Принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ

Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга гостиничных услуг и соответственно принять рациональное решение. Очевидно, что маркетинговые исследования имеют огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы (гостиницы) в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования владельцы гостиницы узнают, что думает, хочет или чувствует клиент, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов.

Маркетинговые исследования применяются на всех стадиях процесса управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга, применении этого плана и оценке его эффективности. Это исследование базируется на научных методах, с его помощью определяют характеристики рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы продаж, а также изучают тренды.

Сегментация рынка в гостиничном бизнесе - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной задачей является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно, элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

В гостиничном бизнесе особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих клиентов (при этом определяют страны и регионы происхождения туристов);

социодемографический, описывающий персональные характеристики гостей отелей (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни клиентов, их деятельность, интересы и мнения, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые

психографические переменные).

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цель поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении клиентов гостиниц (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте (или услуге) и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают гостей отелей, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса клиентов исследователи рынка включают ряд социо демографических показателей.

Сегментация рынка дополняется другим элементом маркетинговых исследований - позиционированием своего продукта или услуги, которое помогает, в частности, гостиницам достигнуть значительного конкурентного преимущества.

На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфичного (элитного) рынка гостиничных услуг и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества гостиничного продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка гостиничной услуги осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование гостиничной услуги представляет собой

размещение этой услуги на определенном рынке, который называют целевым гостиничным рынком. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка.

На основе проведенного анализа гостиница может применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию

дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и другие. Для улучшения ситуации гостиничное предприятие может приспосабливаться с помощью модификации продукта (услуги), изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкретной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.

Многие предприятия гостиничного бизнеса, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной компании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт (услугу). Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта.

Субъективное позиционирование проводиться для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Маркетинговые коммуникации в гостиничном бизнесе должны иметь следующую направленность: истоки маркетинга—^эффективная

реклама—^конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг (рис.

1.8).

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. «Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время» - эти крылатые слова общеизвестны. Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие ее разновидности: реклама с целью продвижения новых видов услуг предприятия; поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое компаниямиконкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта; стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиции фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, применяемых конкурирующими компаниями (при этом проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат), и, наконец, реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества.

Рис. 1.8 Достижение конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе через маркетинговые коммуникации

Фирмой обычно разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нем кроме характеристик выбранных рекламных средств иногда дается смета предполагаемых затрат. В плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способностью, полу; район распространения рекламных материалов; продолжительность их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании, а также основные пути распространения такого рода услуг. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нем оценивается предполагаемый эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете расходов на рекламу устанавливается объем денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы в удачно выбранные моменты времени и с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эффективности деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определенные трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы можно оценить общим рекламным коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию. Труднее определить эффективность таких мер рекламного характера, как объявления, печатная продукция, оформление витрин и т.п. Для плакатов, витрин, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий можно определить тогда, когда реклама определенных услуг, предлагаемых на рынке, производится только одним видом рекламы, и количество клиентов, пришедших по этой рекламе, фиксируется. В принципе путем определения показателей эффективности рекламной кампании реально установить и сопоставить результаты каждого отдельного рекламного мероприятия.

Еще один очень важный участок в системе управления предприятием - это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью, то, что в практике именуется «паблик рилейшнз». Это система мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношении к услугам гостиницы. Высокий результат деятельности предприятия на рынке зависит прежде всего от отношения к нему широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально- экономического положения в обществе.

Основная цель «паблик рилейшнз» - убедить потребителя в том, что компания предлагает те услуги, в том разнообразии и в том качестве, которое ожидает клиент. Гостиничная услуга выступает как инструмент решения проблем гостя, а не как средство получения компанией прибыли. На многих предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности.

Все меры, предпринимаемые в рассматриваемой области, находятся в тесной связи с внутрифирменной рекламой, одна из главных задач которой состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой, только без перегибания палки и только на время работы на этом предприятии. Чем больше работник готов брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь. Только при условии, что каждый участок предприятия, каждое подразделение сможет без указаний «сверху» принимать оперативные решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники будут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы данной компании в обществе.

К действенным инструментам в области отношений с общественностью можно отнести:

• • контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой положительно упоминается компания, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия и для участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых компанией. С ними проводится работа по подготовке публикаций, или предоставляются специально подготовленные информационные материалы. Одновременно обращается внимание на то, чтобы деятельность гостиницы освещалась в прессе в выгодном для нее свете. Нередко фирмы издают свои собственные газеты, журналы, проспекты, бюллетени справочно-информационного характера;
• • объявления в прессе, рекламирующие не услугу, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предоставление дотаций на спортивные и культурные мероприятия, другие социальные действия (спонсорство, благотворительность);
• • участие руководителей компании в общественной жизни страны. Крупные, средние и мелкие предприятия рассматриваемой сферы вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, поэтому вся деятельность предприятия базируется на глубоком изучении рынка и всех его составляющих. Это позволяет оценить, насколько гибкими являются действия компании, как быстро она в состоянии реагировать на изменение конъюнктуры рынка посредством приспособления к ней номенклатуры услуг либо их пересмотра и изменений;
• • конечной и наиболее желаемой целью действий в области «паблик рилейшнз» является создание такой значимости товара (услуги) для потребителя, что он согласен платить за это высокую цену. Потребитель готов на это только в том случае, если предприятие ему хорошо известно, пользуется хорошей репутацией и доверием. Имея хороший общественный имидж, гостиница может продавать свои услуги (и номера в том числе) по более высокой цене, порой даже независимо от качества, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая экономическую конъюнктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего, из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Люди приобретают услуги, чтобы удовлетворить не только разнообразные жизненно необходимые, но и психологические нужды. Поэтому анализ и улучшение психологии потребителя, его мотивов при выборе услуги - это тот стержень, вокруг которого строится вся система связей с общественностью. Мотивы выступают здесь в качестве сочетания факторов, побуждающих человека поступать так и действовать конкретным образом. Мотивы - сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Отсюда необходимо изучение мотивации, способное влиять на принятие решения потребителем приобретать или не приобретать ту или иную услугу, как одну из важнейших задач изучения рынка с тем, чтобы по возможности воздействовать на поведение потребителя, в частности, придавая данной гостинице и ее услугам определенный имидж.

Действуя на рынке, компания обязана делать что-то лучше, чем конкуренты, чтобы иметь способность привлекать и сохранять потребителей. Обеспечение конкурентоспособности возможно различными способами. Вот некоторые из них: лидерство по минимуму затрат, технические характеристики предоставления услуг, надежность гостиницы, скорость обслуживания, индивидуальный подход к каждому клиенту, постоянное обновление набора дополнительных услуг, гибкое планирование уровня загрузки в соответствии со спросом.

Руководство предприятия решает проблему выбора средств поддержания его конкурентоспособности, основываясь на глубоком и тщательном анализе его положения на рынке. Сопоставлять свое место на рынке целесообразно не с прошлой и настоящей долей компании, а со всем рынком, всей его емкостью.

Менеджер предприятия анализирует: желаемое положение гостиницы на рынке с уровнем обслуживания и набором услуг; желаемую ситуацию с освоением новых рынков; предложение услуг в зависимости от того, в какой степени необходимо выводить определенные услуги из своего ассортимента; возможные изменения сбытового и прочих подразделений, если в этом возникает необходимость.

Основываясь на полученных данных, менеджер разрабатывает производственно-сбытовую программу предприятия, пути и методы достижения основной цели фирмы - удовлетворение потребностей клиентов и решения задач самой компании.

Следовательно, предприятие существует для потребителей, и лишь клиенты, потребности которых удовлетворяются, дают предприятию возможность выживать на рынке, поддерживая определенный уровень конкурентоспособности своих услуг и свой имидж в целом. Менеджер постоянно и тщательно исследует рынки, определяет, кто в данный момент является клиентом предприятия и соответственно разрабатывает программы связей гостиницы с ним и с общественностью в целом.

Менеджер призван постоянно, активно, в широких масштабах создавать новые условия для работы предприятия быстро и гибко реагировать на изменение рыночной ситуации. Именно это делает менеджмент истинно современной формой управления, а менеджера - ключевой фигурой предприятия.

Поскольку задачи предприятия определяются исключительно его клиентами, загрузка гостиницы зависит не от производственных мощностей, а от уровня квалификации сотрудников. Но номинально и стратегически главные действующие лица - это клиенты, так как именно они определяют, какие услуги должна предоставлять гостиница и в каком виде. Взаимоотношения организации с общественностью, т.е. с клиентами как действующими, так и с потенциальными - одна из основных сфер пристального внимания и забот современного менеджера. Таким образом, роль менеджера в системе взаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он проводит анализ всех основных психологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, равно как и конъюнктуры рынков сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвязи между теми и другими, менеджер принимает конкретные меры по повышению конкурентоспособности услуг гостиницы, эффективности ее работы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с целью получения в дальнейшем высоких коммерческих результатов.

В условиях рыночной экономики каждая организация стремится как можно больше внимания уделять вопросу развития отношений с общественностью. Это объясняется, прежде всего, ростом емкости рынка и обострением конкурентной борьбы. Если раньше конкуренция имела как бы одноуровневый характер, то в настоящее время наблюдается переориентация в сторону межуровневой борьбы. Это происходит вследствие роста дифференциации населения как по доходам, так и по психологическим мотивам. Особенно ярко этот процесс заметен там, где большинство населения находится по существу на грани нищеты. При выборе потребители ориентируются преимущественно на цену. Если же в наличии имеется выбор нескольких производителей услуг по практически равнозначной цене, то здесь огромную роль играет фактор значимости имиджа фирмы (особенно торгового знака). Что касается клиентов с высоким уровнем доходов, то в этом случае наибольшее влияние имеет стиль, престиж фирмы. Отсюда деятельность компании по приданию престижности своей торговой марке, которая ориентирована прежде всего на определенный сегмент рынка. Таким образом, рост доходов населения и эффективности деятельности гостиницы в области связей с общественностью и рекламы находятся в прямой зависимости [124].

Одна из основных целей предприятия гостиничного бизнеса - получение конкурентных преимуществ через использование маркетинговых коммуникаций, а точнее рекламы в сфере гостиничных услуг. Концепция заключается в том, что те элементы рекламнокоммуникационной политики, которые имеются в наличии, используются в большей или меньшей степени в зависимости от сезона, положения гостиницы на рынке, рекламного бюджета, задач на этот год и т.д. Основные составляющие рекламно-коммуникационной политики:

• • реклама;
• • продвижение;
• • связи с общественностью;
• • прямые продажи.

Их можно представить в виде двух, с одной стороны, совершенно одинаковых, с другой - абсолютно разных схем (рис. 1.9 и 1.10):

Рис. 1.9 Маркетинговые коммуникации (классическая схема)

Таким образом, принципиальная разница лишь в построении самой схемы. Использование образа воздушных шаров, которые можно надувать и сдувать дополняется еще одним их качеством. В зависимости от степени «надутости», планка, которую поддерживают шары поднимается выше или ниже. И здесь дело не только в рекламном бюджете, айв профессионализме менеджера по рекламе или по маркетингу. Это сравнение хорошо еще и тем, что все нововведения и те или иные элементы рекламно-коммуникационной политики, рано или поздно как и шары сдуваются и теряют свою привлекательность. Поэтому, надо их не только поддерживать, сдувая и надувая, но и время от времени менять.

Рис. 1.10 Рекламно-коммуникационная политика (проектная схема)

На рис. 1.11 представлены этапы проведения маркетингового планирования (рис. 1.11)

Первый этап

Сбор и оценка информации (система маркетинговой информации)

Не бывает маркетинга без рыночных исследований. Все начинается с информации, которую следует проанализировать. К основным факторам исследований рынка гостиничного сектора относятся следующие:

• • анализ спроса;
• • анализ деятельности конкурентов;
• • анализ продукта и предложения (включая анализ используемых инструментов маркетинга).

Анализ спроса

Под общим термином «определение потребностей» исследование охватывает весь рынок. При этом анализу подвергаются поведение потребителей, изменения в группах целей, а также размер собственной доли предприятия на рынке.

Здесь можно выделить следующий комплекс вопросов:

• • как изменилась ситуация на рынке в целом;
• • влияет ли на предприятие всеобщее изменение конъюнктуры и как именно;
• • какова структура потребителей с учетом следующих компонентов: национальность, возраст, пол, профессия, семейное положение, длительность пребывания, формы резервирования, цель поездки, средняя величина расходов и т.д.?

Только такой руководитель гостиничного предприятия, который хорошо знает круг своих клиентов и основные категории потребителей, полностью учитывает их ожидания, желания, потребности и вкусы при предоставлении им услуг, может рассчитывать на повторное обращение к нему клиентов. На основе детально проведенного анализа потребителей из всего многообразия маркетинговых инструментов можно подобрать наиболее подходящие, те, которые помогут увеличить объем обслуживаемых клиентов.

Рис. 1.11 Этапы составления и реализации плана маркетинга в гостиничном бизнесе

Анализ конъюнктуры рынка

На этом этапе должны быть рассмотрены связи и позиция гостиничного предприятия на рынке гостиничных услуг. Позицию предприятия на рынке определяют три существенных момента:

• • формирование и поддержание позитивного имиджа;
• • сбалансированное предоставление потенциальным клиентам материальных и нематериальных услуг;
• • как можно более широкий ассортимент предлагаемых услуг по сравнению с конкурирующим предложением.

В рамках анализа конъюнктуры рынка необходимо также учитывать факторы, связанные с месторасположением предприятия. Так, например, существует ли в данном регионе избыток предложения гостиничных услуг при неизменном уровне спроса? Анализ конъюнктуры рынка включает выявление основных рыночных отношений, кратко- и долгосрочных изменений на рынке, выработку рекомендаций по ассортименту услуг.

Таким образом, анализ конъюнктуры рынка должен содержать следующие аспекты:

• • тип предприятия/местоположение;
• • загрузка/цены;
• • техническое оснащение или оборудование;
• • потребитель/потенциал клиентов;
• • расстановка кадров и их использование;
• • обработка полученных данных.

При оценке анализа конъюнктуры рынка необходимо проводить и сравнительную оценку собственного предприятия с аналогичными по таким параметрам, как:

• • организация;
• • ассортимент услуг;
• • ценовая политика;
• • оказание специальных услуг/уровень качества;

• круг клиентов/целевые группы.

Исходя из этого, можно поставить несколько базисных вопросов, касающихся прогнозирования развития предприятия в будущем и использования в этих целях соответствующих инструментов маркетинга:

• • какие аргументы лучше использовать в рекламе для привлечения новых клиентов;
• • какая категория клиентов еще не охвачена;
• • какие мероприятия по расширению ассортимента продукции могут улучшить предложение;
• • каким мероприятиям по стимулированию продаж отдать предпочтение;
• • какой уровень цен является неконкурентоспособным;
• • какие рабочие процессы стоит усовершенствовать;
• • какие возможности существуют для развития сотрудничества с конкурирующими предприятиями?
• 1 этап

Анализ продукта и предложения

Полный анализ возможностей собственного предприятия должен, кроме прочего, охватывать изучение воздействия применяемого в настоящее время маркетингового инструментария. Один только перечень всех предлагаемых услуг в динамике (описание продукта) служит предпосылкой и дает представление о путях маркетингового планирования. Независимо от полученных данных о деятельности предприятия здесь рекомендуется ориентироваться, прежде всего, на мнение потребителя. Контроль качества собственных услуг должен проводиться с точки зрения клиента. В практике установления обратной связи с клиентом хорошо зарекомендовали себя анкеты, которые распространялись при выборочном тестировании, краткие опросники, изучение мнения клиентов с помощью вопросов о качестве услуг, помещаемых на обратной стороне выписываемых счетов. Необходимо знать, чего клиент ждет, что считает плохим или хорошим, какие услуги ему не могут предложить на этом предприятии или за что он не готов платить.

Такие мероприятия как оценка продаж, постоянный контроль качества, эффективный контроль всех маркетинговых инструментов, использованных в прошлом году, относятся помимо характеристики имиджа предприятия к факторам, анализирующим общий его потенциал. Планирование деятельности предприятия предусматривает также постановку целей в области стандартов качества гостиничного предприятия, достижение которых служит отправной точкой при разработке маркетингового плана и контролируется самым строгим критиком - клиентом.

2 этап

Прогноз кратко-, средне- и долгосрочного развития рынка

Полученная и проанализированная информация используется для составления прогноза динамики рынка. Прежде всего, здесь речь идет об оценке собственных коммерческих шансов и рисков. Систематический сбор маркетинговой информации может служить в качестве системы раннего оповещения и своевременно подсказывать руководителю гостиничного предприятия возможности приспособления к колебаниям рыночной ситуации в связи с изменившимся спросом. Чем достовернее полученная информация, тем точнее рыночный прогноз, который необходим для формулирования целей маркетингового плана. Однако только нестандартные маркетинговые идеи могут позволить получить реальные преимущества на рынке. Поиск таких идей осуществляется коллективными усилиями.

3 этап

Формулировка и координация маркетинговых целей

Маркетинговое планирование в узком смысле слова начинается с формулировки цели, ее координации и согласования с общей предпринимательской политикой. Здесь важно, с одной стороны, поставить реальную цель, которая в то же время служила бы мотивационным стимулом, а с другой стороны, необходимо выстроить собственные приоритеты, определив и зафиксировав на бумаге главную и вспомогательную цели.

В качестве основных целей маркетинга обычно ставятся такие, как, например:

• • улучшение стандартов качества и уровня оказываемых услуг;
• • увеличение продолжительности высокого туристского сезона;
• • расширение рынков сбыта;
• • уточнения типологии предприятия;
• • работа над имиджем и расширением информированности потенциального потребителя об услугах предприятия;
• • привлечение новых целевых групп потребителей;
• • определение собственного сегмента рынка и места на рынке, и т.д.

Среди вспомогательных маркетинговых целей можно привести

например такие, как:

• • увеличение загрузки средств размещения;
• • увеличение поступлений от номера в гостиничном хозяйстве;
• • повышение уровня качества обслуживания;
• • расширение ассортимента услуг по сравнению с предложением конкурентов;
• • организация пробных продаж услуг с высоким уровнем брутто- прибыли и т.д.

Подобного рода маркетинговые цели определяются соответствующими специалистами на текущий год (годовой план). Они должны быть четко сформулированы и согласованы между собой.

4 этап

Оптимизация маркетинговой стратегии (маркетинговый инструментарий)

До того, как составить детализированный маркетинговый план, следует оптимизировать долгосрочную маркетинговую стратегию, разработанную в развитие единой маркетинговой концепции. Здесь устанавливаются некоторые ограничения. Такие инструменты маркетинга, как товарная и ценовая политика, методы сбыта, забота о гостях и уровне услуг, в сочетании с инструментами коммуникативного маркетинга - продажами, рекламой, продвижением и паблик рилейшнз, объединенные едиными, долгосрочными и неизменными, типичными для данного типа предприятий целями, - позволяют нормально развиваться рыночным отношениям. Корпоративная принадлежность выступает здесь в качестве основной составляющей коммуникативной стратегии, выполняя тем самым функцию согласования всех будущих контактов предприятия. На следующем этапе определяют степень соответствия персонала предприятия уровню стоящих перед ним задач. Как и при определении методики работы с внешними партнерами, здесь применяются свои маркетинговые инструменты, но и они должны быть приведены к общему знаменателю.

5 этап

Гибкая тактика организации мероприятий и составление ежегодного плана

Преобразование долгосрочной рыночной стратегии в перечень конкретных мероприятий производится после сбора и анализа маркетинговой информации. Оценка этой информации не должна основываться на данных за один прошлый год. В качестве оценочных параметров служат сформулированные в плане маркетинговые цели. На основании собранной информации составляется детализированный и взвешенный план мероприятий. При этом необходимо предусмотреть резерв, который можно использовать в случае возникшей необходимости (особой ситуации).

Отдельные мероприятия маркетингового плана могут быть обобщены

в следующих разделах:

• • постановка цели (почему?);
• • мероприятие (что?);
• • сроки (когда?);
• • способ проведения (как?);
• • затраты (сколько?);
• • ответственный (кто?);
• • контроль, результат, оценка.

При проведении конкретных мероприятий следует придерживаться разработанного плана. Это значит, что этот план должен быть достаточно гибким, чтобы дать возможность своевременно приспособиться к меняющейся рыночной ситуации при изменении тенденций на рынке.

6 этап

Маркетинговый контроль в динамике

Корректировка курса при реализации маркетингового плана, достаточная гибкость и приспособляемость могут обеспечиваться системой постоянного маркетингового контроля. Необходимость сравнения и оценки в маркетинге позволяют внести соответствующие дополнения, изменения или ограничения в план маркетинговых мероприятий. Анализ причин и результатов является обратной связью в системе маркетинговой информации и позволяет осуществлять планирование на следующий год [80].

Интересы менеджера по маркетингу распространяются не только на обнаружение и увеличение спроса, но иногда и на его снижение. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Менеджерами по маркетингу являются сотрудники компании, занимающиеся вопросами анализа, планирования, реализация и контроля. В их число входят генеральные менеджеры, менеджеры по сбыту, руководители отделов рекламы и отделов стимулирования сбыта, коллективы отделов связей с общественностью и консультанты [61].

Управление маркетинговой деятельностью является необходимым элементом процесса маркетингового планирования, поскольку позволяет проанализировать степень достижения маркетинговых целей (рис. 1.12). Процесс начинается с постановки маркетинговых целей, а затем на их основе устанавливаются определенные критерии, или показатели деятельности (как правило, - количественные), по которым оценивается степень достижения целей.

Следующим шагом является распределение ответственности за выполнение работы. В некоторых случаях ответственность в конечном счете возлагается на одного человека, в других она распределена между исполнителями. Эта проблема требует особого внимания, поскольку корректирующие и поддерживающие действия должны сосредоточиться на людях, ответственных за успех маркетинговой деятельности.

При этом выполнение работы оценивается в соответствии с показателями, которые можно сформировать с использованием эффективной информационной системы. Необходимо сделать выводы о том, в какой мере удалось добиться успеха, в чем заключаются причины неудачи и какие корректирующие или поддерживающие действия необходимо предпринять. Такой способ контроля может принимать различные формы.

Во-первых, если неудачи отнесены на счет неэффективности работы персонала, необходимо решить, какие действия следует предпринять в будущем, а также рассмотреть вопрос возможного переобучения или наказания сотрудников (например, критика, более низкая оплата, понижение в должности или увольнение). С другой стороны, при успешном выполнении поставленных задач сотрудников следует отметить похвалой, повысить в должности или увеличить им зарплату.

Рис. 1.12 Система контроля маркетинговой деятельности

Во-вторых, если неудача приписывается нереалистичным маркетинговым целям и показателям деятельности, это может привести к снижению уровня поставленных целей и показателей на последующий период. В свою очередь, если оказывается, что в основе успеха лежали явно заниженные цели и показатели деятельности, их уровень впоследствии может быть повышен.

В-третьих, достижение маркетинговых целей и показателей может также повлечь за собой изменение будущих целей, Например, если маркетинговая цель и соответствующий ей показатель выполнения задачи, который выражается в завоевании двадцати новых клиентов, достигнуты, то это подразумевает изменение целей на ближайший период. Следующая цель может заключаться в удержании клиентов.

Наконец, если цель не была достигнута, то могут потребоваться определенные корректирующие действия. [41]