Маркетинговые методы иллюстративного анализа («Паутина», «Корона», «Звезда») как способы одновременного анализа коммуникативной и экономической эффективности проекта

Метод «Паутины»

В маркетинге и менеджменте используется большой комплекс различных методов анализа и управления маркетинговой и производственно-экономической деятельностью. Одними из наиболее эффективных нам представляются иллюстративные методы, которые получили название «Семейство методов «Паутины». Подробнее см. нашу работ}? [43], а также [10].

Ознакомившись с сущностью некоторых методов данной группы, станет понятным, что такое название обусловлено несколькими причинами.

Во-первых, иллюстративно графическое изображение базового метода очень напоминает паутину, которая образуется радиально исходящими из центра лучами и соединительными на периферийных участках линиями.

Во-вторых, можно представить себе, что в центре «паутины» находится руководитель предприятия (подразделения, службы) который, отслеживая деятельность своей структуры, управляет процессом ее эффективного функционирования и динамикой показателей. Руководствуясь определенной стратегией и тактикой, оп «дергает» за соответствующие «нити» и «плетет» свою политику («паутину»), реализуя актуализированные с его точки зрения интересы.

В теории и практике используется множество форм графического изображения аналитических данных (графики, схемы, диаграммы). Однако трудно найти примеры, где одновременно можно применить не два-три разнофакторных показателя, а четыре, восемь, шестнадцать и т. д. + в соответствующих каждому показателю единицах измерения + отследить и представить динамику их изменений + свести их к одному обобщающему критерию, который бы объективно отражал реальную ситуацию + наглядно иллюстрировать их соотношение с имеющимися аналогами. И все это на одном рисунке или в одной схеме.

Мы рассматриваем метол, который позволяет.

  • • Соединить большое число (десятки, сотни) разнородных показателей.
  • • Отслеживать динамику изменений по всем направлениям деятельности.
  • • Выявлять взаимосвязи и взаимозависимости показателей, привлекаемых для оценки конкурентоспособности и позиционирования моделей предложений, предприятий па рынке.
  • • Определить вполне объективный, единый, сопоставимый критерий не па балльной основе.
  • • Изобразить наглядно все параметры и обобщенный критерий в двухмерном пространстве (на листе бумаги, плакате, экране компьютера и пр.).
  • • Путем наложения нескольких изображений выявить точную позицию продуцента по отношению к конкурентам по всем анализируемым направлениям и в целом.
  • • Максимально комплексно представить всю имеющуюся информацию путем компактного отображения в одной схеме всех вышеперечисленных аспектов.
  • • Резко снизить до минимума субъективность оценки большинства показателей положения на рынке и общего критерия конкурентоспособности.

Чтобы построить «паутину», необходимо из центра протянуть заранее заданное количество осей. Их может быть от 3-х до 360-ти. В нашем примере наиболее оптимально оставить 8 осей. Для удобного восприятия и точного расчета в дальнейшем интегрированного показателя, протягивать оси рекомендуется под равными углами по отношению друг к другу. На каждой оси откладывается значение анализируемых показателей. Затем точки, соответствующие этим показателям, соединяются прямыми линиями.

В целях повышения объективности анализа рекомендуется располагать показатели на осях «паутины» в такой последовательности (XI, Х2,... Хп), чтобы каждый следующий элемент схемы находился между двумя другими, которые прямо и максимально взаимозависимы друг от друга.

Если анализ производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкурентоспособности продуцента, модели предложения, или позиционирование осуществляется регулярно, то провести работу? по определению последовательности расположения элементов схемы достаточно один раз. В дальнейшем можно пользоваться уже имеющейся последовательностью, а при необходимости ее «слегка» корректировать.

ПРИМЕЧАНИЕ: В отборе материалов по методу помогала студ. Шиянова Александра. Подробнее — читайте наш)? работ)?

[43].

Первый способ

Он заключает ся в том, что показатели оцениваются по традиционной балльной системе. Некоторые аспекты маркетинговой и производственно-хозяйственной деятельности трудно выразить количествен но. Например, квалификация персонала, накопление и обобщение опыта, лояльность потребителей к фирме и другие. Излишне напоминать, что оценка, даваемая в баллах, должна определяться па основе сопоставления с аналогичными аспектами других конкурирующих предприятий или их продукции.

В данном способе, так же, как и в сводных листах конкурентоспособности, присутствует элемент субъективизма. Однако, во-первых, количество таких показателей невелико, а, во- вторых, далее будет показано, что их субъективная роль в общем контексте последующих действий (вычислений, сопоставлений) сглаживается.

В то же время, в целях повышения объективности, рекомендуем пользоваться не пяти, а десятибалльной шкалой оценки, чтобы точнее учесть все нюансы даваемых характеристик.

Второй способ

Данный способ является более прогрессивным. Он позволяет, выбрав удобный для каждого отдельного показателя масштаб, зафиксировать реальные данные, отложив их на предназначенных для этого осях паутины. Здесь нет субъектнв1 госта. Что имеется, то должно быть принято, учтено и отражено в иллюстративном анализе.

Вполне допустимо, если на одной оси будут отмечены годы (месяцы), на другой — денежные единицы, на третьей — тонны (килограммы), на четвертой — просто количество чего-то и т. д.

Добавим, чем болы ire натуральных показателей, тем лучше: повышается объективность оценки; не тратится время, и не одолевают сомнения в отношении соответствия используемых оценочных подходов мотивациям потребителей, сопровождающие исследователя при балльной интерпретации показателей.

И, наконец, более явственно и убедительно проявятся позиции продуцента по анализируемым направлениям в дальпей- шем, при наложении нескольких «паутин».

С позиции графического восприятия метода важно учесть следующий концептуальный момент. Перед проведением анализа все показатели требуется разбивать па две группы:

  • • Показатели, прогрессирующие на повышение.
  • • Показатели, прогрессирующие на понижение.

Иначе говоря, некоторые показатели характеризуются свойством — чем они больше, тем лучше. Например, степень территориального охвата, доля рынка, прибыль, рентабельность, процент скидки с цены, срок службы, вариантность предложения, уровень технического обслуживания и т. д.

Другие же, наоборот, обладают свойством — чем они меньше, тем лучше с позиции конкурентоспособности. К этой группе можно отнести цену, габариты, скорость реакции на изменения в спросе, реакцию на запросы потребителей, наценки и пр.

Исходя из сказанного, при построении «паутины» можно пойти двумя путями.

Путь первый

Учитывая две тенденции показателей, можно построить две «паутины».

Одну — на основе показателей первой группы (прогрессирующих па повышение). Тогда при фиксации па осях «паутины» показателей, выражаемых в баллах, необходимо использовать первый подход в их оценке. Натуральные же (естественные) показатели откладываются в соответствии с избранным для каждой оси масштабом. Забегая вперед, отметим, что свойство данной «паутины» будет отражать свойства избранной группы показателей. То есть, чем больше площадь «паутины», тем лучше.

Вторая «паутина» строится па основе показателей второй группы. В этом случае, при фиксации показателей, оцениваемых в баллах, на предназначенных для этого осях, используют второй подход. Натуральные показатели откладываются в соответствии с описанным выше способом. Свойство этой «паути- ны» будет отражать свойства второй группы показателей. То есть, чем меньше площадь «паутины», тем лучше.

Получаем две «паутины», которые станут в дальнейшем объектами подробного изучения и разработки планов развития.

Данный путь имеет свои преимущества и недостатки.

  • 11реимушества заключаются в следующем:
    • • Каждая из двух «паутин» будет объективно и всесторонне

отражать ситуацию в отношении предмета исследований по обеим группам элементов анализа конкурентоспособности, позиционирования, производстве! иго-

коммерческой деятельности.

• Изначально обусловливается характер стратегии производственно-коммерческой и управленческой деятельности продуцента по двум предельно конкретизированным комплексам показателей.

  • • Нет путаницы в отношении к роли показателей и степени воздействия на конечный результат— общий критерий конкурентоспособности.
  • • Число осей в первой «паутине» сокращается на число осей во второй «паутине» и наоборот, что упрощает их построение, облегчает визуальное восприятие и акцентирует внимание на ключевых направлениях анализа.
  • • Обличается работа по определению последовательности расположения элементов в схеме, отражающего причинно-следственную связь взаимодействия и взаимозависимости показателей.

Нелостатками этого пути можно считать:

  • • В дальнейшем, продолжая анализ, для определения общего критерия конкурентоспособности необходимо будет выполнить дополнительные расчеты.
  • • Если возникнет потребность наглядно представить общую ситуацию по всем показателям обеих категорий, то придется строить еще одну общую более «густую паутину».

Данных недостатков можно избежать, если воспользоваться вторым пу тем.

Путь второй

Этот путь короче и эффективнее. В данном случае строится одна «паутина» по всем анализируемым показателям. Количество осей соответствует количеству элементов. На одних осях откладываются натуральные (естественные) показатели, на других — оцениваемые по баллам. Однако при построении «паутины» данным способом необходимо учитывать важную особенность.

Перед фиксацией показателей на осях «паутины» следует выбрать, какими свойствами должна обладать «паутина»:

  • • Прогрессировать на расширение площади или
  • • 1 [регрессировать на уменьшение площади.

Группа показателей, которая выбрана для отражения заранее установленного свойства будущей «паутины», станет— системообразующей. Тогда противоположная группа показателей станет - системоняполняющей.

Чтобы максимально повысить объективность построения «паутины» и избежать мультипликации ошибочных расчетов, выводов и последующих действий нужно воспользоваться следующими рекомендациями

1. Системообразующей необходимо выбирать ту группу, в которой преобладают показатели в естественном (реальном^) измерении.

То есть, если в какой-либо из двух групп выявляется преобладание (пусть даже небольшое) показателей, измеряемых в тоннах, денежных единицах, годах, процентах и т. д., то именно этой группе следует присвоить статус системообразующей.

  • 2. Провести оценку по баллам не только показателей, представляющих нематериальные активы, но и некоторых показателей, отражающих материальные активы, и которые характеризуются как системонаполняющие.
  • 3. Оценка в баллах системонаполняющих показателей должна проводиться в соответствии со свойством «паутины».

Преимущества данного подхода:

  • • Реализуется наглядное отображение анализа и конкурентоспособности по всем направлениям проводимых исследований.
  • • 11овышается степень иллюстративности анализа в целом, а также действующих тенденций и комплексных критериев конкурентоспособности, в частности с точки зрения позиционирования предмета изучения по othoi пению к конкурентам.
  • • По сравнению с предыдущим подходом (первым пу тем) значительно сокращается работа по построению «паутины» (сгроится одна, а не 2—3 «паутины») и последующим расчетам по определению единого обобщающего критерия конкурентоспособности.
  • • При определении единого обобщающего критерия конкурентоспособности последствия ошибок, допущенных при оценке системонаполняющих показателей, сводятся к минимуму за счет большой массы участвующих в расчетах элементов.

Недостатки данного подхода:

  • • Отражение большого числа показателей на осях «паути- 11 ы» требует увеличения масштаба построения, чтобы отметки и линии не сливались в однородную массу и не ухудшали визуальное восприятие изображения.
  • • Осложняется работа но определению последовательности расположения элементов в схеме, чтобы соблюсти причинно-следственную связь взаимовоздействия и взаимозависимости показателей.

«Паутина» представлен на рисунке 26.1.

Рис. 26.1

ПРИМЕР.

Имеются данные по двум фирмам (Фирма А, Фирма Б). Обе фирмы занимаются производством мебели. На основании имеющихся показателей необходимо построить «Паутин}7» по каждой фирме и общую сравнительную «Паутину». По результатам полученных графиков провести анализ эффективности работы каждой фирмы, сделать выводы. (См. таблицу 1).

Таблица 1.

Значения показателей

Фирма А

Фирма Б

Выручка (млн руб.)

3,5

3,9

Прибыль (млн руб.)

1,18

2,45

Затраты на рекламу (млн руб.)

0,4

0,6

Количество отработанных часов (час.)

480

520

Количество работников (чел)

32

41

Затраты на сырье (млн руб.)

0,9

Размер выплат сотрудникам (млн руб.)

0,64

0,81

Выплаты поставщикам (млн руб.)

0,18

0,14

Решение:

Строим график «11аутина» для каждой фирмы.

Составляем график с восемью осями, задаем им масштаб. Отмечаем на каждой оси значение показателя, значения соединяем между собой линиями.

Показатели для удобства стараемся разметить на графике так, чтобы каждый напрямую зависел от соседних двух.

«Паутина»: Фирма А (рис. 26.2).

Рис. 26.2

«Паутина»: Фирма Б (рис. 26.3):

Рис. 26.3

Общая для двух фирм «11аутина».

Рис. 26.4

На основании общей «Паутины» можно сделать вывод, что Фирма Б проводит более успешную деятельность, так как прибыль у неё значительно больше, чем у Фирмы А, а затрата меньн ie.

Для того, чтобы Фирма А работала более эффективно можно предложить следующие меры: найти поставщика с меньшей стоимостью сырья и меньшой оплатой. Так же необходимо увеличить затраты на рекламу, и повысить количество рабочих часов. Стоит так же повысить заработную плату сотрудникам, для повышения эффективности производительности труда.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >