Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Расчет погрешности

Месяц

Объем продаж

Прогнозное значение

Погрешность

Помимо статистических методов не менее часто используются

и качественные методы определения продаж.

Качественные методы:

экспертная оценка имеет место в том случае, когда прогноз основан не на объективных данных, а скорее на мнении менеджера, покупателя, специалиста. «Эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их проявления и влияния на уровень спроса. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом — возможность обмена и сопоставления идей вследствие наличия явно выраженной казуальной структуры. Используются обычно три метода, основанные на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценка торгово-посреднического персонала и намерения покупателей;

  • прогнозы продавцов — выявление данных о том, какой объем продукции каждый сотрудник сбыта рассчитывает продать в течение определенного периода;
  • мнения менеджеров компании — метод, базирующийся на выявлении оценок или коллективного мнения менеджеров/руководи- телей компании. Метод, проводимый внутри компании-продавца, формальный или неформальный опрос ключевых руководителей для получения их оценки будущих продаж. Наиболее интересно, когда отдельно опрашиваются менеджеры высшего и среднего звена;
  • опрос с целью выявления намерений о покупке (рыночное тестирование) предполагает продажу товара в нескольких считающихся репрезентативными географических регионах для выяснения реакции потребителей, с последующим проецированием полученных данных на весь рынок в целом. Нередко такой метод используется для разработки нового товара или усовершенствования старого.

Рассмотрим особенности прогнозирования и планирования продаж товаров, которые приобретаются компаниями для многолетнего использования.

Если мы возьмем 525-маркетинг, то увидим, что внутри него нет однородности. Если предприятие выпускает чайники, то оно может продавать их оптовикам (это будет 525), а может продавать в розницу (52С). Но если предприятие выпускает станки, то оно может продавать их только заводам (это будет 525), но станки — конечный продукт, а завод-покупатель — его конечный пользователь. А как быть с продуктом промежуточным — это тоже 525? Однако и условия использования, и цели у покупателя такого продукта совершенно разные. Например: из акриловой кислоты можно впоследствии получить и строительные смеси, и обычный клей или водоэмульсионную краску, которые можно приобрести в розницу. Иными словами, предприятие зависит напрямую от того, как развивается и живет заказчик, а самое главное — можно планировать объем продаж, исходя из производственных планов заказчика. Другое дело машины и оборудование. Локомотив, например, может купить горно-обогатительный комбинат для вывоза породы, а может — РАО «РЖД», но, несмотря на продолжительность эксплуатации, локомотив можно долго не менять. Это вопросы качества технического обеспечения. Да и статус использования таких товаров разный. В одном случае это оборотные фонды (сырье, материалы, комплектующие), а в другом — основные, или внеоборотные (машины, оборудование). Из этого следует, что необходимость приобретения диктуется разными причинами. В одном случае это необходимость обеспечивать материалами основное производство, а в другомсовершенствование собственной материальной базы.

Таким образом, на промышленных рынках товар может выступать как:

  • • оборотный актив, т.е. актив короткого использования, именно для него годятся все перечисленные выше методы;
  • • внеоборотный актив, т.е. актив долгого использования, не участвующий в обороте, в этом случае для оценки рынка необходимо исследовать парк оборудования или машин. Данный рынок можно рассматривать и как рынок производства, и как рынок эксплуатации. Емкость рынка эксплуатируемой техники служит обязательным компонентом при определении емкостей смежных рынков потребления: потребления горюче-смазочных веществ машинами и механизмами, запасных частей и т.д. Если емкость рынка через производство товаров была приведена ранее, то емкость рынка эксплуатированной техники требует отдельного рассмотрения.

В отдельных случаях реализация товара может иметь некоторую зависимость от уровня прибыли заказчика, но не прямую, а зависящую от материальной базы заказчика, от степени ее износа, от возможностей расширения предприятия и т.д.

где К — коэффициент, зависящий от степени износа подобного оборудования на предприятии, от показателя роста рынка, на котором работает покупатель, и др.;

Кпркп — объем продаж конечного производителя.

Традиционно используются различные методы расчета парка оборудования. Порядок расчета следующий. Вначале исследуется возрастная структура парка.

Год

Выпуск,

шт.

Общая чис- ленность парка

Возрастная структура парка

Коэффици- ент списания

до 5 лет

5-10 лет

10-20 лет

свыше 20 лет

N

250

10 000

2000

3000

4000

1000

0,043

N+1

9820

1850

2800

4200

CD

l

О

Затем рассчитывается коэффициент списания (3 =1/(2 х Тср). Средний возраст оборудования в парке Тср = 'LTjar

Коэффициент списания (3 = 1/(2 х 11,75) = 0,043.

И наконец, перспективная количественная потребность в оборудовании.

где П0 — численность парка в натуральном выражении в базовом периоде;

ос — коэффициент воспроизводства парка.

где р — относительное изменение производительности в перспективном периоде; q — изменение потребности;

к — относительное изменение показателей в перспективном периоде;

(3 — относительное списание оборудования; г — относительное повышение производительности оборудования, вводимого в парк в перспективном периоде.

Таким образом можно определиться с планом на перспективный период.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>