Полная версия

Главная arrow Прочие arrow НИР. Современная коммуникативистика -

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Теоретико-культурологические модели осмысления феномена рекламы: современные теории и концепции

Theoretical and Cultural Models of Understanding of the Phenomenon of Advertising: Modern Theories and Conceptst'

DOI: 10.12737/article_5a128f7b9634d6.56813619 Получено: 15 сентября 2017 г. / Одобрено: 21 сентября 2017 г. / Опубликовано: 15 декабря 2017 г.

А.А. Агрба А.А. Agrba

Аспирант, Postgraduate,

МГИМО (университет) МИД России, Moscow State Institute oflnternational Relations

e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script of MFA Russia,

e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

Аннотация

Данная статья - это попытка анализа рекламы как культурологического феномена через осмысление идей великих философов XX в. В статье проводится сравнение различных философских концепций относительно феномена рекламы и ее места в современной цивилизации, а именно, теории М. Маклюена и его понимания рекламы в свете изучения медиаконцепции; французского мыслителя Р. Барта и его риторики визуального образа в контексте изучения рекламного воздействия; семиотики рекламы знаменитого итальянского философа и писателя У. Эко; симуляции рекламы в системе вещей французского мыслителя Ж. Бодрийара. При анализе выявлены онтологические, этические, гносеологические аспекты рекламной деятельности, отразившиеся в концепции М. Маклюэна, рассматривавшего рекламу в качестве составной части медиа-влияния; Р. Барта, который подошел к рекламе как к тексту, содержащему в себе определенные коды; У. Эко анализировавшего семиотику рекламы; и, наконец, Ж. Бодрийара, рассматривавшего рекламу в качестве побудительной причины в обществе потребления. Великие философы современности не случайно обращались к исследованию феномена рекламы, отмечая значимость рекламы для общества современного типа и признавая важность этого мощного коммуникационного канала, оказывающего влияние на все стороны жизни человека. Учитывая тот факт, что реклама в определенном смысле прекрасно воплощает современный идеал познавательной деятельности человека, мы пришли к выводу о том, что она продолжает оставаться в ряду социокультурных явлений общемирового значения, требующих постоянного осмысления. На наш взгляд, в целом анализ философского осмысления феномена рекламы, несмотря на его сложность и противоречивость, позволяет наиболее полно выявить ее глубинные предпосылки и сущность, способствуя лучшему пониманию проблем, стоящих перед обществом и человеком.

Ключевые слова: философские концепции рекламы, реклама как социокультурный феномен, анализ рекламы, текст рекламы, феномен рекламы.

Abstract

This article is an attempt to analyze advertising as a cultural phenomenon through understanding the ideas of the great philosophers of the twentieth century. The article compares various philosophical concepts with respect to the phenomenon of advertising and its place in modern civilization, namely through the theory of M. McLuhan and his understanding of advertising in the light of studying the media concept; the French thinker R. Barth and his rhetoric of the visual image in the context of studying the advertising impact; semiotics advertisement of the famous Italian philosopher and writer

U. Eco; simulations of advertising in the system of things of the French thinker J. Baudrillard. The analysis revealed ontological, ethical, epistemological aspects of advertising, reflected in the concept of M. McLuhan, who viewed advertising as an integral part of media influence; R. Barth, who approached advertising as a text containing certain codes; U. Eco analyzed the semiotics of advertising; and, finally, J. Baudrillard, who viewed advertising as an incentive in the consumer society. The great philosophers of modern times did not accidentally turn to the study of the phenomenon of advertising, noting the importance of advertising for a modern society and recognizing the importance of this powerful communication channel that affects all aspects of human life. Considering the fact that advertising in a certain sense perfectly embodies the modern ideal of human cognitive activity, we came to the conclusion that it continues to be among a number of sociocultural phenomena of universal significance requiring constant comprehension. In our opinion, on the whole, the analysis of the philosophical understanding of the phenomenon of advertising, despite its complexity and contradiction, allows us to more thoroughly reveal its underlying premises and essence, contributing to a better understanding of the problems any society and individual faces.

Keywords: philosophical concepts of advertising, advertising as a sociocultural phenomenon, analysis of advertising, the text of advertising, the phenomenon of advertising.

За последние годы реклама не только не утратила своего значения в культуре, но и значительно укрепила свои позиции в общественном сознании и общественной практике. При этом рекламу в основном воспринимают через экономические категории, такие как «охват рекламы», «эффективность рекламы», «рекламный бюджет» и т.д., либо рассматривают в философско-онтологическом или аксиологическом ключе. Между тем реклама сегодня, прежде всего, — мощное средство коммуникации, без которого трудно представить развитие современного общества: она способна изменять общественное мнение, формировать убеждения и оказывать влияние на настроение масс [8, с. 173J. Все это требует комплексного культурологического анализа рекламы как сложного социокультурного феномена, отражающего сложный характер современных общественных процессов, их нелинейную динамику и вместе с тем системный характер.

Активное развитие социальной рекламы стимулировало социальную ответственность бизнеса, наполнив ее моральным содержанием. Она повлияла на социальные отношения и стала составной частью культуры современного общества, превратившись в своеобразный социокультурный феномен: «История рекламы наглядно отражает подъемы и спады исторических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь развития общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации» [9, с. 8J.

Итак, реклама — это не только бизнес и экономика, но и сфера реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных, деятельностных и творческих потребностей человека. Она по-прежнему выполняет информационную функцию, передавая сообщения о новых товарах и услугах, но также несет и социальные функции, призывая к состраданию, заботе о ближних, самодисциплине и т.д. Реклама — своеобразное средство преодоления культурных границ и вместе с тем она сама определяется этими границами [10, с. 6—34; 11, с. 206-210].

Важное значение при понимании рекламы как социокультурного феномена имеет эстетическое восприятие рекламы. Современная реклама воспринимается как вид искусства, причем весьма своеобразного, переводящего время из созерцательной ценности в плоскость потребления или потребления по преимуществу. Интересно, что в разных странах мира проводятся фестивали рекламы, где оцениваются именно эстетические моменты в рекламных сообщениях. Во многих случаях рекламные слоганы или сообщения становятся частью массовой культуры.

Реклама в определенном смысле прекрасно воплощает современный идеал познавательной деятельности человека, ибо она исходит, прежде всего, из знания, потребностей, интересов, мышления и воображения массового потребителя, его склонностей, предпочтений и ценностных ориентаций, «она совершенно искренне озабочена тем, чтобы как можно глубже проникнуть во внутренний мир человека и как можно непосредственнее эмоциональнее зажечь его собственными интересами, которые ему самому некогда как следует изучить и по достоинству оценить» [6, с. 33—34].

Особенно ярко реклама проявила себя во второй половине XX в., что было связано с развитием СМИ и промышленного производства. Безусловно, столь заметное явление требовало развернутого теоретического осмысления. Такое осмысление состоялось благодаря ряду значимых для теории культуры работ, представленных в основном именами философов и социологов — Р. Барта, М. Маклюэна, Ж. Бодрийара, У. Эко и др. Многие комментаторы обращают внимание на специфическую связь, которая прослеживается между развитием коммуникативного потенциала рекламы и постмодернистским стилем мышления, для которого характерны «фрагментарность», «коллаж», «симуляция» ит.п. [14, с. 163]. Отвечая на вопрос о гносеологических основаниях рекламы («Что мы можем сказать о природе познавательных процессов, лежащих в основе создания рекламных текстов? Каковы их особенности и закономерности, которые определяют степень достоверности рекламных сообщений? Существуют ли объективные предпосылки для повышения “коэффициента истинности” этих произведений или опорные цели рекламного процесса, его общественная миссия предполагает неизбежное отклонение от документально точного постижения и отображения реальности?» [16, с. 89]), исследователи акцентируют специфический ценностный сдвиг в парадигме общественного сознания, девальвирующий само понятие истины и утверждающего нелинейность мышления [12, с. 48; 13, с. 39-47].

Аксиологические аспекты рекламы, отражая ее ценностные позиции в современной культуре, тесно связаны с этическими подходами и оценками этого феномена. В современных медиа часто имеют место дискуссии об этичности той или иной рекламы. В ряде стран законодательно запрещены некоторые виды рекламы (например, реклама с детьми (если не рекламируются детские товары), с животными, шокирующая реклама). Таким образом, этический компонент в осмыслении рекламы достаточно весом.

Подчеркнем: многие теоретики рассматривали преимущественно негативные последствия массированного рекламного воздействия, которое граничит с манипулированием общественным мнением. В то же время практически все современные философы, которые обращались к исследованию феномена рекламы, отмечали значимость рекламы для общества современного типа. Рассмотрим наиболее известные концепции в философии XX — начала XXI в., касающиеся рекламы, и те следствия из них, которые важны для теории культуры.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>