Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Существующие и потенциальные покупатели

При рассмотрении вопросов паблик рилейшнз, направленных на оказание влияния на существующих и потенциальных покупателей, неизбежно возникают вопросы типа «какие действия относятся к области маркетинга, а какие — нет?». Например, является ли реклама в престижном издании актом паблик рилейшнз или маркетинговой коммуникацией? Этот вопрос может быть задан в отношении публикаций о новых назначениях в компании, о технологических новинках и о крупных контрактах. Близость такого рода публикаций указывает на необходимость создания определенного центрального контролирующего органа.

В общем случае можно сказать, что паблик рилейшнз заключаются в создании благоприятного имиджа, или благоприятной репутации. Доказательство существования стоимости этой репутации в маркетинговом контексте было дано доктором Теодором Левиттом в труде «Поведение промышленного покупателя», написанном для Гавардской школы бизнеса:

«Одним из исторических вопросов маркетинга, и в особенности маркетинга промышленной продукции, является вопрос о том, влияет ли общая репутация компании на ее возможности по сбыту своей продукции.

В последние годы, с насыщением рынка новыми продуктами, этот вопрос сфокусировался более остро на том, до какого предела общая репутация компании влияет на ее возможности по выпуску новой продукции. Никто не собирается оспаривать тот факт, что хорошая репутация компании является адекватной заменой хорошему продукту, поддерживаемому соответствующими усилиями по сбыту. Однако остается открытым вопрос о том, какой вклад может внести хорошая репутация в соответствующие усилия по сбыту. Таким образом, при равенстве остальных показателей, имеет ли относительно известная компания преимущество над относительно неизвестной? Стоит ли относительно неизвестной компании потратить больше средств на рекламу и подъем своего имиджа, имени и общей компетенции или потратить большие средства на обучение торгового персонала?»

Далее в работе Т. Левитта на основании этого вопроса определяются 16 областей, в которых хорошая репутация может принести пользу. Труд завершается словами: «Всегда лучше иметь хорошую репутацию, чем быть менее известной или вообще анонимной компанией».

Отдельные исследователи считают, что включение репутации в качестве одного из факторов маркетинга-микс приводит к расширению рамок классических четырех факторов до пяти. Четвертый фактор, или продвижение (который в любом случае было бы правильнее называть «восприятием»), теперь необходимо рассматривать как действия, связанные с товаром (имидж торговой марки), и как действия, связанные с компанией (корпоративный имидж). После этого можно сказать, что покупка товара зависит от пяти факторов — от товара, от его цены, от его доступности, от его торговой марки и от корпоративного имиджа. Каждая из этих переменных может оказывать положительное или отрицательное влияние, но, для того чтобы покупка состоялась, их общая сумма должна быть положительной. Таким образом, продукт может быть очень хорошим (положительный фактор), но его цена может быть слишком высока (отрицательный фактор), и он может не иметься в наличии (отрицательный фактор). Торговая марка этого продукта может быть неизвестной (отрицательный фактор), но производитель может иметь отличную репутацию (положительный фактор). Совершенно ясно, что в приведенном примере функциональные особенности товара и корпоративный имидж должны быть настолько сильны, чтобы перевесить такие преграды, как «цена», «распределение», и «торговая марка».

Привлекательность всего продукта графически проиллюстрирована приведенными выше примерами в гл. 5, в которых демонстрируется как полярность каждого фактора (положительность или отрицательность), так и сила его влияния. Серия такого рода диаграмм может оказать помощь при сравнении всех конкурирующих товаров на отдельном сегменте рынка путем выявления сильных и слабых сторон этих продуктов.

Проведение подобного анализа позволяет выбрать стратегию для увеличения доли рынка собственных продуктов компании путем простого анализа того, какой один (или несколько) из пяти факторов будет самым экономичным в деле победы над конкурентами.

В виде альтернативного метода компания может быть удовлетворена неизменной долей рынка, но может захотеть сменить один фактор в противовес другому, например повышение цены и усиление имиджа компании могут быть выполнены без сокращения объемов продаж. Постольку, поскольку паблик рилейшнз является функцией, помогающей повысить уровень репутации или корпоративного имиджа компании, она может рассматриваться в качестве имеющей непосредственное влияние на объем продаж, а следовательно, и на прибыли.

К маркетинговым коммуникациям можно отнести также и спонсорство.

DIAP (Damage-Image-Actuality-Publicity) — комплекс благотворительности (ущерб — имидж — реальность — реклама).

В 1996 г. общие затраты только на покупку спонсорских прав достигли 5 млрд долл. — по оценке International Events Group — клиринговых (клиринг — система расчетов) палат индустриального спонсорства. Ежегодные темпы роста этой индустрии за последние 10 лет составили 10-17%, что позволило посчитать свои ROI (Return on Investment), которые обычно никто точно не прогнозировал. Однако предприятия в России не так часто применяют спонсорство. Здесь важно помнить следующее:

  • 1. Каковы могут быть побочные нежелательные последствия для предприятия в случае оказания поддержки (либо отказа) предоставить спонсорскую помощь?
  • 2. Соответствует ли данное пожертвование образу предприятия и его философии?
  • 3. Велика ли объективная необходимость данного пожертвования?
  • 4. Может ли факт пожертвования (либо отказа) быть эффективно использован в интересах предприятия (в частности, для укрепления престижа)?
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>