Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка [2].

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, marketing mix) - детализированное маркетинговое предложение, представляющее собой набор взаимосвязанных предложений со стороны предприятия потребителям и рекламных воздействий на последних. Другими словами, элементы комплекса маркетинга включают в себя базовые строительные блоки предложения, направляемого предприятием рынку.

Ниже кратко рассмотрены распространенные модели и их элементы.

Модель комплекса маркетинга 4Р и её элементы

Модель 4Р включает следующие четыре элемента:

1. Продукт (product). В общем случае продукт воплощает основные выгоды, которые предлагаются для удовлетворения нужд и потребностей потребителей, именно эти выгоды создают ценность для потребителей. Чем выше ценность, предлагаемая предприятием, по сравнению с ценностью, предлагаемой конкурентами, тем выше вероятность того, что потребители приобретут продукт компании. Термином «продукт» обычно обозначают и материальные товары, и услуги. В этот элемент комплекса маркетинга нередко включают и обслуживание (service), которое может быть ключевой отличительной характеристикой, имеющей огромное значение для убеждения потребителей в необходимости совершения покупки.

Продукт - это главное, с чего требуется начинать работу над комплексом маркетинга. Продукт должен опираться на понимание и удовлетворение потребностей потенциальных клиентов.

В маркетинговом предложении элемент «продукт» отвечает:

  • - за необходимые и уникальные свойства продукта;
  • - необходимый уровень качества продукта и сервиса;
  • - внешний вид товара;
  • - ассортимент продуктов и др.
  • 2. Продвижение (promotion). Под продвижением понимаются различные способы коммуникаций предприятия с потребителями, информирующих о продукте и убеждающих в необходимости его приобретения. Продвижение включает в себя как неличные коммуникации, такие как реклама и меры по стимулированию сбыта, так и личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом. Помимо информирования и убеждения коммуникации могут непосредственно увеличивать ценность для потребителя за счет предоставления образов, статуса и подтверждения правильности выбора.
  • 3. Распределение (place). Распределение (дистрибуция) имеет отношение к тому, где и как потребитель получает продукт. Сюда относят решения по физическому доведению товара от места производства до места, где потребитель может приобрести товар, и места открытия собственных точек обслуживания и продаж.
  • 4. Цена (price). Цена - это то, что платит потребитель. Предприятие устанавливает свою разумную цену на основе эквивалента количества ценности, которое оно предлагает в виде продукта, продвижения, дистрибуции и обслуживания.

Перечисленные выше элементы комплекса маркетинга содержат множество составляющих и могут иметь различные взаимосвязи. Если предприятие предлагает значительные выгоды и высокую ценность для потребителей за счет своего продукта, обслуживания и места, то оно может установить высокую цену. Но если выгоды и ценность для потребителя невысоки, то и цена должна быть низкой. Если разработаны хорошие маркетинговые предложения, то потребители соответствующих целевых сегментов станут покупать предлагаемые товары и услуги.

Комплекс маркетинга 5Р

В модели 5Р выносится в качестве важного элемента «Люди (People, Personal)». К ним относят работников (продавцов, кассиров, курьеров, консультантов - всех, кто контактирует с потребителями или потенциальными потребителями), «лидеров мнений» (людей, чье мнение о продукте сильно влияет на мнение потребителей). К элементу «Люди» также часто относят две важные группы потребителей - лояльных и крупных клиентов. В маркетинговой стратегии важно отразить формирование мотивации для работников, программы лояльности для клиентов, методы коммуникаций с «агентами влияния» («лидерами мнений»), способы сбора обратной связи от клиентов.

Модель комплекса маркетинга

В модели 7Р в дополнение к 5Р появляются элементы «Процесс (Process)» и «Вещественные доказательства (Physical evidence)», которые в большей степени относятся к рынкам товаров производственного назначения и рынкам услуг.

Процесс (Process) - процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Ориентация на то, чтобы сделать приобретение и пользование продуктом максимально комфортными.

Вещественные доказательства (Physical evidence) -то, что может помочь сформировать правильное решение о покупке (заказе услуги) компании, выделив преимущества продукта и развеять сомнения в будущем получении надлежащей услуги. К вещественных доказательствам можно отнести сертификаты, грамоты, отзывы клиентов, технологию и оборудование, с помощью которых будет оказываться услуга, и др.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >