Полная версия

Главная arrow Прочие arrow НИР. Современная коммуникативистика -

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ИМИДЖЕВАЯ, РЕКЛАМНАЯ И БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЯ

Проблемы этики бизнес-коммуникаций в современной России

Ethical Issues of Business Communication in Modern Russia

DOI: 10.12737/article_5a12b316b45525.54849236 Получено: 06 июня 2017 г. / Одобрено: 10 июня 2017 г. / Опубликовано: 15 декабря 2017 г.

Л.М. Семенова L.M. Semyonova

Д-р пед. наук, доцент, Doctor of Pedagogical Sciences, Assistant Professor,

Санкт-Петербургский государственный Saint-Petersburg State University of Economics,

экономический университет 21, Sadovay St., Saint-Petersburg, 191023, Russia.

Россия, 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

Д. 21,

e-mail: lidia Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

M.E. Кудрявцева M.E. Kudryavtseva

Д-р пед. наук, доцент, Doctor of Pedagogical Sciences, Assistant Professor,

Санкт-Петербургский государственный Saint-Petersburg State University of Economics,

экономический университет 21, Sadovay St., Saint-Petersburg, 191023, Russia,

Россия, 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script Д. 21,

e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

Аннотация

Свершившаяся в мире в последнее десятилетие «цифровая революция» вызвала к жизни многие социальные феномены, последствия которых требуют многоаспектного осмысления, и в первую очередь с точки зрения социально-психологических и социокультурных рисков. Российская действительность является особенно рискогенной в силу ментальных и культурных факторов, определяющих её национальное своеобразие.

Целью исследования стали огромные массивы информации, по многочисленным коммуникационным каналам воздействующие на окружающий мир и в первую очередь на коммуникацию. Особое место в этом контексте занимают вопросы этики в политике социальной ответственности бизнеса и коммерческой рекламе, использующие манипулятивные технологии, допустимые с позиций права, но нарушающие этические требования. Актуальной остается недостаточная степень внедрения принципов этики в корпоративных и профессиональных коммуникациях России.

Авторы, используя методологические подходы — системный, деон- тологический и этико-аксиологический, — провели теоретическое и эмпирическое исследование больших массивов информации по социальной ответственности российского бизнеса, коммерческой рекламы, корпоративной и профессиональной этики в России, учета общественных интересов. Изучены результаты исследований корпоративного управления, принципы прозрачности и деловой этики, рейтинги социальной ответственности бизнеса, коррупции и др. Системный подход позволил нам рассмотреть интегрированные коммуникации как систему, целостный комплекс взаимосвязанных компонентов. Деонтологический подход к анализу бизнес-коммуникаций выступает исходным в оценке категорий должного, идеального, универсального, нормативного. Этико-аксиологический подход позволяет оценить действительное и желаемое. Актуальным остается вопрос о соотношении двух основных категорий этики — долга и добра.

Авторы пришли к выводу о необходимости оптимизации процесса этического регулирования бизнес-коммуникаций в современной России.

Ключевые слова: социальная ответственность бизнеса, коммуникация, этика, коммерческая реклама, деонтология, аксиология.

Abstract

The digital revolution that accomplished in the world in the last decade, has brought to life many social phenomena, the consequences of which require a multidimensional understanding, primarily from the point of view of socio-psychological and socio-cultural risks. Russian reality is especially risky because of mental and cultural factors shaping its national identity.

The aim of the study is massive amounts of information, influencing on the outworld’s numerous communication channels, and first of all, on communication. A special place in this context is the ethics of social responsibility policy of business and commercial advertising which using manipulative techniques that are valid from the standpoint of law, but violating ethical requirements. There remains an insufficient degree of implementation of the principles of ethics in corporate and professional communications of Russia.

The authors, using methodological approaches: systemic, deontological and ethic-axiological, held a theoretical and empirical study of large amounts of information on social responsibility of Russian business, commercial advertising, corporate and professional ethics in Russia, taking into account public interests. We studied the results of studies of corporate governance, transparency and business ethics, the ratings of social responsibility, corruption, etc. The systematic approach allowed us to consider integrated communications as a system, a holistic set of interrelated components. Deontological approach to the analysis of business communications is the initial source of the rating of such categories as proper, perfect, multifunctional, and normative. Ethic-axiological approach allows to evaluate actual and desired. There remains the question of the relationship between the two main categories of ethics — duty and the good.

The authors concluded that there needed an optimization of the process of ethical regulation of business communication in modern Russia.

Keywords: social responsibility of business, communication, ethics, commercial advertising, deontology, axiology.

Состояние современного российского общества, претерпевающего сложные преобразования в XXI в., диктует изменения и в сфере бизнес-коммуникаций, успех которых зависит от информационных потоков и их интерпретации. Большинство российских компаний осознают, что их коммерческая деятельность влияет на развитие общества, в котором они функционируют, а их бизнес-успехи тесно связаны с общественным благом и ценностями. Однако международные исследования последних лет свидетельствуют, что российские компании пользуются самым низким доверием в мире (рейтинг корпоративного управления, прозрачности и деловой этики Всемирного банка; исследование «Барометр доверия»; исследование международного агентства «Ес1е1тап»), а Россия стоит на последнем месте по социальной ответственности бизнеса (Европейский институт менеджмента). Развертывание политики корпоративной социальной ответственности (КСО) является условием увеличения прибыльности компаний, в связи с чем деловые структуры начали отвечать на призывы власти, общества, инвесторов и прояснять степень воздействия своего основного производства на экологию и социум.

Вопросы корпоративной и профессиональной этики в России, аспекты социальной ответственности бизнеса, учет общественных интересов, проблемы экономической этики изучали РГ. Апресян, М.П. Би- зяева, Э.Е. Бордова, А.А. Гусейнов, Е.Ю. Карлова, М.В. Киварина, Н.А. Кричевский, А.И. Яровой и др. Опираясь на эти исследования, можно констатировать, что общий уровень реализации этических принципов и норм в коммуникативных практиках России, по общему мнению, довольно низок. Проблема этики в корпоративных и профессиональных коммуникациях России, недостаточная степень внедрения принципов этики продолжают оставаться остроактуальными [2]. Мы соглашаемся с мнением Э.Е. Бордовой, утверждающей, что экономическая этика не свободна от морали, что в современных экономических отношениях говорить о роли морали сложно, но необходимо [4]. Одной из обсуждаемых проблем в теории морали сегодня является проблема соотношения деонтологии и аксиологии, в том числе вопрос о соотношении двух основных категорий этики — долга и добра [8J. Однако степень изученности и научной разработки данной проблемы явно недостаточна и нуждается в специальном теоретическом и эмпирическом исследовании.

Эмпирической базой исследования послужило множество документов, статей, отзывов, рекламных материалов, событий, размещенных в интернет-ресурсах и других средствах массовой коммуникации.

Авторы, используя такие методологические подходы, как системный, деонтологический и этикоаксиологический, провели теоретическое и эмпирическое исследование больших массивов информации с позиции социальной ответственности данных, социальной ответственности российского бизнеса, коммерческой рекламы, корпоративной и профессиональной этики в России, учета общественных интересов.

Методология системного подхода (Г.И. Андреева, Л. Берталанфи, В.А. Тихомирова, А.С. Чамкин, Б.Г. Юдин и др.) позволила нам рассматривать изучаемый феномен как целостную, сложную и многомерную динамическую систему. Под системой в нашем случае мы понимаем упорядоченное определенным образом множество взаимосвязанных между собой элементов, образующих целостное единство — деловую коммуникацию. В рамках системного подхода мы анализировали различные информационные потоки в сети Интернет как глобального коммуникационного канала, воздействие баз данных на общественное мнение, этичность технологий, их зависимость от функционирования коммуникационной системы.

Основными принципами системного подхода являются целостность, структурность, иерархичность, взаимосвязь и взаимозависимость системы и среды, эмерджентность. Они позволили нам всесторонне изучить механизм влияния баз данных на бизнес- коммуникацию и порождение этических проблем, раскрыть многообразные связи и отношения внутри изучаемого процесса, связь с внешней средой, воздействие объективных и субъективных факторов на характер, цели и стратегию коммуникации, а также определить круг воздействия на этические процессы.

Деонтологический подход (Р.Б Апрессян, Э.Е. Бордова, А.А. Гусейнов, И. Кант, Е.Ю. Карлова и др.) к анализу этических проблем в бизнес-коммуникациях выступает исходным в оценке категорий должного, идеального, универсального, нормативного. В основе его заложены принципы морального долга, взаимосвязи долга, добра, совести, справедливости как высших ценностей, ответственности за бизнес- коммуникации, добросовестная реклама и информационные кампании, формирующие положительное общественное мнение, исключение запрещенных технологий [6J. Деонтологический подход позволил нам изучить совокупность принципов и норм корпоративного долга, нравственности и социальной ответственности бизнеса перед обществом и государством, перед стейкхолдерами и целевой аудиторией.

Этико-аксиологический подход (П. Друкер, К. Левин, Э. Шайн, А.И. Яровой и др.) обнажает проблему ценностей в бизнес-коммуникациях и ставит перед необходимостью рассмотреть ее более глубоко. Основные принципы этого подхода: социальная ответственность баз данных; открытость и прозрачность в межличностных и деловых коммуникациях; честность и порядочность в деловых коммуникациях. С помощью этих принципов изучены феномены манипулирования, лжи и обмана. Этико-аксиологический подход позволяет оценить влияние массивов информации на коммуникацию в бизнесе на основании сравнения действительного и желаемого, сопоставления сущего и должного. Он позволяет определить стратегию развития, тактику решения проблем этики в бизнесе и обеспечить соответствие коммуникации важнейшим ценностям.

Современная этика бизнеса базируется на социальных контрактах и социальной ответственности перед государством, обществом, потребителями, партнерами и персоналом. «Высшей формой общественной ответственности бизнеса считается включение его в систему общественного партнерства, когда случается пересмотр ответственности бизнеса, власти и общества в решении социально важных задач, искоренение социального иждивенчества, создание устройств публичного контролирования над исполнением государством социальных обязанностей» [6, с. 117].

Отметим, что основной целью европейской доктрины корпоративных коммуникаций является признание человека существом общественным и превращение этого человека в партнера [7]. В европейской концепции интеграции заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний отражены действия бизнеса, направленные как на собственное благосостояние, так и на благосостояние общества в целом. «Это вклад компании в устойчивое развитие общества — в экономику, социальную сферу и охрану окружающей среды» [11]. В России адаптируются международные концепции КСО и присутствуют такие формы взаимодействия, как социальная акция, филантропия, спонсорство, социальный маркетинг. Россия «стремится к внедрению международной практики КСО, принципов прозрачности, экологической безопасности, трудовых отношений. Однако многочисленные выплаты на поддержание работы предприятия, в сторону государства, контролирующих органов, сотрудников лишают его этой возможности» [3]. Поэтому в России — несколько модифицированные модели и сценарии развития социальной ответственности бизнеса. Одним из мотивов ведения социальной деятельности для корпораций является «отвлечение внимания от этических вопросов, связанных с основной деятельностью компании» и «перенос внимания общественности с негативных моментов в деятельности на активную социально ориентированную позицию» [10].

Рассмотрим специфику российской социальной политики бизнеса.

Одной из особенностей российской внешней социальной политики является работа в условиях сложного комплекса факторов и рисков: политических, экономических и социокультурных. В этих условиях бизнес-структуры в большей степени зависят от власти, и многие социальные программы они реализуют, защищаясь от власти и бедных слоев общества, осуждающих высокие доходы сотрудников крупных компаний. Бизнес функционирует под большим давлением государственных структур, хотя мотивы и стимулы, влияющие на экономические интересы и извлечение прибыли, также присутствуют.

Следует отметить, что реализовать социальную политику в современных условиях возможно лишь крупным общенациональным компаниям, филиалам и дочерним подразделениям международных и транснациональных компаний, таких как нефтяная компания «Лукойл», ОАО «Сбербанк России», ОАО «РЖД» и др. Некоторые компании начали публиковать нефинансовые отчеты на сайте Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), интернет-портале «Бизнес и общество» и многих других интернет-ресурсах.

Средний и малый бизнес лишен возможности жертвовать своими доходами на общественные блага из-за высоких налоговых обложений и не самой дружелюбной окружающей среды для бизнеса такого размера. Он рассматривается, скорее, как способ получения прибыли, нежели профессиональная деятельность. Потребность в реализации КСО в своей рыночной практике у малого и среднего бизнеса в России на сегодняшний момент выражена слабо по следующим причинам:

  • • недостаточное историко-теоретическое изучение КСО и обоснование ее как института и системы, незнание специфики КСО на российском рынке;
  • • отсутствие системного подхода к формированию соответствующей управленческой культуры и стандартов;
  • • отсутствие широкого освещения успешных практик КСО и формирования грамотных методик оценки возврата социальных инвестиций.

Устранение этих причин позволит сформировать

собственную успешную российскую школу КСО и повсеместно ввести практику социальных инициатив отечественного среднего и малого бизнеса.

Особенностью российской КСО можно назвать усиление давления на малый и средний бизнес в форме увеличения налогового бремени, создания административных барьеров, ведущих к сокращению предпринимательской активности, уходу в теневую экономику.

Говоря о специфике КСО в России, следует также учитывать историческое прошлое страны, ее географическое положение, менталитет граждан, нестабильную политическую и экономическую ситуацию [3].

Еще одной особенностью социальной политики бизнеса является работа в условиях высокого уровня коррупции и преступности. В рейтинге стран по уровню коррупции в 2016 г. Россия стоит, по одним данным, на 131-м месте из 176, по другим — на 136-м месте из 174 стран. Экономический кризис, как известно, всегда приводит к росту криминалитета. Последние годы Россия фиксирует рост преступности, которая до этого непрерывно снижалась.

Особенностью социального характера можно назвать высокий уровень бедности в стране, о чем свидетельствует заявление вице-премьера О. Голодец, назвавшей бедность работающих россиян уникальным явлением. По ее словам, реальный уровень бедности в России выше статистического, он растет и составляет 15%, но самоощущение людей при этом гораздо хуже. Эта проблема складывается из-за низкого уровня заработной платы и задержек по выплате заработной платы. По данным центра научной политической мысли и идеологии, в России не 20, а 70 млн бедных.

А.И. Яровой одним из характерных факторов называет «неудовлетворительное состояние в России общественных инфраструктур. В большинстве городов плохое состояние дорог и улиц, не отвечающая новым потребностям система транспорта, устаревшая система сбора и переработки отходов, малоэффективная система отопления и устаревшие системы коммуникаций, неудовлетворительное состояние объектов здравоохранения, социального обеспечения, образования, дошкольных учреждений, учреждений искусства и культуры, спорта и досуга и т.д.» [12, с. 112].

Доминирующей моделью социально-ответственной политики организаций в России является филантропия, практически реализуемая в следующих формах:

  • 1) наличные денежные пожертвования (поддержка, социальные инвестиции, денежные гранты в области науки и образования, адресная финансовая помощь, cause-related marketing (CRM), стипендии);
  • 2) помощь в натуральной форме (предоставление продукции или старого оборудования в помощь организациям местного сообщества);
  • 3) корпоративное волонтерство или делегирование сотрудников организации (добровольное вовлечение работников корпорации в социальные проекты внешней направленности через безвозмездное предоставление времени, навыков, знаний, информации и контактов работников компании) [9].

Известно, что истинная благотворительность предусматривает преимущественно безличный характер. С точки зрения аксиологического подхода она должна осуществляться на бескорыстной основе, побуждать сострадание, сочувствие и вызывать желание помочь безвозмездно. На самом деле акты милосердия и филантропии в современной России часто совершаются не только с моральной точки зрения, но и с личной выгодой — формируется позитивный имидж, репутация, наращивается паблицитный капитал, повышается капитализация компаний. Возникает вопрос — нравственна ли такая благотворительность? Некоторые считают ее разновидностью выгодного бизнеса.

Следующей особенностью является то, что принципы этики и практика бизнеса часто существуют независимо друг от друга. Иногда в России не только не придерживаются этих принципов, но и противостоят им, борются с ними. Нарушение этических принципов предполагает санкцию духовного порядка — негативную оценку со стороны целевых групп общественности, осуждение, порицание со стороны власти и профессионального сообщества.

В среде российских предпринимателей по данной проблеме определились три основные позиции. Одни считают, что этика в бизнесе вообще не нужна, так как главная цель — любыми доступными средствами максимизировать прибыль, приспосабливаясь к законам, норам и традициям общества. Другие считают соблюдение принципов корпоративной и профессиональной этики важным с точки зрения ответственности предпринимателей перед обществом и необходимым для эффективности производства. Третьи утверждают, что в современных реалиях, сложной политической, экономической и социальной ситуации преждевременно говорить о корпоративной и профессиональной этике.

Каковы же причины неэтичного поведения в российских компаниях и проблемы развития КСО?

  • 1. Основной причиной этических проблем выступает конфликт интересов внешней или внутренней общественности и бизнеса.
  • 2. Доминирующая роль прибыли в ущерб интересам общества, неосознание и недопонимание крупными корпорациями своей роли и значения в развитии регионов.
  • 3. Неблаговидные мотивы: агрессивность, жестокость, лицемерие, ханжество, обман, личные амбиции, равнодушие и др.
  • 4. Безответственность за выпуск качественной и безопасной продукции, недостоверная информация о возможном вредном влиянии продукта.
  • 5. Нерешительность и неуверенность в правильности выбранной позиции.
  • 6. «...недостаток традиций корпоративного управления, что выражается в недостаточности опыта и экспертного потенциала и, как следствие, относительно невысоком внимании к социальным вопросам и неумении их эффективно решать, использовать для развития бизнеса» [12, с. 87].
  • 7. Недостаточная информированность общества, порождающая слухи и сплетни как косвенную имиджформирующую информацию о деятельности компании, не являющуюся достоверной и создающей априорное мнение.
  • 8. Заметим также, что к проблемам, тормозящим развитие социальной ответственности бизнеса, можно отнести пассивность граждан, которые ограничиваются лишь критикой в адрес работодателей, при этом не желают предпринимать активных действий, направленных на улучшение ситуации. И это говорит еще об одной особенности российской КСО — противоречивому отношению общества к бизнесу.

В качестве примеров неэтичного поведения российских коммерческих компаний можно привести:

  • • предоставление компаниями публичных данных по своей социальной деятельности, распространение выгодной для себя информации при тщательном сокрытии своего неэтичного поведения; контролирование информации о своих этических и правовых нарушениях, недопущение в информационное пространство ничего компрометирующего. И такую коммуникацию этичной назвать трудно. Потому так сложно найти материалы для критического анализа по данной проблеме;
  • • использование коммерческими компаниями ма- нипулятивных рекламных технологий как аналога скрытой, недобросовестной, неэтичной рекламы, где манипуляцией принято считать неявное влияние на поведение других людей (давление, влияние, зомбирование, оглупление), а также неэтичных /7?-технологий (ложь, клевета, запугивание, нагнетание паники).

На примере с манипулятивной рекламой хотелось бы остановиться несколько подробнее, принимая во внимание то, что в контексте проблемы КСО вопросы этики в современной коммерческой рекламе, ввиду своего высокого манипулятивного потенциала, занимают особое место.

Очевидно, что рекламная деятельность должна регулироваться законом, в противном случае ущерб, наносимый агрессивной неэтичной рекламой массовому сознанию, может привести к непредсказуемым последствиям для общества. В каждой стране существуют постоянно обновляющиеся законы, регламентирующие рекламную коммуникацию, однако полностью решить проблемы права и этики в рекламе не представляется возможным. Причем в том, что касается правовых норм, навести относительный порядок, с нашей точки зрения, легче, чем в том, что касается этики. Объясняется это тем, что требования к соблюдению норм права являются гораздо более конкретными и определенными, чем требования к соблюдению этических норм. Кроме того, нарушение норм права предполагает более строгую ответственность рекламодателя перед законом. Так, гораздо более понятной для производителя является статья Закона «О рекламе» РФ, запрещающая «побуждать к совершению противоправных действий» или «призывать к насилию и жестокости», чем, например, статья, запрещающая «создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками» [1].

Причина такой неочевидности заключается в размытости некоторых понятий, которые могут быть интерпретированы субъективно и, следовательно, по-разному разными людьми. Когда речь идет о производителях рекламы, характер этой интерпретации во многом определяется чувством их социальной ответственности, мерой их порядочности, а также эстетическим вкусом.

Исходя из сказанного выше, рассмотрим далее некоторые проблемные с точки зрения этики примеры современной коммерческой рекламы, находящейся по формальному признаку в поле действия этических норм, однако нарушающей их по своей сути.

Первая группа таких «проблемных» рекламных текстов связана с формированием в сознании целевой аудитории образа «агрессивного потребителя». Безусловно, человек в рекламе (в основном речь идет о креолизованных рекламных текстах) выступает лишь в двух ипостасях: счастливый потребитель и несчастливый «непотребитель». Такой образ человека обусловлен самой природой рекламы. Однако даже счастливого потребителя можно показать по-разному. Приведем в пример отечественные телевизионные ролики, рекламирующие универсам «Верный». Образы родителей с детьми, толкающих перед собой переполненные корзины с продуктами, сметающих с полок магазина товары, издающих восторженные крики по поводу очередных скидок, представляются нам унижающими достоинство человека, тем более, если это образы отца или матери, которые должны быть примером для своих детей. Не менее унизительными для человека видятся нам ролики, в которых рекламируется магазин одежды «Глория», предлагающий покупателям огромные скидки. Герой или героиня такого рекламного ролика, теряя человеческий облик, грубо расталкивая прочих персонажей, стремится к вожделенной цели — в магазин одежды. Такого рода рекламная продукция лишний раз доказывает справедливость печального вывода о том, что россиян «подсадили на потребительский наркотик».

В то же время нельзя не отметить и вполне допустимые, с нашей точки зрения, телевизионные ролики, рекламирующие скидки в несколько более сдержанном тоне, не вызывающие интуитивное чувство отторжения, создаваемым образом человека- потребителя.

Вторая группа «проблемных» с точки зрения этики текстов связана, на наш взгляд, с излишней эро- тизированностью некоторых рекламных образов. Строго говоря, большинство из них не нарушает формального запрета на порнографию, т.е. с правовой точки зрения здесь придраться не к чему. Однако нельзя не отметить очевидную сексуальную установку в рекламе, посвященной товарам индустрии красоты. Если создатели телевизионной рекламы все-таки еще склонны соблюдать некоторые приличия, то в интернет-рекламе эротизированность рекламных образов в иных случаях уже переходит грань и формальной допустимости. При желании можно найти рекламные ролики с очевидной имитацией действий сексуального характера либо с непристойными вербальными и визуальными намеками на сексуальные отношения. Заметим, кстати, что такого рода непристойные интернет-ролики вполне могут рекламировать не только товары индустрии красоты, но и разнообразную другую продукцию.

Дело не только в эксплуатации откровенно зазывающего образа полуобнаженной красотки, может быть, еще более безнравственной является утверждающаяся в рекламных роликах свобода смены половых партнеров как нормы современной жизни. В пример можно привести отечественную телевизионную рекламу купальников 2—3-летней давности, в которой молодой человек сначала сокрушается, что его девушка уехала с курорта, а потом радостно вспоминает, что «ее подруга-то осталась!» Как скрытая реклама адюльтера может восприниматься реклама мясной продукции (Инди-лайт) с Д. Нагиевым в главной роли.

Справедливости ради следует отметить, что существует множество примеров талантливо сделанной, эстетичной рекламы товаров индустрии красоты. Так, одним из наиболее достойных с эстетической точки зрения рекламных роликов, не нарушающим этических норм ни формально, ни по сути, представляется нам рекламный ролик фирмы Chanel с девушками в боулинг-клубе. Вполне имеет право на существование и реклама с эротическими образами. С нашей точки зрения, главное требование к такой рекламе — соответствие нормам высокого эстетического вкуса. В качестве примера такой качественной рекламы в современном медиапространстве можно было бы привести рекламные ролики фирмы Dior с Шарлиз Терон в главной роли.

Третья группа «проблемных» текстов касается рекламы банковских услуг по вкладам и кредитованию населения. Придраться к такой рекламе с правовой точки зрения опять-таки невозможно, поскольку формальные требования статьи Закона «О рекламе» РФ, касающиеся рекламы банковских, страховых и иных финансовых услуг и финансовой деятельности, в ней соблюдаются. В банковской рекламе, как правило, содержится наименование или имя лица, оказывающего банковские услуги, она не содержит гарантии или обещания в будущем для вкладчиков, в ней указаны все условия, определяющие полную стоимость предоставления кредита.

Главная этическая претензия в такой рекламе — создание иллюзии простоты и легкости оформления кредита, необременительности его погашения. Так, пенсионер из рекламного ролика «Совкомбанка» берет кредит, чтобы «посмотреть мир», чего ему не позволяет его маленькая пенсия, а потом вскользь замечает, что кредит «уж как-нибудь потом» отдаст. Одним из наиболее этически неприемлемых рекламных изображений в наружной рекламе является, с нашей точки зрения, образ раскованной, вызывающе одетой девушки со слоганом «Захотела — и взяла кредит!»

Все такого рода, казалось бы, незначительные этические нарушения, к которым трудно предъявить претензии на законных основаниях, на самом деле в совокупности своей способны привести к весьма печальным последствиям как для индивидуального, так и для массового сознания. Формирующиеся с помощью рекламных текстов определенные модели человеческого поведения и мышления закрепляются в сознании как нормативные, эталонные. В качестве нормальных воспринимаются раздраженные интонации в семейных отношениях, корыстные мотивы брачных и вообще межполовых отношений, стремление к бесконечному и бесконтрольному приобретению все новых и новых товаров.

Эталонами становятся модели радостной (не всегда эстетичной) демонстрации своих эмоций по поводу новых скидок и т.п. Поддерживается мнение, что рекламируемый объект хорош только потому, что он произведен за границей (реклама лекарственного средства: «Обрати внимание — сделано в Германии»). Формируется представление о том, что вместо разумной экономии средств надо ни в чем себе не отказывать, тратить как можно больше средств на себя, свои путешествия, удобства, удовольствия, что проблему переедания вкусной пищи можно решить с помощью таблетки.

Все это является, с нашей точки зрения, факторами риска для ментального здоровья человека, поскольку формирует в его сознании искаженную картину мира, полного чувственных наслаждений, покупающихся за деньги.

В контексте размышлений о проблеме этики в современной рекламе нельзя не отметить и такой быстро распространяющийся вид коммуникации, как нативная реклама. Это внешне неброская реклама, маскирующаяся под обычную информационную статью. Если она сделана умело и соответствует стилю той площадки, на которой она размещена, то факт ее рекламного посыла потенциальному потребителю остается практически незамеченным. В такой статье могут быть размещены мнения различных экспертов относительно тех или иных товаров, услуг или проектов, при этом ненавязчиво выделяется мнение «нужного» эксперта, отдающего предпочтение рекламируемому товару, услуге или проекту. Нативная реклама весьма эффективна в продвижении продукции индустрии красоты, киноиндустрии, она размещается на самых разных площадках, в живом журнале, на сайтах известных блогеров, целое направление представляет собой размещение рекламы в социальных сетях Instagram и Facebook. Маркетологи уже поняли высокий потенциал нативной рекламы, поскольку она имеет гораздо больше шансов быть воспринятой в мобильном Интернете, где обычные виды рекламы если не блокируются, то раздражают пользователей, занимая большую часть экрана. Нативная реклама признается сейчас маркетологами одним из наиболее эффективных способов влиять на сознание человека без его согласия.

И вот как раз этот факт и вызывает сомнения в этичности подобной рекламы, идущей на очевидный обман. С этической точки зрения правомерной нам представляется лишь та реклама, которая позиционирует себя именно как реклама и, оставаясь в правовом поле, ищет наиболее эффективные ходы, игровые, эстетические, способные вызвать у человека восхищение своими творческими решениями, но никогда не унижающая человека и не пытающаяся воздействовать на его подсознание.

Неэтичная реклама представляется нам своеобразным отражением этических проблем распространяющей ее коммерческой организации, игнорирующей свою социальную ответственность перед обществом.

С точки зрения предпринимателей, основными препятствиями для распространения социальной ответственности среди современных российских компаний являются:

  • • несовершенство законодательства и нормативноправовой базы в отношении социально-направленной деятельности бизнеса;
  • • отсутствие независимой общественной экспертизы результатов КСО;
  • • отсутствие системы поддержки и поощрений социально ответственных организаций со стороны государства.

Следует отметить, что решение названных проблем и дальнейшее развитие феномена социальной ответственности, по нашему мнению, лежит в плоскости не только коммерческой успешности как залога благотворительности, не только государственного регулирования как механизма законности и контроля, но и в плоскости формирования более высокого уровня общественного сознания, морально-этических норм всех членов общества.

Управлением названными проблемами занимаются специалисты в сфере коммуникаций, специфика деятельности которых предполагает высокий уровень сопряжения ее с этическими проблемами, а приверженность этическим принципам позволяет отличить профессиональную работу от манипулирования. Поэтому специалисты в области коммуникаций на любом уровне должны осуществлять профессиональную деятельность в соответствии с общественными интересами и с уважением к достоинству личности, не нанося ущерба репутации базисного субъекта и в любом случае предоставлять многогранную и правдивую информацию о деятельности компании. Неэтичным считаются попытки обмануть общественность. В функционал коммуникационной службы любого цивилизованного общества входит разработка этических принципов, формирование ценностных ориентиров развития компании, обоснование необходимости социальной ответственности бизнеса. Стратегическая линия развития бизнеса, основанная на социальных и этических принципах, обеспечивает положительный имидж и репутацию, повышает рыночную привлекательность, увеличивает социальный и паблицитный капитал.

Управлять обозначенными проблемами можно, используя такие инструменты, как систематическая морально-нравственная работа с населением, юридические методы борьбы (соблюдение законодательства), информационное реагирование (разоблачение, разъяснение, опровержение), комплексные социальные программы.

Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что на сегодняшний день многие отечественные компании уже формируют подход к корпоративной социальной ответственности, поддерживают политику открытости, занимаются социальными программами, благотворительностью, но собственная концепция КСО в России пока не сформирована. Социальная политика компаний не имеет устойчивой базы и нуждается в проведении качественных исследований, которые помогут в поиске путей реализации. Опираясь на опыт цивилизованных стран, российские компании должны создать концепцию КСО, отвечающую всем требованиям и особенностям бизнеса в России.

Российские коммерческие структуры не только адаптируют западный опыт под российские реалии, но и привносят свежий подход к КСО.

Критический анализ социально-ответственной политики в современной России позволяет осознать и определить ключевые проблемы этого общественного явления, наметить пути и механизмы развития корпоративной и профессиональной этики в бизнес- коммуникациях. Следующая ступень в становлении ответственного российского бизнеса требует даль-

Литература

References

1. Apresyan R.G. Kommunikativnyy istochnik moral’nogo dolzhen- stvovaniya [Communicative source of moral obligation], Eticheskaya mysl’ [Ethical thought]. Moscow, 2011, I. 11, pp. 5-29.

нейшего исследования и обобщения многих аспектов в этом проблемном поле, разработки целостной концепции КСО и совершенствования этических кодексов [4]. Игнорирование этических норм и принципов может привести к серьезным политическим, имиджевым и финансовым последствиям для бизнеса и общества в целом. В заключение уместно вспомнить слова великого Аристотеля: «Кто двигается вперед в знании, но отстает в нравственности, тот больше идет назад, чем вперед».

  • 2. Bizyaeva М.Р. РгоЫету stanovleniya korporativnoy sotsial’noy otvetstvennosti v Rossii [Problems of the formation of corporate social responsibility in Russia]. Available at: http://hr-portal.ru/ article/problemy-stanovleniya-korporativnoy-socialnoy-otvetst- vennosti-v-rossii/
  • 3. Gordova E.E. Ekonomicheskaya etika: prikladnoy i professional’nyy kharakter [Economic ethics: applied and professional nature]. Sovremennye issledovaniya sotsial’nykh problem (elektronnyy nauchnyy zhurnal) [Modern research of social problems (electronic scientific journal)]. 2012, I. 1. Available at: www.sisp. nkras.ru/
  • 4. Karlova E.Yu. Etika biznes-kommunikatsiy v sovremennoy Rossii. Kand. Diss. [Ethics of business communications in modern Russia. Cand. Diss.]. Moscow, 2015. 209 p.
  • 5. Kivarina M.V. Korporativnaya sotsial’naya otvetstvennost’ [Corporate Social Responsibility]. Ekonomicheskiy zhurnal [The Economic Journal]. 2011, I. 23, p. 117.
  • 6. Krivonosov A.D., Kudryavtseva M.E. Teoriya i praktika mezh- dunarodnykh svyazey s obshchestvennost’yu [Theory and practice of international relations with the public]. St. Petersburg, SPbGEU Publ., 2013. 93 p.
  • 7. Semenova L.M. Deontologiya i aksiologiya v sfere Public Relations [Deontology and axiology in the field of Public Relations]. Tendentsii razvitiya svyazey s obshchestvennosfyu i reklamy: materialy vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii [Trends in the development of public relations and advertising: materials of the All-Russian Scientific and Practical Conference]. Chelyabinsk, 2008, pp. 100-103.
  • 8. Smagarinskiy Yu.A. Formy korporativnoy sotsial’noy otvetstvennosti [Forms of corporate social responsibility]. Available at: http://www.sovetnik.rU/press/2005/12/19/press_22797.html (accessed 23 February 2017).
  • 9. Sotsial’naya otvetstvennost’ biznesa: traditsii i sovremennaya praktika [Social responsibility of business: traditions and modern practice]. Informatsionnyy byulleten’ Kurganskoy oblastnoy dumy [Information Bulletin of the Kurgan Regional Duma]. Kurgan, 2012, I. 258.
  • 10. Topoleva E.A. Esli vse tak khorosho, to pochemu vse tak plokho? [If everything is so good, then why is everything so bad?]. Kommersant [Kommersant], 2010, I. 106. Available at: http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=c65e9bb0- ee11-481 f-b709-58e8244ea590 &docsid=900276/
  • 11. Federal’nyy zakon «О reklame» 05.12.2016 N 413-FZ st. 6 p. 4. (Vstupil v silu s 1 yanvarya 2017 goda) [Federal Law “On Advertising” 05.12.2016 N 413-FZ Art. 6 point 4. (Entered into force on January 1, 2017)]. Available at: www.pravo. gov.ru/
  • 12. Yarovoy A.I. Korporativnaya sotsial’naya otvetstvennost’ v sovremennoy Rossii: opyt i perspektivy razvitiya. Kand. Diss. [Corporate Social Responsibility in Contemporary Russia: Experience and Prospects of Development. Cand. Diss.]. Moscow, 2010. 166 p.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>