Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Интернет-маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА

Поисковое продвижение сайта - это деятельность по привлечению посетителей на определенный сайт из поисковых систем (google.ru, yandex.ru, go.mail.rn, sputnik.ru и др.). В ответ на запросы современные поисковые системы не просто выдают список ссылок на подходящие страницы сайтов, а формируют максимально подходящий конкретному пользователю ответ, персонализируя поисковую выдачу, и размещают различные дополнительные блоки с контентом из других своих сервисов (контекстная реклама, адреса и др.).

Основным достоинством посетителей из поисковых систем (особенно из результатов основного поиска) является то, что эти посетители уже заинтересованы в получении информации по определенному запросу (например, «туры в Испанию») и с большей долей вероятности могут стать вашими покупателями (например, закажут отдых в Испании). Наряду с результатами выдачи поисковых систем по конкретным запросам, куда сайт или страница сайта может попасть практически бесплатно, существуют и платные сервисы поисковых систем, которые также можно использовать для привлечения покупателей.

Способы привлечения посетителей из поисковых систем

Рассмотрим способы привлечения посетителей из поисковых систем на примере Яндекса (www.yandex.ru). В этой поисковой системе, кроме результатов основного поиска, существуют и различные сервисы, контент которых может отображаться в виде блоков на странице вместе с результатами основной выдачи по запросу пользователя:

  • 1. Поисковые подсказки.
  • 2. Страницы сайтов (результаты основного поиска).
  • 3. Контекстная реклама.
  • 4. Коммерческие сервисы поисковых систем.
  • 5. Видео.
  • 6. Картинки.
  • 7. Новости.
  • 8. Карты.

Ниже рассмотрим подробней эти сервисы и возможность влияния на их результаты.

1. Поисковые подсказки

Поисковые подсказки предназначены для помощи пользователю в наборе запроса (рис. 6.1). Подсказки для запросов формируются по принципам частотности и разнообразия. Грубо говоря, чем чаще запрашивают определенный запрос пользователи, тем выше он будет в подсказках. Зная, по каким запросам ваш сайт находится высоко в поисковой выдаче, можно вывести на первые места в подсказках именно эту информацию. Другими словами, можно накрутить частотность этого запроса. Для этого существует уже множество специальных сервисов накрутки поисковых подсказок, с которыми поисковые системы пока с трудом справляются. Например, из рис. 6.1 видно, что при наборе запроса «пластик» предлагаются в качестве верхних подсказок «пластиковые окна недорого в Москве» или «пластика окон официальный сайт», естественная частотность которых вызывает сомнение.

Пример поисковой подсказки

Рис. 6.1. Пример поисковой подсказки

2. Страницы сайтов (результаты основного поиска)

Блок с перечнем релевантных запросу страниц сайтов является основной выдачей поисковых систем. По сравнению с другими блоками пробиться здесь в ТОП по целевым запросам сложнее всего, однако усилия компенсируются большим количеством целевого трафика. Деятельность же по поднятию позиций сайта в основной выдаче поисковых систем называется поисковой оптимизацией или SEO (Search Engine Optimization).

Рассмотрим основные методы привлечения посетителей из блока результатов основного поиска. Важно понимать, что выдача поисковых систем у людей из различных регионов и городов может быть разная по одному и тому же запросу. Позиция определенного сайта в выдаче у конкретного пользователя определяется следующими факторами:

  • - местоположение (чем ближе компания находится к пользователю, тем выше ее сайт в выдаче по его запросу, что особенно характерно для мобильных устройств, в которых, например, по запросу «пицца» в выдаче появляются ближайшие к вам заведения);
  • - история поиска (в зависимости от истории запросов на первые места выдачи попадают разные сайты);
  • - история взаимодействия с сайтами (чем чаще пользователь заходит на определенный сайт, тем выше он будет в его выдаче).

В поисковых системах Яндекс и Google существует более 800 факторов ранжирования, полный перечень и важность которых эти поисковые системы скрывают, опасаясь как действий seo-специалистов (поисковых оптимизаторов), так и конкуренции со стороны других поисковых систем. Эти факторы можно условно разбить на две большие и семь более мелких групп, представленных на рис. 6.2 [8].

Разберем самые важные факторы в каждой группе.

1. Технические факторы. К этой группе факторов относятся настройки сайта и его системы управления, ошибки, которые могут навсегда закрыть сайту возможность появления в результатах выдачи поисковых систем.

Самыми важными факторами из них являются [8]:

- отсутствие поискового спама, к которому относится скрытый текст, переоптимизация текстов, большое количество внешних seo-ссылок на сайт, предназначенный только для роботов контент и др.;

  • - отсутствие незакрытых от индексации дублей страниц, которые могут возникать на сайте при использовании персональных идентификаторов посетителей и по другим техническим причинам;
  • - наличие микроразметки (микроразметка schema.org упрощает поисковым системам разбор информации, может влиять на формирование сниппета и др.);
  • - скорость загрузки сайта и удобство для мобильных устройств.

Какие технические параметры сайта требуется контролировать и с

помощью каких инструментов рассказывается в подразд.6.2.

Факторы ранжирования сайтов

Рис. 6.2. Факторы ранжирования сайтов

2. Контентные факторы. Содержимое сайта (контент) - самое главное для поисковых систем, поэтому при подготовке контента необходимо четко понимать, какую дополнительную ценность пользователям он несет. Именно от объема дополнительной ценности может зависеть позиция каждой конкретной страницы и всего сайта в поисковых системах.

Рассмотрим основные принципы подготовки содержимого страниц, которые высоко ранжируются по нужным запросам:

  • -Качество и уникальность. Контент, релевантный определенным ключевым запросам, для занятия высоких позиций в поисковых системах должен обладать определенной ценностью для пользователей. Очевидно, что контент, скопированный с других сайтов, не обладает дополнительной ценностью. Оригинальные тексты, фотографии, видеоролики, презентации всегда ранжируются выше плагиата. Исключение составляют подборки, когда ценностью является время, потраченное на сбор информации из интернета, и ее качественное представление на одной странице. Например, хорошо ранжируются подборки неуникальных отзывов о товарах или брендах.
  • - Количество. В конкурентных тематиках, чтобы сайт ранжировался высоко по коммерческим запросам, недостаточно оптимизировать только соответствующие коммерческие страницы. Помимо этого необходимо для поддержки и усиления подобных страниц создавать некоммерческий справочный контент: отзывы о товарах, инструкции, справочники, тематические статьи и др.
  • - Контент, созданный пользователями. Многочисленные эксперименты подтверждают, что страницы с комментариями пользователей ранжируются выше, чем аналогичные страницы без комментариев [8].
  • - Удобство восприятия. Это свойство контента влияет на ранжирование страницы через поведенческие факторы.
  • 3. Коммерческие факторы. Применяются только для ранжирования коммерческих сайтов, целью которых являются продажи товаров и услуг.

Важнейшие факторы этой группы:

  • - детальная контактная информация (оформление страницы «Контакты»: реквизиты юридического лица, физические адреса, городские или федеральные телефоны, почта на домене; формы обратной связи - работающий онлайн-консультант, наличие службы поддержки);
  • - отсутствие внешней рекламы на сайте;
  • - широта ассортимента товаров или услуг;
  • - наличие службы доставки;
  • - обоснованность цен;
  • - маркетинговая активность (скидки, распродажи, акции и пр.);
  • - читабельность имени домена.
  • 4. Факторы бренда. Брендами в терминологии SEO являются название конкурентной компании, ее торговых марок, адрес сайта и имена ключевых сотрудников [8]. Известность бренда в интернете можно измерить по статистике его запросов в поисковых системах.

Среди эффективных методов усиления бренда можно выделить:

  • - вирусный маркетинг;
  • - офлайн-активности, включая связи с общественностью (PR), акции по стимулированию сбыта, рекламные кампании и др.;
  • - создание и развитие собственной группы (сообщества) в социальной сети;
  • - публикации качественного контента и размещение информации о нём (например, в виде анонсов, аннотаций, ссылок, отзывов, встроенного видео и т.п.) на ресурсах с целевой аудиторией.
  • 5. Социальные факторы. Поисковые системы в последние годы много внимания уделяют социальным сигналам, к которым можно отнести следующее:
    • - количество ссылок на страницах социальных сетей на конкретную страницу сайта;
    • - количество «расшариваний» и связанных с ними «лайков» и «репо- стов»;
    • - количество участников в связанных группах (сообществах) и их активность;
    • - комментарии на странице;
    • - количество переходов на ресурс с социальных сетей.

Методы влияния на эти факторы:

  • - оптимизация сайта под социальные сети (Social Media Optimization, SMO), включая размещение их виджетов, кнопок и форм комментариев;
  • - призывы к действию с размещением кнопок и форм комментариев социальных сетей («Нравится статья? Ставь «лайк»!»);
  • - стимулирование посетителей к социальной активности, например, при помощи метода социального замка, когда человек получает выгоду в обмен на «лайк» или «репост» [8];
  • - работа с клиентами в социальных сетях.
  • 6. Ссылки и упоминания. Эффективное наращивание массы ссылок и упоминаний сводится к двум задачам:
  • 1) разнообразить источники ссылок и переходов посетителей на сайт;

2) повысить узнаваемость бренда.

Исходя из этих задач, эффективными методами влияния на эти факторы являются:

  • - промопосты и вирусные тексты в блогах и сообществах с целевой аудиторией;
  • - закрепленные ветки на форумах и в социальных сетях, экспертное участие в дискуссиях;
  • - статьи в тематических электронных и печатных СМИ (с предварительным анонсом по базе читателей);
  • - ссылки с сайтов партнеров, клиентов или поставщиков;
  • - создание собственной сети узкотематических промосайтов;
  • - аренда ссылок на видных местах посещаемых страниц весомых ресурсов;
  • - упоминания на сайтах региональных и отраслевых справочников.

Анализ конкурентов также помогает найти качественные источники

ссылок и упоминаний своего проекта:

  • - ссылки конкурентов можно посмотреть с помощью сервисов ahrefs.com и linkpad.ru;
  • -упоминания их брендов можно найти поиском по названию в Яндексе и Google.

Основными критериями работоспособности ссылок в настоящее время являются:

  • - наличие целевой аудитории на сайте, где размещена ссылка;
  • - хорошая видимость ссылки для этой аудитории;
  • - если это статья, то важно количество «лайков», «репостов» и комментариев к ней;
  • - количество переходов по ссылке и ее CTR;
  • - поведение посетителей после перехода по ссылке.
  • 7. Поведенческие факторы. Результаты анализа поведения пользователей все глубже интегрируются в алгоритмы ранжирования поисковых систем. Поведенческие факторы помогают поисковикам распределять результаты во всех блоках поисковой выдачи, а также играют важную роль при оценке качества ссылок.

Возможные поведенческие факторы ранжирования:

  • - кликабельность в выдаче - отношение количества переходов из выдачи к количеству показов;
  • - время возврата к поисковой выдаче;
  • - время, проведенное на странице и на сайте;
  • - глубина сессии - количество просмотренных страниц на сайте.
  • 3. Контекстная реклама

Контекстная реклама - самый заметный блок выдачи поисковых систем, в котором размещается информация рекламодателей и с помощью которого поисковики имеют основной доход. Он может располагаться над другими блоками, под ними или справа от основной выдачи (рис. 6.3).

Пример контекстной рекламы по запросу «квартира в Москве»

Рис. 6.3. Пример контекстной рекламы по запросу «квартира в Москве»

В Яндекс.Директ (http://direct.yandex.ru) цена клика по объявлению зависит как от ставок конкурентов, так и от CTR (кликабельности) конкретного объявления. В этой системе контекстной рекламы цена перехода может быть увеличена по причине низкого CTR, который определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу показов. Следовательно, для повышения кликабельности возможно увеличить первый параметр или (и) уменьшить второй. Количество показов снижается за счет минус-слов, которые отсеивают показы по нецелевым запросам.

Число кликов можно увеличить следующими способами:

  • - сделать самое выделяющееся по контексту выгодное предложение;
  • - создать конкретные предложения под узкие запросы: если разделить один крупный запрос на множество мелких и для каждого придумать подходящее объявление, то цена клика будет намного ниже;
  • - использовать слова-триггеры: бесплатно, акция, бонус, скидка и

т.п.;

  • -упомянуть свои преимущества в тексте (анкорах) дополнительных ссылок;
  • -добиться высокого рейтинга на «Яндекс. Маркете»
  • (http://market.yandex.ru);
  • - использовать запрос пользователя в заголовке и в тексте объявления.
  • 4. Коммерческие сервисы поисковых систем

По многим запросам в результатах выдачи находятся блоки с собственными платными сервисами поисковых систем. Например, в Яндексе присутствуют такие сервисы, как «Яндекс. Авто», «Яндекс. Авиабилеты», «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Недвижимость» и др. Эти и подобные сервисы ориентированы на определенные рынки, товары и услуги. Ими пользуются покупатели и заказчики как напрямую, так и переходя по блоку из основной поисковой выдачи.

На рис. 6.4 приведен пример с блоком сервиса «Яндекс. Авиабилеты», выданным по запросу «где купить билет на самолёт». Аналогично могут выводиться и блоки других коммерческих сервисов.

Для получения посетителей и заказчиков из таких сервисов требуется разместить свои предложения в них. Далее уже ваши товары и услуги будут выводиться и в блоке на страницах выдачи результатов поиска. Ранжирование и выдача предложений в коммерческом блоке сильно зависит от конкретного сервиса.

Пример предложения от «Яндекс. Авиабилеты» в поисковом сервисе

Рис. 6.4. Пример предложения от «Яндекс. Авиабилеты» в поисковом сервисе

5. Видео

Блоки с видеороликами присутствуют по различным запросам как в Яндексе, так и в Google на достаточно заметных местах выдачи (рис. 6.5). В видеоролике есть возможность поставить ссылку на свой сайт и таким образом привлечь аудиторию из поисковых систем. Вывести видео в топ поисковой выдачи по целевым запросам зачастую проще, чем сайт.

Видео может ранжироваться:

  • - по соответствию запроса;
  • - количеству подписчиков канала, на котором оно размещено;
  • - среднему времени просмотра (в процентах от длительности);
  • - числу отреагировавших зрителей (комментарии, «лайки», «дислай- ки»);
  • - количеству внешних встраиваний видео на другие сайты, в социальные сети;
  • - проценту зрителей, порекомендовавших видео друзьям;
  • - количеству ссылок на видео.
Пример блока «Яндекс.Видео»

Рис. 6.5. Пример блока «Яндекс.Видео»

В [8] приводится следующая схема SEO-продвижения видеоролика:

  • 1. Подбор запросов потенциальных клиентов, который можно осуществлять так же, как для контекстной рекламы и поисковой оптимизации сайта. Дополнительно можно использовать «YouTube Keyword Tool» для выявления запросов, характерных именно для внутреннего поиска YouTube.
  • 2. Создание видео, удовлетворяющего следующим условиям:
    • - смотрится на одном дыхании;
    • - обладает высоким вирусным потенциалом;
    • - в конце призывает к действию: подписаться на канал, поставить «лайк», прокомментировать.
  • 3. Использование запросов в заголовке, описании видео, в тегах и названии загружаемого файла. YouTube только учится распознавать речь на видео, поэтому тематика записи определяется по заголовку, описанию и тегам. Здесь принцип такой же, как и в классическом SEO: качественные тексты, содержащие ключевые запросы. Как описание можно использовать текст речи из видеозаписи. Если видео длиннее одной минуты, полезно установить временные метки для быстрой навигации.
  • 4. Дальнейшее SEO-продвижение видео заключается в размещение информации о нем на площадках с целевой аудиторией и привод посетителей на просмотр этого видео. Для этого можно «делиться ссылкой» в социальных сетях, размещать ссылки и встраивать само видео в сообщения тематических блогов, форумов, новостных ресурсов и т.п. Может помочь также покупка внешних ссылок.
  • 6. Картинки

На рис. 6.6 показан пример блока «Яндекс.Картинки» в основной выдаче по запросу «аквариумные рыбки». При клике же на картинку пользователю показывается блок со ссылкой на сайт-источник.

Пример блока с изображениями

Рис. 6.6. Пример блока с изображениями

Ниже приводятся возможные факторы ранжирования изображений:

  • - уникальность картинки;
  • - соответствие поискового запроса названию файла, описанию в атрибуте alt тэга;
  • - релевантность запросу страницы, на которой размещено это изображение;
  • - микроразметка картинок (ImageObject по schema.org);
  • - количество копий картинки на других ресурсах;
  • - оценка асессоров (сотрудников поисковых систем, оценивающих отдельные ресурсы);
  • - поведенческие факторы.
  • 7. Новости

На рис. 6.7 показан пример блока «Яндекс.Новости» в основной выдаче по запросу «нобелевская премия». По трендовым запросам можно собирать целевую аудиторию из поисковиков, для чего необходимо регулярно публиковать новости по вашей тематике и зарегистрироваться в новостных сервисах поисковых систем.

Если о событии пишут многие СМИ, то, помимо соответствия запросу, включаются брендовые и поведенческие факторы ранжирования новостей.

Пример блока с новостями

Рис. 6.7. Пример блока с новостями

  • 6.2. SEO-аудит сайта
  • 8. Карты

По многим запросам в выдаче присутствует карта с отмеченными на ней подходящими компаниями (рис. 6.8).

Пример вывода карты с адресами компаний

Рис. 6.8. Пример вывода карты с адресами компаний

Есть два основных способа получения большого количества трафика с использованием этого блока и самого сервиса «Яндекс.Карты»:

  • - Реклама на картах. Если вы оплачиваете рекламу на картах, то ваша компания размещается на первом месте в списке подходящих предприятий, а точка выделяется цветом. За счет этого количество переходов на сайт увеличивается.
  • - Геоспам. «Яндекс.Справочник» пока плохо проверяет реальность адреса компании. Отдельные оптимизаторы пользуются этим для сбора клиентов с карт, регистрируя сотни адресов по всему городу.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>