Стимулирование сбыта

Институт стимулирования сбыта Великобритании дает следующее определение: «Стимулирование сбыта — это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара или услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга». Стимулирование сбыта представляет собой комплекс побудительных приемов, призванных увеличить объем продаж: воздействие, стимулирование пробных покупок, дороговизна, ухудшение имиджа.

К сожалению, не всякое стимулирование сбыта создает добавленную стоимость, а многие мероприятия, наоборот, ее сокращают. Обычно используется в основном ценовое стимулирование. Часто неправильно выбранная стратегия стимулирования сбыта при выводе новой продукции на рынок бывает последней для этой продукции, а иногда и для фирмы. Бывает, что предприятие не в состоянии погасить те финансовые потери, которые оно понесло единовременно, и продукция обречена. Стимулированием сбыта, как правило, занимаются молодые специалисты, часто не имеющие опыта, не знающие досконально технологического процесса.

Рассмотрим различия между рекламой и стимулированием сбыта.

Как показано в таблице, есть некоторые общие черты у рекламы и стимулирования сбыта, но есть также и различия. Реклама может быть начата до выпуска товара на рынок, стимулирование сбыта возможно только как деятельность после выпуска товара на рынок. Это доказывает то, что стимулирование сбыта более уместно, когда товар находится на этапе зрелости.

Рассмотрим методы стимулирования:

Рассмотрим скидки и льготы и их влияние на прибыль компании:

• • сезонные;
• • скидки на немодный или морально устаревший товар;
• • праздничные скидки;
• • дискриминационные (выборочные) скидки;
• • скидка по времени покупки (Flash);
• • накопительные;
• • дилерские;
• • сконто (за предварительную оплату);
• • бонусные.

Задача

Какую максимальную скидку вы можете предложить при условии, что:

Переменные затраты на ед. прод. — 1000 руб.

Цена единицы продукции — 1500 руб.

Постоянные затраты —1 000 000 руб.

• а) если вы уже изготовили 800 изд.;
• б) если вы уже изготовили 2500 изд.

Обратимся к гл. 1 и 7.

Определим точку безубыточности: 1 000 000/(1500 — 1000) = 2000 изд.

Таким образом, если мы изготовили только 800 изд. — никакие скидки невозможны, а если 2500, то максимальная скидка может быть 1500 — 1000 = 500 руб. Безусловно, это крайняя мера, но при пройденном пороге это возможно.

Одной из концепций планирования маркетинговых коммуникаций является анализ поступающих сообщений с точки зрения их получателей. Каким образом потенциальный покупатель узнаёт о компании или о продукте? Какие источники информации приводят к формированию у покупателя отношения и постепенного развития желания купить продукт, за которым следует сама покупка? Совершенно ясно, что все действия, перечисленные в стимулировании сбыта, играют в этом процессе важную роль. Аналогична по значению информация, полученная в самом продукте, в его цене и месте его продажи. Какое место занимают в этом процессе «личные советы»? При осуществлении многих покупок, в особенности когда покупка делается в первый раз, этот фактор может оказаться важнее, чем любой объем рекламы или вид упаковки.

Существуют десятки и даже сотни прочих источников информации, которыми пренебрегали в прошлом и которые рассматриваются в наши дни в качестве важных источников развития покупательского восприятия. Их можно разделить на три категории: внешние источники информации, человеческие источники информации и пассивные источники информации. Все эти источники не входят в вышеперечисленные «активные источники информации».

Мнения о вашей компании или о вашем продукте, высказанные так называемыми третьими сторонами, всегда обладают большей силой и внушают большее доверие, чем ваши собственные заявления. Информация, полученная от покупателей и/или пользователей ваших продуктов наверняка является самой эффективной. При этом основной упор любой рекламной кампании делается на завоевание новых потребителей, а не на поощрение рекомендаций со стороны существующих покупателей путем их убеждения в том, что их решения о покупке были правильными, т.е. преодоление «пос- лепокупочного» расстройства покупателей, когда у них появляются сомнения в правильности покупки. Это очень характерно для промышленных инноваций. Вы сделали приобретение для своего предприятия, а использовать его без серьезных изменений в организации невозможно. Аналогичную важность имеют рекомендации со стороны продавца, посредника или дистрибьютора. Эти лица рассматриваются в основном как независимые посредники, обладающие немного большей информацией, чем сами покупатели. Стоимость анализа сообщений, передаваемых лицами, не входящими в организацию, заключается в том, что, во-первых, они существуют, и игнорировать их не имеет никакого смысла, а во-вторых, они будут считаться более достоверными. Кроме того, что говорится о продукции конкурентами, поставщиками и обыкновенными людьми? А что говорится соответствующими торговыми ассоциациями и профессиональными объединениями, а также заинтересованными общественными организациями, чье мнение может иметь значительное влияние?

Классификация направлений стимулирования в .вТХ-рекламе¹ включает два основных направления (рис. 8.9).

Рис. 8.9. Классификация направлений стимулирования в В7Ьрекламе

Торговый персонал является первым эшелоном, посылающим сообщения о компании и ее продуктах. Стоит потратить время и проанализировать содержание этих сообщений с целью гарантирования того, что они являются положительными и поддерживающими со всех сторон. Несмотря на это, каждый сотрудник компании, в большей или меньшей степени, составляет свое собственное мнение

Климин А.И. Стимулирование продаж. — М.: Вершина, 2007.

о ней, хорошее или плохое, и иногда имеет возможность высказать это мнение.

Какое впечатление производит исполнительный директор компании во время публичных выступлений? Существует ли активная программа общественных выступлений, направленных на повышение заметности компании и взглядов ее высшего руководящего звена? Какую позицию занимают остальные старшие менеджеры компании? Поощряются ли их усилия по общественным выступлениям и дают ли они отчет о своей собственной деятельности? Обучены ли они этому? Секретари и телефонисты находятся в первом эшелоне компании. Эта их функция понятна всем. Однако учитываются ли общественные качества инженеров, выполняющих техническое обслуживание, или водителей, осуществляющих доставку продуктов? Как осуществляется работа с жалобами и запросами и какое впечатление (в качестве экстремального примера) производится на потенциальных сотрудников, подающих заявления о приеме на работу, и в особенности на тех, кому в этой работе отказывают? Держатели акций являются потенциальным источником хороших новостей об организации, но до какой степени они информированы, чтобы гарантировать передачу ими положительной информации?

Ответ на эти вопросы в прошлом оставался за пределами деятельности компании. Занятость сотрудников за пределами компании рассматривалась как имеющая сомнительную ценность. В настоящее время растет понимание того, что такая занятость не только может принести пользу маркетингу, но также и того, что эта польза может быть многократно увеличена с помощью продуманной программы участия сотрудников компании во внешней деятельности. Свой вклад в имидж корпорации может внести членство в торговых ассоциациях, в профессиональных объединениях, торговых палатах и аналогичных организациях.

Существует множество прочих предметов и действий, функции которых даже отдаленно не связаны с маркетингом, но которые неизбежно вносят свой вклад в общее дело маркетинговых коммуникаций. В число подобных предметов входят такие очевидные вещи, как письма по сбыту или вообще любые письма, фирменные журналы, наклейки, стиль фирмы, визитные карточки и годовые отчеты, и такие менее заметные вещи, как руководства по эксплуатации оборудования, прайс-листы, перевозочные накладные и счета, календари и ежедневники, настенные календари, стенды, демонстрационные залы и внешний вид завода.

Именно они и формируют себестоимость проводимых мероприятий (рис. 8.10). Она включает две основных группы затрат: затраты, связанные с производством и реализацией, и затраты на коммуникацию.

Рис. 8.10. Затраты на промоакции

А как быть с именем и фирменной эмблемой компании, отделкой приемной и с тем, как встречают и развлекают посетителей? Каждая компания имеет свой собственный ассортимент соответствующих источников информации. Использование с выгодой для компании таких недоработанных источников является только вопросом приложения соответствующих усилий.

Норман А. Харт выделяет десять факторов маркетинговых коммуникаций.

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций может быть разделен на десять различных областей:

• 1. Товар — упаковка, презентация, имидж торговой марки, гарантия.
• 2. Цена — цена, предоставление кредита, другие финансовые факторы.
• 3. Место продажи — качество, расположение, количество точек розничной продажи, средства коммуникаций с непосредственным контактом, сроки доставки, система распределения.
• 4. Оплаченная реклама — газеты, журналы, телевидение, радио, наружные средства, т.е. все СМИ.
• 5. Содействие сбыту — реклама по почте, выставки, конкурсы, финансовые предложения, образцы, литература и прочая реклама, не связанная со СМИ.
• 6. Персональная продажа и предоставление услуг — розничный торговый персонал, сервисные отделы и инженеры, торговцы.
• 7. Публикации — отношения с прессой и все действия, ведущие к публикации статей о компании с сообщением новостей и информации об особенностях компании.

• 8. Информация третьих сторон — что говорят об организации и ее продуктах независимые лица.
• 9. Человеческие источники информации — все устные и практические сообщения, идущие со стороны сотрудников компании.
• 10. Пассивные источники информации — те источники, которые никогда не принимались в расчет в качестве источников информации, но тем не менее являются таковыми.

Из перечисленных выше коммуникаций вытекают десять разделов плана маркетинговых коммуникаций.

Можно сказать, что при составлении плана маркетинговых коммуникаций любого типа его задачи должны совпадать с задачами маркетингового плана, основные цели которого, в свою очередь, основываются на задачах, указанных в бизнес-плане. В силу этих обстоятельств важно понимать взаимосвязь этих трех планов, которая лучше всего может быть продемонстрирована путем сравнения их задач и стратегий.

• 1. Задача бизнес-плана — прибыль Вероятные стратегии:
  • • финансовая (например, снижение цен);
  • • производственная (повышение производительности);
  • • научно-конструкторская (использование новой технологии);
  • • маркетинговая (увеличение объема продаж).
• 2. Задача маркетингового плана — сбыт/доля рынка Вероятные стратегии:
  • • поглощение;
  • • снижение цены;
  • • усовершенствование продукта;
  • • увеличение количества точек розничной продажи;
  • • выход на новые рынки;
  • • усиление стимулирования сбыта.
• 3. Задача плана маркетинговых коммуникаций — информирован- ность/имидж

Вероятные стратегии:

• • реклама;
• • печатные публикации;
• • выставки;
• • реклама по почте¹.

Еще одной функцией маркетинговых коммуникаций должно быть увеличение объема персональной продажи. Однако эта функция почему-то не входит в число функций, описываемых термином «маркетинговые коммуникации», даже несмотря на то, что она явно относится к продвижению, к четвертой функции маркетинга-микс.

Из приведенного выше перечня можно заметить, что принятая на каком-либо уровне стратегия превращается в задачу для следующего уровня. Отсюда происходит термин «стратегический каскад».

План маркетинговых коммуникаций может быть подразделен на несколько разделов, описание которых приводится ниже. Может возникнуть вопрос о том, что ведь первоначальным этапом должны стоять маркетинговые исследования, а не задачи? Однако это будет означать, что в наличии не имеется всей необходимой информации для составления плана. В таком случае ясно видна необходимость проведения исследований рынка или, по мере надобности, выяснение любых других вопросов. При условии успешного выполнения этих исследований работа должна строиться следующим образом.