Полная версия

Главная arrow Прочие arrow НИР. Современная коммуникативистика -

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Симуляция рекламы в системе вещей Ж. Бодрийара

Еще одна концепция рекламного воздействия на общество исходит из философского наследия Жана Бодрийара и его довольно пессимистического подхода к потребительскому обществу. В центре анализа Бодрийяра находится современное ему общество. Французский мыслитель полагает, что постмодернистские потребители формируют свою «идентичность», следуя стереотипам, которые ему навязывает экономическая система, прежде всего, через рекламные сообщения. Побудить потребителей потреблять буржуазное общество может через систему знаков. Роль рекламы поэтому считается ключевой, поскольку она помогает продвижению этих моделей, создавая мифы, которые не являются ни истинными, ни ложными. Реклама, таким образом, считается пророческим языком. Вместо изучения и понимания реклама оставила лишь побудительный принцип, и этот тавтологический способ общения помогает потреблению, по мнению Бодрийара, так как несет скрытый смысл из обмениваемых сообщений (между рынком и потребителями) и, как следствие, во всем мире это миф, который находит свое отражение посредством знаков.

Ключевой термин философии Бодрийара — «си- мулякр». Этот термин произошел от слова «симуляция», и им философ обозначает неистинное, подделку под настоящее. По мнению Бодрийара, современное общество наполнено симулякрами, и реклама является одним из примеров подмены, ведь реклама достаточно редко напрямую соотносится с рекламируемым товаром. Как считает Бодрийар, реклама «представляет собой лишь холодную оживленность, симулякр призывное™ и теплоты, она никому не подает знака, не может быть подхвачена автономным или коллективным прочтением, не создает символической сети. Реклама — это все равно что стена, даже хуже тех стен, которые ее несут, — стена функциональных знаков, созданных для декодирования и исчерпывающих им весь свой эффект» [2, с. 76].

Бодрийар полагает, что реклама относится к миру ненужного, но именно поэтому и входит в состав современной культуры, культуры общества потребления. Он считает, что реклама «раскрашивает» вещи, делая их привлекательными для покупателя. Потребителю кажется, что эти вещи его любят, но на самом деле это симуляция. Реклама симулирует заботливость к людям, создает иллюзию того, что хочет предложить людям наилучший выбор.

Еще одним из симптомов симулятивной сущности рекламы, по Бодрийару, является то, что рекламное воздействие создает у людей иллюзию причастности к коллективу. Реклама постоянно апеллирует к некой коллективной общности: «Всем людям нужна зубная паста», «Всем детям нужны памперсы», «Все владельцы собак должны кормить своих питомцев собачьими консервами» и т.д. Между тем эта коллективность является иллюзорной. Ведь вещь, которую человек приобрел из инстинкта не отрываться от коллектива и быть как все, используется им индивидуально — для себя.

Еще одна особенность рекламы в качестве симулякра, по мнению Бодрийара, это попытка заменить обыденную реальность иллюзорным миром. Как считает французский мыслитель, знаки рекламы — это своего рода легенда, а эта легенда, в свою очередь, оказывается бесполезна для познания. Получается, что покупатель под воздействием рекламы приобретает не сам товар, а его образ, этой рекламой сформированный. Сталкиваясь в реальности совсем с другим, человек оказывается в состоянии психологической неустойчивости.

С развитием СМИ реклама начинает доминировать в общественном сознании, причем она все дальше уходит от реальности. Читая рекламные знаки, человек не приобретает никакого нового знания, так как эти знаки не несут практически никакой информации о действительности. Бодрийар выносит приговор постмодернистскому обществу потребления «с его бесконечными сетями средств массовой информации и рекламными образами, которые предшествуют любую реальность, к которой они могли бы сказать, для обозначения» [2, с. 70]. Симулякр Бодрийара является «униженным отражением», понимается как часть абстракции, из которого он получен. Он бросает вызов самому понятию «истинной копии» или аутентичного рендеринга. Даже сегодня, когда мультимедиа обладают способностью генерировать такой мощный сенсорный опыт, такой комплексный рендеринг реальности, подлинность находится вне досягаемости.

Таким образом, мы видим, что Бодрийар был очень скептически настроен в отношении рекламы, считая ее фальшивой и создающей множество проблем современному обществу. И все же он уделил ей много внимания из-за осознания важности данного явления для жизни общества.

Заключение

Труды выдающихся мыслителей XX в. помогают не только осознать сущность рекламы, но и понять (наряду с философскими — онтологическими, аксиологическими и гносеологическими аспектами [16, с. 11]) комплексный характер этого феномена, носящего динамический характер и представляющего собой «вторую производную» от коммуникации, взятой в ее организационном измерении.

Как показал анализ основных мировоззренческих подходов, большинство теоретаков XX — начала XXI в. критикуют рекламу за недостоверность, за навязывание стереотипов поведения, за навязчивость и низкую художественную ценность. Но в то же время большинство из них понимают значимость рекламы для современного общества. Данный парадокс демонстрирует не только неоднозначный характер современных ее интерпретаций, но также вскрывает действительно сложный и противоречивый характер этого явления. Особый акцент вносит в обсуждение этих процессов конструктивизм, опирающийся на концепции идентичности и рассмотрение коммуникации в качестве самостоятельного социального поля [3, с. 323; 4, с. 288; 5, с. 648]. Важно также подчеркнуть, что концепции рекламы, подчеркивая ее коммуникативный характер, ищут более развернутые определения, которые позволили бы проанализировать рекламу как выражение глубинных сдвигов современной культуры в сторону сетевого общества со свойственными ему проблемами. Не менее важен тот факт, что, несмотря на всю критику, реклама продолжает оставаться в ряду социокультурных явлений общемирового значения, и игнорировать этот факт при анализе современного общества нельзя.

Литература

  • 1. Барт Р. Мифологии [Текст] / Р. Барт; пер., вступ. ст. и коммент. С.Н. Зенкина. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. — 19 с.
  • 2. Бодрийар Ж. Симулякры и симуляция [Текст] / Ж. Бодрий- ар; пер. А. Качалова. — М.: Рипол-классик, 2015. — С. 70-76.
  • 3. Бергер П. Социальное конструирование реальности: трактат по социологии знания [Текст] / П. Бергер, Т. Лукман. — М.: Медиум, 1995. — 323 с.
  • 4. Бурдье П. Социология социального пространства [Текст] / П. Бурдье; пер. с фр., общ. ред. Н.А. Шматко. — СПб.: Алетейя; М.: Ин-т эксперим. социологии: Алетейя, 2005. — 288 с.
  • 5. Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории [Текст] / Н. Луман; пер. с нем. И.Д. Газиева; под ред. Н.А. Головина. — СПб.: Наука, 2007. — 648 с.
  • 6. Макарова Е.А. Особенности рекламы в России [Текст] / Е.А. Макарова // Социальные преобразования и социальные проблемы: Сборник научных трудов. — Вып. 5. — Н. Новгород: Изд-во НИСОЦ, 2007. — С. 33-34.
  • 7. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека = Understanding Media: The Extensions of Man [Текст] / M. Маклюэн. — M.: Кучково поле, 2007. — 53 с.
  • 8. Николаева М.А. История рекламы и средств массовой информации: курс лекций [Текст] / М.А. Николаева. — Екатеринбург: Изд-во Уральского гос. пед. ун-та, 2012. — 173 с.
  • 9. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика [Текст]: учеб, пособие для студентов вузов / Г.Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
  • 10. Силантьева М.В. Аксиолого-этические аспекты межкультурной коммуникации в условиях глобализации [Текст] / М.В. Силантьева [и др.] // Межкультурная коммуникация в условиях глобализации. — М., 2010. — С. 6-34.
  • 11. Силантьева М.В. Метаморфозы социальных организмов в свете трансформации культурных границ: глобальные следствия модернизационных процессов [Текст] / М.В. Силантьева // Вестник МГИМО (Университета). — 2012. — № 6. — С. 206-210.
  • 12. Силантьева М.В. Проблемы логики и теории познания в современном гуманитарном знании [Текст]: учебно-методическое пособие для студентов и аспирантов / М.В. Силантьева. — М., 2006. — 48 с.
  • 13. Силантьева М.В. Пространственно-временной континуум в синхронных контекстах современных (художественных) практик: возвращение архаики? [Текст] / М.В. Силантьева // Синхрония и модели смыслополагания в современной эстетике. — 2012. — С. 39-47.
  • 14. Тимшин В.А. Феномен рекламы в контексте философии постмодернизма [Текст]: автореф. дис. ... канд. филос. наук: 09.00.01 / В.А. Тимшин. — Киров, 2003. — 163 с.
  • 15. Трушина Л.Е. Мифориторика рекламы Р. Барта [Текст] / Л.Е. Трушина // Серия «Мыслители», Смыслы мифа: мифология в истории и культуре. — Вып. 8 / Сборник в честь 90-летия профессора М.И. Шахновича. — СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. — 65 с.
  • 16. Ученова В.В. Философия рекламы [Текст] / В.В. Ученова. — М.: Гелла-принт, 2003. — 208 с.
  • 17. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию [Текст] / У. Эко; пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. — СПб.: Симпозиум, 2006. — 544 с.

References

  • 1. Bart R. Mifologii [Mithology]. Moscow, Sabashnikovykh Publ., 1996.19 р.
  • 2. Bodriyar Zh. Simulyakry i simulyatsiya [Simulacra and Simulation]. Moscow, Ripol-klassik Publ., 2017, pp. 70-76 p.
  • 3. Berger P., Lukman, T. Sotsial’noe konstruirovanie real’nosti: traktat po sotsiologii znaniya [Social construction of reality: a treatise on the sociology of knowledge], Moscow, Medium Publ., 1995. 323 p.
  • 4. Burd’e P. Sotsiologiya sotsial’nogo prostranstva [Sociology of Social Space], St. Petersburg, Aleteyya Publ.; Moscow, In-t eksperim. sotsiologii: Aleteyya Publ., 2005. 288 p.
  • 5. Luman N. Sotsial’nye sistemy. Ocherk obshchey teorii [Social systems. Essay on the General Theory]. St. Petersburg, Nauka Publ., 2007. 648 p.
  • 6. Makarova E.A. Osobennosti reklamy v Rossii [Features of advertising in Russia]. Sotsial’nye preobrazovaniya i sotsial’nye problemy [Social transformations and social problems]. Nizhniy Novgorod, NISOTs Publ., 2007, I. 5, pp. 33-34.
  • 7. Maklyuen M. Ponimanie media: vneshnie rasshireniya che- loveka [Understanding the media: external extensions of the person], Moscow, Kuchkovo pole Publ., 2007. 53 p.
  • 8. Nikolaeva M.A. Istoriya reklamy i sredstv massovoy informat- sii [The history of advertising and the media: a course of lectures]. Ural’skiy gosudarstvennyy pedagogicheskiy universitet, Institut sotsial’nogo obrazovaniya, kafedra reklamy i svyazey s obshchestvennost’yu [Ural State Pedagogical University, Institute of Social Education, Department of Advertising and Public Relations]. Ekaterinburg, 2012. 173 p.
  • 9. Nikolayshvili G.G. Sotsial’naya reklama: Teoriya i praktika [Social advertising: Theory and practice], Moscow, Aspekt Press Publ., 2008. 191 p.
  • 10. Silant’eva M.V. Aksiologo-eticheskie aspekty mezhkul’turnoy kommunikatsii v usloviyakh globalizatsii [Axiological and ethical aspects of intercultural communication in the context of globalization], Mezhkul’turnaya kommunikatsiya v usloviyakh globalizatsii [Intercultural communication in the conditions of globalization], Moscow, 2010, pp. 6-34.
  • 11. Silant’eva M.V. Metamorfozy sotsial’nykh organizmov v svete transformatsii kul’tumykh granits: global’nye sledstviya modern- izatsionnykh protsessov [Metamorphoses of social organisms in the light of transformation of cultural boundaries: global consequences of modernization processes]. Vestnik MGIMO Universiteta [Bulletin of MGIMO University], 2012, I. 6, pp. 206-210.
  • 12. Silant’eva M.V. Problemy logikii teoriipoznaniya vsovremennom gumanitarnom znanii [Problems of logic and theory of knowledge in modern humanitarian knowledge], Moscow, 2006. 48 p.
  • 13. Silant’eva M.V. Prostranstvenno-vremennoy kontinuum v sinkhronnykh kontekstakh sovremennykh (khudozhestvennykh) praktik: vozvrashchenie arkhaiki? [The Spatial-Time Continuum in Synchronous Contexts of Modern (Artistic) Practices: Return of the Archaic?]. Sinkhroniya i modeli smyslopolaganiya v sovremennoy estetike [Synchrony and models of meaning in modern aesthetics]. 2012, pp. 39-47.
  • 14. Timshin V.A. Fenomen reklamy v kontekste filosofii postmod- ernizma. Kand. Diss. [The phenomenon of advertising in the context of the philosophy of postmodernism. Cand. Diss.]. Kirov, 2003.163 p.
  • 15. Trushina L.E. Miforitorika reklamy R. Barta [The Mithorritorics of R. Bart’s Advertising], Seriya «Mysliteli», Smysly mifa: mi- fologiya v istorii i kul’ture [Series «Thinkers», Meaning myth: mythology in history and culture]. St. Petersburg, Sankt- Peterburgskoe filosofskoe obshchestvo Publ., 2001, I. 8, 65 p.
  • 16. Uchenova V.V. Filosofiya reklamy [Philosophy of advertising], Moscow, Gella-print Publ., 2003. 208 p.
  • 17. Eko U. Otsutstvuyushchaya struktura. Vvedenie v semiologiyu [The missing structure. Introduction to Semiology]. St. Petersburg, Simpozium Publ., 2006. 544 p.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>