Сообщения
Важно понимать, что сообщения — это не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения — это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Может быть задан вопрос о том, что потребители покупают только «видимые выгоды», и если покупатель считает, что он или она получает необходимое удовлетворение, то значит это так и есть со всех точек зрения. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения нужд и желаний потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны термином «потребности». Также необходимо выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы руководящих сотрудников.
Средства коммуникаций
Средства коммуникаций являются теми каналами, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. Этот раздел представляет собой основную часть плана. В нем указывается, как каждый из компонентов связан с остальными по времени, по виду передаваемых сообщений и по так называемому имиджу торговых марок. Для сведения к минимуму ненужных расходов все эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий. В число каналов входят реклама, печатные публикации, выставки, реклама по почте, семинары, выездные показы и т.д.
Расписание
Расписание обычно составляется сроком на один год. Оно может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является указание на расписание действий на более продолжительные сроки. На практике можно ясно увидеть, как кампания рекламы по почте может оказать помощь в проведении выставки и каким образом можно установить временные рамки публикации сообщений в печати, чтобы избежать повторения тех сообщений, которые будут передаваться рекламой.
Смета
Самой ранней стадией, на которой можно выполнить расчет сметы, является этап окончания составления плана. Неразумно составлять смету исходя из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление сметы является вопросом простой оценки всех включенных в план пунктов путем прогрессивного и логического анализа каждого из разделов плана, принимая во внимание те задачи, которые должны быть выполнены.
Оценка
При условии, что задачи коммуникационного плана четко указаны и имеют количественные значения, оценка кампании является жизненно важным и простым делом. Более того, в случае невыполнения намеченных целей следует производить корректировку кампании путем выполнения определенного контроля за реализацией плана. Необходимо отметить, что единственными относящимися к делу критериями являются задачи маркетинговых коммуникаций, а не маркетинговые цели. А значит, оценка с помощью такого показателя, как «объем продаж», неприемлема, поскольку на этот показатель влияет множество посторонних факторов, таких как эксплуатационные характеристики продукта, цена, сроки поставки и, конечно, эффективность работы торгового персонала. Типичными функциями маркетинговых коммуникаций являются информированность о продуктах, восприятие продуктов и, конечно, увеличение объема продаж.
Ресурсы
Под ресурсами подразумеваются людские ресурсы, как в плане количества сотрудников, вовлеченных в кампанию, так и в плане их профессиональных возможностей по выполнению необходимой работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана должно также включаться использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы по вопросам ПР. В этот раздел должны также быть включены затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы.
