Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Внутренний контроль имиджа

Значение одного источника информации может сильно отличаться от значения другого. Таким образом, необходимо присвоить каждому из источников своеобразное средневзвешенное значение. Для этого необходимо провести индивидуальный последовательный анализ каждого источника и задать следующие вопросы. Какое впечатление создает данный источник информации: положительное, нейтральное или отрицательное? Проведение такого анализа не является трудным или дорогим делом. С его помощью могут быть определены те области, на которые необходимо обратить внимание.

Если продолжить проведение анализа еще на один этап, то можно составить список, в котором каждый пункт будет классифицирован согласно его значению. После этого возможна общая оценка, которая может использоваться для сравнительного анализа в будущем. В табл. 8.3 приводится пример такого анализа. Значение «рейтинга» является максимальным значением, которое может быть присвоено каждому конкретному пункту, если его выполнение создает положительное впечатление при его рассмотрении с любой точки зрения. Если же, наоборот, данный пункт производит удручающее впечатление, его рейтинг должен быть соответствующим образом понижен вплоть до нуля баллов. В данном примере, в случае если сумма баллов рейтинга превышает 100, имидж компании значительно превышает средний уровень. Если рейтинг имеет значение от 70 до 100 баллов, то имидж компании находится в пределах от удовлетворительного до хорошего. Если же сумма баллов не превышает 70, тогда необходимо предпринять некоторые действия, конкретное направление которых будет видно из таблицы.

Большая часть факторов настолько очевидна, что оценка может быть выполнена небольшой группой собственных старших сотрудников компании без необходимости услуг дорогих «внешних» консультантов. В списке должны указываться, по крайней мере, 100 источников информации.

Таблица 8.3

Типичные источники информации

Источник

Рейтинг

Количество баллов

1

Название компании

5

2

Фирменная эмблема на письмах

6

3

Здание штаб-квартиры

2

4

Приемная

4

5

Публикации по сбыту

7

6

Стиль/эмблема/торговая марка

5

7

Работа телефонной связи

6

8

Прайс-лист

2

9

Служебные автомобили

2

10

Стенды

2

11

Забота о посетителях

3

12

Эксплуатационные характеристики продукции

8

13

Ассортимент продукции

5

14

Внешний вид и упаковка продукции

4

15

Система распределения и агенты

3

16

Связи с людьми вне пределов организации, например с торговыми ассоциациями

4

17

Публичные выступления исполнительного директора

5

18

Торговый персонал

6

19

Отдел сбыта

6

20

Сроки доставки товаров

7

Окончание табл. 8.3

Источник

Рейтинг

Количество баллов

21

Работа с претендентами на работу

2

22

Реклама

7

23

Публикации в прессе

4

24

Выставки, витрины, приемы

5

25

Визуальные материалы, фильмы, фотографии

3

26

Подарки и сувениры

2

27

Реклама по почте и письма

3

28

Благотворительная деятельность

1

29

Реклама в справочниках

1

30

Счета, накладные, документация

1

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>