Сегментирование рынка и портрет потребителя

Сегментирование рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка - группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков - это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

В идеальном случае сегмент рынка - это группа потребителей, сходных по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующих на комплекс маркетинга.

Наиболее распространенные признаки сегментации рынка конечных потребителей (частных лиц):

- по географическому признаку: например, жители Центральной России или городов Южного федерального округа с численностью более 500 000 человек;

  • - по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, род деятельности и место работы, национальность и пр.;
  • -по психографическим параметрам: черты характера, ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам, стиль жизни, личные увлечения, хобби и др.;
  • - по поведенческим признакам: специфика покупательского поведения, например, сторонники заказов онлайн с пристальным изучением отзывов или люди, которые совершают покупки крайне редко и при этом ищут наиболее выгодные предложения, максимальные скидки и пр. Либо можно выделить консерваторов - тех, кто с опаской относится ко всему новому (в этом случае реклама должна убеждать их в надежности и качестве услуги или товара), экспериментаторов - людей, которые любят смелые инновационные решения, а также тех, кто не прочь попробовать что- то новое, если предложение соответствует его потребностям.

Наиболее распространенными критериями оценки и выбора целевых сегментов рынка являются:

  • - объем и емкость сегмента рынка, включая количество потребителей, объемы потребления в денежном и натуральном выражении;
  • - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
  • - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
  • - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
  • - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
  • - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
  • - защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Портрет потребителя (профиль клиента, аватар потребителя) - это описание собирательного образа потенциального покупателя.

Основное назначение портрета потребителя - помощь в разработке маркетинговых программ и планов, максимально ориентированных на целевую аудиторию. Чем детальнее составлен портрет клиента, тем больше шансов создать маркетинговое предложение, соответствующее потребностям конкретных потребителей.

Портрет потребителя (заказчика, клиента), как правило, включает следующие характеристики:

  • - возраст;
  • - семейное положение;
  • - уровень доходов;
  • - место проживания (география);
  • - пол;
  • - социальный статус;
  • - сфера занятости;
  • - должность;
  • - типичные проблемы, связанные с удовлетворением конкретных потребностей;
  • - критерии выбора товара и услуг, удовлетворяющих конкретные потребности;
  • - страхи и желания;
  • - другое.

Примеры портретов потребителей приведены в прил. 1 и 2.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >