ПРОДВИЖЕНИЕ

Реклама — самая интересная и самая трудная форма современной литературы.

Олдос Леонард Хаксли

• 1. Сколько денег нужно на продвижение и маркетинг?
• 2. Как распределить бюджет на маркетинг?
• 3. Как оценить эффективность инвестиций в продвижение?
• 4. Как оценить эффективность рекламы?
• 5. Как оценить эффективность PR?
• 6. Как оценить эффективность стимулирования сбыта?

Маркетинговые коммуникации в 90-х годах прочно вошли в нашу

жизнь. Совсем не так давно промышленные предприятия не видели необходимости в маркетинге, теперь и они осознали необходимость позиционирования на рынке себя и своих товаров и услуг. А осознав, бойко принялись за создание отделов маркетинга и рекламы. Уже сегодня слова «позиция на рынке», «имидж» и «промоушн» произносятся с пониманием данного вопроса. Для предприятий, работающих на потребительском рынке, реклама и маркетинг являются необходимой составляющей бизнеса. Но здесь следует заметить, что бессистемные коммуникации не могут быть эффективны, поэтому необходимо управление продвижением товаров и услуг, а главное — управление их эффективностью.

Цель торговых и маркетинговых коммуникаций заключается в предоставлении информации о товаре или услугах наиболее удобным способом. Кроме того, необходимо мотивировать потребителя на покупку своего товара и сообщить, где его можно приобрести.

Другими словами, в процессе принятия нового продукта потенциальный покупатель проходит через несколько этапов. Целью маркетинговых коммуникаций является содействие ускорению прохождения покупателем этих этапов. Такая процедура называется процессом принятия нововведения. Она может быть разделена на пять этапов:

• 1. Информированность: покупателю становится известно о новом товаре, но у него нет достаточного количества информации.
• 2. Заинтересованность: покупатель стимулируется на поиск информации о новом товаре.
• 3. Оценка: покупатель оценивает, стоит ли опробовать новый товар.

• 4. Апробация: покупатель осуществляет апробацию нового товара в небольшом объеме с целью более полной оценки пользы от нового товара.
• 5. Принятие нового товара: покупатель решает использовать нововведение регулярно и в полном объеме.

Совершенно ясно, что под определение маркетинговых коммуникаций попадает любая форма коммуникаций, которая может содействовать превращению постороннего индивидуума в покупателя и его удержанию в таком состоянии.

На рис. 8.1 изображена проверенная временем модель. В ней выделены не только этапы процесса принятия нововведения, но также положительные и отрицательные факторы, которые могут ускорить или замедлить скорость этого процесса. Необходимо отметить, что торговый персонал обычно не рассматривается в виде составной части маркетинговых коммуникаций.

Рис. 8.1. Процесс коммуникации

Существует два метода продвижения продукции, и особенно это характерно для инноваций — «вертикальный» и «горизонтальный».

При вертикальном продвижении весь цикл сосредоточивается в одной организации с передачей результатов, достигнутых на отдельных стадиях деятельности, от подразделения к подразделению. Однако применимость этого метода весьма ограничена — либо сама организация должна быть мощным концерном, объединяющим все виды отделов, производств и служб (например, концерн BMW, не выпускающий из рук даже снабжение своих автомастерских), либо предприятие должно разрабатывать и выпускать узкий спектр весьма специфической продукции, не содержащей разнородных составных частей (например, новые химические материалы или новые лазерные технологии).

Горизонтальный метод — метод партнерства и кооперации, при котором ведущее предприятие является организатором инноваций, а функции по созданию и продвижению продукции распределены между участниками.

Участников такого процесса принято называть сторонами.

Под стороной подразумевается любое физическое или юридическое лицо публичного или частного права, как индивидуальное, так и коллективное (объединения, компании, фирмы, товарищества и прочие ассоциации) и любые их сочетания, независимо от того, кем они созданы, кому принадлежат, кем контролируются (государством, правительственными учреждениями, юридическими лицами или отдельными гражданами) и где функционируют, а также государства, правительственные учреждения и международные региональные и субрегиональные организации, участвующие в международных сделках по передаче технологии, которые обычно носят коммерческий характер.

Управление продвижением товаров и услуг можно определить как управление структурой коммуникаций, управление эффективностью реализации и продвижения товаров, контролем за исполнением программ, направленных на создание, поддержку и расширение взаимовыгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей предприятия. Таким образом, управление продвижением товаров и услуг связано с управлением соответствующими затратами и доходами предприятия, а следовательно, влияет на финансовые показатели предприятия. Опыт показывает, что наиболее сложной задачей является не только распределение бюджета между коммуникациями, но и установление взаимосвязи между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на продвижение. Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных способов и уровней продвижения, поскольку именно с их помощью можно определить, покрывает ли прибыль от увеличения объема продаж соответствующие затраты на продвижение. Сделать это чрезвычайно трудно. Все знают, что половина денег на рекламу расходуется впустую, только никто не знает, какая это половина. Помимо обычных проблем, связанных с определением вышеназванных доходов и затрат, существуют и другие, связанные с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращения; использование на предприятиях традиционных методов планирования, учета, организации и управления производством и сбытом и, как следствие, восприятие затрат, в том числе на маркетинг, как потерь.

Коммуникации осуществляются через:

• • торговых агентов;
• • рекламу (СМИ и уличную рекламу);
• • стимулирование сбыта;
• • взаимоотношения с общественностью и паблисити;
• • выставки и конференции;
• • литературу, брошюры и рекламные проспекты;

• • канцелярские принадлежности, включая визитки, бланки для писем, накладных и т.п.;
• • магазинные вывески и эмблемы;
• • общественное мнение (в отличие от иных видов коммуникации, вне вашего контроля) и др.

Как правило, коммуникации выполняют следующие функции:

• • Неосведомленность — осведомить о наличии данной услуги.
• • Осведомленность — повысить уровень осведомленности среди большей части целевой аудитории.
• • Понимание — информировать аудиторию о конкретных характеристиках продукта.
• • Убеждение — добиться нужного восприятия товара, услуги.
• • Действие — заставить клиента потребить данную услугу, продукт. Потребитель прекрасно осведомлен о товарах традиционных, но

инновации часто воспринимает с боязнью, со смятением или просто с недоверием, а бывает, что пугает цена, пугает перспектива ремонтов или их невозможность и др.

Рассмотрим коммуникации маркетинга.

Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия предприятия по реализации поставленных им сбытовых целей. Смысл указанной развивающейся во времени интеграции и ее элементов показан на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Провести четкую грань между элементами комплекса достаточно сложно, а порой и просто невозможно. Кроме того, в последнее время принято разделять коммуникации следующим образом:

• • ATL- реклама (above the line)',
• • 2?7Х-реклама (below the line)',
• • TYL-реклама (through the line).

Откуда взялись эти аббревиатуры? Как гласит легенда, однажды руководитель службы маркетинга крупной американской компании, утверждая бюджет, отсек чертой часть маркетинговых мероприятий и определил для тех, что ниже черты, сумму бюджета. Например, 20% от всего бюджета. Таким образом, выше черты остались те мероприятия, затраты на которые легко калькулируются¹, а ниже черты — те,

Калькуляция (лат. calculatio, от calculo — считаю, подсчитываю) — исчисление себестоимости единицы продукции или выполненной работы.

затраты на которые трудно подсчитать точно, поэтому лучше заложить их в виде процента от общего объема бюджета.

Л7Х-реклама:

• 1. Газеты.
• 2. Журналы.
• 3. Радио.
• 4. Телевидение.
• 5. Наружная реклама.
• 6. Реклама на транспорте.
• 7. Телефонные справочники (например, «Желтые страницы»).
• 8. Телефонные службы.
• 9. Отраслевые издания (журналы, газеты, бюллетени).
• 10. Издания для оптовиков (например, «Товары и цены»).
• 11. Журналы и газеты (например, «Товарный каталог»).

/?7Т-реклама:

• 1. Интернет (электронная почта и интернет-магазины).
• 2. Прямая реклама (в каждый почтовый ящик, письма по почте, раздача на перекрестках в машины, реклама по телефону, по факсу, по электронной почте и т. д.).
• 3. Реклама на месте продажи (POSmaterials), мерчандайзинг.
• 4. Выставки.
• 5. Презентации, семинары, публичные испытания и прочие собрания заинтересованных в получении информации лиц.
• 6. Events (события): фестиваль, конкурс, спортивное соревнование, концерт.
• 7. Спонсорство.
• 8. Благотворительность.
• 9. Патронаж (попечительство).
• 10. Промоакции (7?7Х-мероприятия).
• 11. Магалоги, или катазины (magazine + catalog — журналы фирмы, посвященные ее продукции, рассылаемые специальному списку клиентов или членам клуба «любителей бренда», например журнал Keep walking — для любителей виски Johnny Walker).

Наконец, 772,-реклама — которая сочетает использование ATL- и BTL-методов, и, как результат, интегрированность коммуникаций.

И здесь следует вспомнить интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК (integrated marketing communications — IMC) — это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других, с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»¹.

Климин А.И. Стимулирование продаж. — М.: Вершина, 2007.

Для составления эффективной структуры коммуникации необходимо наличие данных, на основании которых можно произвести сравнительную оценку. В области рекламы товаров широкого потребления существует достаточно большой объем материала, который может быть использован сотрудником, разрабатывающим структуры средств коммуникации. Однако в этой области рекламы такая задача не из легких. В промышленном секторе даже получение элементарной информации является сложной задачей. Таким образом, если исключить из рассмотрения метод беспочвенных предположений, необходимо составить логическую сетку, в которой может быть проведена сравнительная оценка каждого возможного средства коммуникации.

На рис 8.3 показана типичная сетка средств продвижения. Указанный в ней перечень средств стимулирования сбыта ни в коей мере не является полным, так как разными компаниями используются разные средства. Аналогично этому различаются и критерии выбора средств. Они, например, зависят от того, является ли целевой рынок потребительским или промышленным. Следующие ниже 12 факторов и использование соответствующей матрицы рассматриваются исключительно в виде примера, целью которого является оказание помощи маркетологу в планировании структуры средств коммуникации.

1. Размер рынка. На выбор средств должен оказать влияние размер сегмента рынка и количество относящихся к нему людей. Если размер рынка составляет 10 единиц, то совершенно ясно, что здесь не может использоваться ничего, кроме индивидуального контакта и соответствующего обеспечения. С увеличением рынка до 100 единиц ситуация практически не изменяется. Если размер рынка составляет 1000 единиц, то индивидуальный контакт должен проводиться выборочно: в этом случае к средствам коммуникации может быть добавлена посылка информации по почте, реклама в специализированной прессе, публикации о компании, рекламная литература, а также, например, спонсирование фильмов и создание аудиовизуального материала, организация местных демонстраций или продажа по телефону. Если размер рынка равен 100 000 единиц, значение индивидуального сбыта падает и в ход идет реклама в прессе и прочие неиндивидуальные средства. При таком размере рынка особую пользу может принести участие в выставках. При этом достигается экономия затрат на контактную единицу и используются преимущества личного контакта. На этом уровне становится довольно трудно организовать рекламу по почте, однако стоит уделить пристальное внимание публикациям в прессе. При достижении рынком размера в 1 000 000 единиц может быть сделан переход к СМИ. При этом вышеперечисленные средства коммуникации заменяются или дополняются значительным объемом рекламы по телевидению, радио, в центральных газетах и в виде плакатов.

Рис. 8.3. Сетка средств продвижения

• 2. Потенциальное вляние. Жизненно важен уровень передачи, восприятия, запоминания и точного восстановления в памяти рекламного сообщения. Каждое средство коммуникации обладает присущим ему потенциалом воздействия. Совершенно ясно, что средства, позволяющие получить двустороннюю связь с потребителем, находятся в первых рядах. Таким образом, индивидуальная продажа, участие в выставках, в демонстрациях и продажа по телефону имеют высокий рейтинг. В этой области хорошие результаты можно ожидать от соответствующим образом составленной рекламы по почте, а также от печатных публикаций, от спонсируемых рекламных фильмов и литературы. Все исследования внимания потребителей, уделенного рекламе на страницах газет, показали, что реклама в прессе имеет самые незначительные показатели по воздействию на потребителей. С другой стороны, телевидение обладает высоким, хоть и преходящим потенциалом воздействия на потребителей. Однако вы же не будете рекламировать ракетно-пусковые установки по телевидению? Здесь подойдут только смотры, выставки, разного вида шоу.
• 3. Рекламное сообщение. Каков смысл, заключенный в рекламном сообщении? Является ли оно простым или сложным? Является ли оно комплексным, техническим или новаторским? В случае необходимости передачи простого сообщения хорошие результаты могут быть получены при помощи телевизионной рекламы, рекламы в прессе, рекламы в точках розничной продажи, рекламы с помощью плакатов и радиовещания. Для передачи сложного сообщения необходимо использовать демонстрации продукта, организовывать семинары, опубликовывать специальные статьи, издавать рекламную литературу, спонсировать фильмы, а также использовать торговый персонал.
• 4. Охват и степень проникновения. В плане широты охвата средств коммуникаций возникает вопрос: какая часть целевой аудитории (т.е. людей, составляющих сегмент рынка) будет охвачена рекламой из расчета, основанного на тираже издания (другими словами, у скольких людей будет иметься возможность увидеть рекламу)? В случае с рекламой по почте этот показатель может равняться 100%. При размещении рекламы в центральной газете — вероятно, 60%. Как правило, целью рекламной кампании является достижение охвата, равного 80%. Известно, что некоторые средства исторически обладают высокой проникающей способностью. Это, например, крупные торговые ярмарки, или еженедельные специализированные журналы, которые с целями получения самой свежей информации обязательно просматриваются людьми, имеющими хоть какое-то положение.
• 5. Негативные характеристики. Некоторые люди недолюбливают рекламу. Это означает, что, перед тем как использовать конкретную группу средств коммуникации, стоит проверить, чтобы она не оказала негативного влияния на покупателей. Большая часть населения не любит рекламных сообщений по телефону или посещений продавцами на дому или контактов на улице. Людям также не нравятся рекламы-вкладыши и слишком интенсивная или повторяющаяся реклама по почте. Многим потребителям реклама по радио или телевидению кажется назойливой. Восприятие рекламы зависит от многих факторов — их необходимо выяснить.
• 6. Положительные характеристики. Существует ли дополнительное преимущество, поднимающее стоимость рекламы над уровнем самого средства коммуникации? Примером такого преимущества может служить реклама в очень престижной публикации, в которой реклама товара в хорошей компании может добавить ей дополнительную ценность. Организованная на выставочном стенде удобная приемная может послужить долгожданным оазисом, в котором может быть улажена официальная сторона бизнеса. Устроенные на базе фирмы выставка или семинар могут привлечь сотрудников, имеющих общие интересы, которые не встречались уже некоторое время и будут рады как самой встрече, так и возможности неофициального обсуждения интересующих их вопросов.
• 7. Себестоимость. В рассмотрение должны быть приняты два вида себестоимости, а также цена. Первая себестоимость представляет собой общую сумму капитальных инвестиций и ее совместимость с положением продукта в плане потока наличности и с другими основными затратами на маркетинг. Во вторую очередь должна быть проведена оценка себестоимости коммуникаций, которая может варьироваться в пределах от 5000—10 000 руб. за индивидуальное посещение продавцом промышленного покупателя, до которого нужно ехать или даже лететь, до нескольких рублей за рекламу в СМИ. Плановые решения относительно используемых средств коммуникации часто принимаются по результатам широких закупок услуг СМИ. На данном этапе в расчет включается цена этих услуг. Все рекламные объявления имеют цену, и скидка в 10% может означать экономию значительных средств.
• 8. Скорость. Телевидение, радио, газеты, реклама по почте — все эти средства коммуникации могут осуществить передачу рекламных сообщений в течение 24 часов или еще быстрее (при определенном нажиме со стороны рекламодателя) для очень широкой аудитории. Торговый персонал может среагировать еще быстрее, но для очень маленькой аудитории. С другой стороны, до тех пор пока будет организована соответствующая торговая ярмарка, может пройти два года. Таким образом, если сроки на получение ответа от потребителей являются важным фактором, то этот фактор должен оказать соответствующее влияние на выбор средств коммуникации.

• 9. Сложность и удобство. Самым простым решением является выделение полумиллиона рублей на передачу рекламы по одной коммерческой телевизионной сети, а оставшейся части сметы — на полнополосную рекламу в центральных газетах. Подобная стратегия по средствам коммуникации даже может оказаться правильной. Эта политика резко отличается от такого комплексного подхода, как использование мультирыночной, многоразовой рекламы по почте, совмещенной с проведением презентаций по регионам, связанным с местными PR, с повторным посещением потребителей торговым персоналом, с рекламой в региональной прессе, с публикацией рекламной литературы и плакатов и с кульминационным моментом в виде презентов. На выбор средств могут оказать влияние такие факторы, как простота использования (бездействие), а также такие непрофессиональные факторы, как размер комиссионных платежей: оправданы ли комиссионные платежи одним средствам и их отсутствие у других? Поэтому выбор средств коммуникации в агентстве должен быть связан с тем объемом работы, который необходимо выполнить для использования каждого средства (стоимость) по сравнению с тем доходом и беспокойством, которые оно может принести.
• 10. Обратная связь. Анализ любого средства передачи рекламной информации показывает, что львиная доля рекламы не подразумевает получения однозначного ответа в виде непосредственной обратной связи, поэтому и размер этой обратной связи крайне ограничен. По этой причине пресса и телевидение являются в основном односторонними средствами коммуникации. По причине большего воздействия рекламы в случае установления диалога все индивидуальные средства коммуникации должны обладать существенным преимуществом, включая даже рекламу по почте и публикации в прессе, которые вызывают некоторую обратную связь. Стоит заметить, что некоторые из самых популярных действий по стимулированию сбыта включают в себя значительную долю участия со стороны покупателей.
• 11. Возможности творческого подхода. Следует ли осуществлять выбор средства коммуникации в зависимости от предоставляемых им возможностей творческого подхода? Несмотря на ограниченные возможности по выбору цветов или динамичности рекламы, роль этого фактора постоянно возрастает. Под творческим подходом подразумеваются возможности новаторского или экстраординарного подхода, создание которого полностью зависит от используемого средства коммуникации. Возможности творческого подхода к организации насыщенной информацией рекламы в прессе практически беспредельны. В случае с рекламой по почте также имеется полная свобода выбора материала, размера, формы, цвета, запаха, времени доставки, аудитории и частоты проведения. Выставки также предоставляют неограниченные возможности для использования творческого подхода. Особенно важен выбор творческих средств коммуникации, если рекламируемый товар имеет осязаемый, «земной» вид.
• 12. Наличие данных. Инвестирование крупных денежных средств в рекламные средства, которые, в свою очередь, не могут обеспечить основной информации о той аудитории, на которую они рассчитаны, является непростительной тратой. В отношении телевидения и прессы имеется большой объем информации, касающейся их доступа к различным сегментам потребительского рынка. Из этих положений можно увидеть, что чем больше фактов о конкретном рекламном средстве будет иметь маркетинговая компания, тем с большей уверенностью она будет это средство использовать.

По мере сокращения и усиления специализации аудитории снижается и надежность имеющейся информации. Например, имеется крайне ограниченный объем информации о читателях технических журналов и о посетителях выставок.

Очень важным моментом остается предмет коммуникации. Предмет коммуникации — это то, что занимает в рекламной кампании или в отдельном рекламном объявлении центральное место, доминирует — то, чему оно посвящено.

Очень часто предметами коммуникации являются:

• • цена товара;
• • товар и его свойства;
• • имидж;
• • фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом;
• • мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул);
• • мероприятия по связям с общественностью (события). Рассмотрим очень кратко основные коммуникации.

Основной метод распространения инновационных товаров —

личная продажа. Для инноваций это симпозиумы, семинары, выставки, где можно подробно рассказать, показать, дать попробовать. Не следует забывать, что это достаточно дорогой вид коммуникации. В процессе личной продажи менеджеры торговой организации или предприятия-инноватора должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их товару или услуге, доказать его (ее) преимущества. В этом случае менеджер должен быть специалистом в данной области, но он не может знать товар лучше, чем разработчик. Поэтому для дорогостоящих презентаций следует привлекать разработчиков. Именно разработчики могут наметить основные темы презентаций, найти главную идею. Менеджеры по продажам своей активностью раздражают разработчиков, а разработчики страдают излишней увлеченностью своей идеей и не способны замечать реакции потенциального покупателя. Здесь важен правильный баланс. Данный вид коммуникации в последнее время приобретает большое значение. Именно в случае личной продажи можно выработать соглашение о подходящей для обоих сторон цене, сервисе, обучении персонала.

Следующий вид маркетинговой коммуникации — реклама. По определению Американской ассоциации маркетинга, данному в 1948 г., «реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплаченную четко установленным заказчиком», или более современное определение: «Реклама — любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров», а Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» гласит: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Известно много классификаций рекламы, например, следующая:

• 1. Имидж-реклама — реклама впрок. Как правило, это реклама фирмы. Для предприятия — прежде всего раскрутка собственного имени. Это достаточно затратный вид рекламы. Его цель — ознакомить с продукцией, услугой; закрепить в сознании образ. Здесь целесообразнее всего использовать ТВ, щиты, рекламу на транспорте, рекламу в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях.
• 2. Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребителя. Это, как правило, реклама товаров и услуг. Цель — ознакомить с продукцией, услугой, осветить выгоды и преимущества. Здесь целесообразнее всего использовать печатную рекламу, ТВ, щиты, рекламу на транспорте, рекламу в популярных газетах и журналах. Эта реклама более дешевая, ее соотношение к имидж-рекламе по стоимости 1:3.
• 3. Реклама стабильности. Цель — постоянное напоминание о себе в виде статей, участия в выставках, прямой почтовой рассылки, мероприятий PR, паблисити (см. ниже).

Можно выделить и другую классификацию рекламы — с точки зрения ее распространения:

• 1. Общенациональная реклама — любая реклама в средствах массовой коммуникации, имеющих распространение по всей стране.
• 2. Локальная реклама — реклама в пределах ограниченного района, когда, например, товар имеет проблемы с транспортировкой или рассчитан на определенную географическую зону.

3. Реклама, рассчитанная на профессионалов (например, на бухгалтеров, врачей, архитекторов и т.д.). Для инноваций это реклама под какое-то производство, предприятие или группу предприятий. (Когда наладчики на разных предприятиях при монтаже оборудования могут использовать одни и те же монтажные шкафы, фильтры и др.)

Прежде всего, реклама очень нуждается в правовых рамках. С 1917 г. и до середины 1990-х годов у нас не было рекламного законодательства. Его отсутствие все ощутили в начале 90-х, когда нас завалили ненадлежащей, некачественной, неправдивой и неэтичной рекламой различных товаров, финансовых пирамид и т.п. В 1995 г. был принят Федеральный закон № 108-ФЗ «О рекламе».

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает синергетический эффект. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные кампании отличаются чрезвычайным разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже:

• 1. Формирующие имидж:
• 1.1. собственных товаров и услуг предприятия;
• 1.2. товаров и услуг, широко известных в мире;
• 1.3. рекламодателя, т.е. предприятия-инноватора.
• 2. Преследующие цели:
• 2.1. вводящие (введение на рынок товара, услуги, предприятия-инноватора) ;
• 2.2. утверждающие на рынке;
• 2.3. напоминающие о предприятии-инноваторе.
• 3. Территориальные, определяющие охват рекламной кампании:
• 3.1. локальные, внутри небольшого количества потенциальных клиентов;
• 3.2. региональные, внутри региона (область, край, часть страны (например, Урал) и т.д.);
• 3.3. национальные, внутри страны;
• 3.4. международные.
• 4. По интенсивности воздействия:
• 4.1. ровные, с равномерными затратами и временными интервалами.
• 4.2. нарастающие, с увеличением затрат и сужением временных интервалов;
• 4.3. нисходящие, с уменьшение затрат на рекламу и увеличением интервалов.

Каждую рекламную кампанию необходимо планировать. Часто предприятия, особенно промышленные, не совсем понимают эту необходимость. Как правило, все происходит стихийно, и производимые затраты не всегда эффективны. Особенно часто здесь бывает ошибочное понимание цели. Основная цель всегда лежит за пределами сформулированной. Например, когда вы учитесь, повышая свою квалификацию, вы хотите получить знания или документ, однако ваша цель лежит дальше, за этими пределами. Скорее всего, вы хотите получить новую работу, жить лучше, интереснее. Так и в рекламной кампании инноваций важно понять: что вы хотите сверх? Если вы хотите только сверхприбылей, жизненный цикл вашего предприятия короток и в конечном счете обречен. Даже если вы знаете, что продукция вашего предприятия интересна всего трем предприятиям в России, рекламную кампанию следует планировать.

Рекомендуемая последовательность планирования рекламной кампании отображена на рис. 8.4.

Рис. 8A Планирование рекламной кампании

Для определения необходимой суммы рекламного бюджета можно использовать следующие методы:

• метод фиксированного бюджета, когда компания отводит возможную для нее сумму на рекламу, постоянную из года в год;

• • остаточный метод, когда размер рекламного бюджета корректируется рекламодателем по остаточному принципу;
• • определение бюджета на основе определенного процента от продаж, что позволяет достаточно гибко реагировать на текущую ситуацию;
• • определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов, заставляет компанию-рекламода- теля подтягиваться за лидером или просто отслеживать текущую рыночную реальность;
• • определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка), также не дает успокоиться, а постоянно отслеживать рыночную ситуацию, тем более что, по мнению многих исследователей, занимаемая компанией доля рынка очень жестко связана с затратами на рекламу и маркетинг;
• • метод Дорфмана — Стэймана¹ — метод синхронизирует рекламную и ценовую стратегии компании;
• • определение бюджета на основе целей рекламной кампании;
• • другие.

Рассмотрим подробнее два последних метода.

Метод Дорфмана — Стэймана — отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности.

где Р — рекламный бюджет компании;

П — общий объем продаж компании;

Э_р — эластичность спроса по рекламе;

Э — эластичность спроса по цене.

Таким образом, Р = П х Э_р/Э_ц.

Рассмотрим пример:

• • стоимость одной путевки — 15 000 рублей;
• • прогноз продаж — 200 путевок (или 3 млн руб.);
• • эластичность спроса по цене составляет —2;
• • эластичность спроса по рекламе — 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет — 150 тыс. руб.

McMeekin Gordon. How to Set Up an Advertising Budget // The Journal of Business Forecasting. — Winter 1988-1989.

Следующий метод — метод целей и задач. Основная точка отсчета — определение целевой доли рынка, например, рынок мы оцениваем в 100 млн человек, нашу долю — в 3%, т.е. 3 млн.

Определение процентной доли целевых покупателей, которые должны быть охвачены коммуникативной компанией, — 75%, или 75 млн человек.

Определение процентной доли осведомленных покупателей, которых необходимо убедить попробовать марку, — например, 27%, т.е. 20,25 млн лояльными могут стать 25%, что составит примерно 3 млн.

Определение количества контактов для 1% пробных покупок (по оценке рекламных агентств, для 1% необходимо 30 рекламных контактов).

Определение валового оценочного коэффициента (ВОК)¹. ВОК — это расчетная сумма показа рекламного обращения 1% целевой аудитории (30 раз, или 75% = ВОК = 2250).

Определение размера бюджета. (Средняя стоимость 1 пункта ВОК в Европе 3000 евро^{[1] [2]}). Размер бюджета равен 6,8 млн евро.

Употребив валовой оценочный коэффициент (ВОК), или GRP (Gross Rating Point), мы подошли к медиапланированию.

Медиапланирование — процедура для составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований. Если не усложнять, то медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя:

• • анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• • постановку целей рекламной кампании;
• • определение приоритетных категорий СМИ;
• • определение оптимальных значений показателей эффективности;
• • планирование этапов рекламной кампании во времени;
• • распределение бюджета по категориям СМИ.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 г. Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории —

TV ARMS v. 1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке:

• • целевая аудитория: определенная группа потенциальных покупателей, которую необходимо охватить;
• • тираж: количество физических объектов, используемых для передачи рекламных сообщений;
• • контакт: «возможность увидеть» или «возможность услышать», что однако не означает, что человек действительно увидит или услышит рекламу;
• • аудитория: количество людей, контактирующих с рекламоносителем;
• • эффективная аудитория: количество людей с характеристиками потенциальных покупателей, контактирующих с рекламоносителем;
• • время: сезоны, дни недели, даты и т.д.;
• • охват {reach) — количество представителей целевой аудитории, по меньшей мере хотя бы раз контактирующих с рекламоносителем в течение определенного периода.

Определяется как в абсолютных величинах, так и в процентах:

где п — количество читателей (телезрителей), обративших внимание на рекламу;

N — общее количество читателей (телезрителей).

Часто присутствует наложение аудиторий двух (или нескольких) средств информации, как показано на рис. 8.5, т.е. часть аудитории пересекается, люди читают или слушают оба источника (журнал, телерадиоканал и др.);

Рис. 8.5. Наложение аудиторий двух средств информации

• частота (F): количество контактов потенциального покупателя с рекламным обращением в течение определенного периода;

• • бюджет: бюджет медиаплана согласуется с бюджетом всей рекламной кампании. В идеале доля рынка должна соответствовать доле рекламных затрат. Согласно формуле Пекхема¹, «затраты на продвижение продукта первые два года в полтора раза выше получаемой прибыли»;
• • совокупный рейтинг GRP (Gross Rating Point), или точка суммарного рейтинга (TCP)

Средний рейтинг:

245: 12 раз = 20,4;

Стоимость пункта рейтинга CPR (cost per rating):

С PR = Бюджет / GRP.

Задача. Рассчитайте точку суммарного рейтинга (TCP) для кампании с использованием четырех каналов. Рассчитайте средние затраты на единичный контакт исходя из того, что планируемые на кампанию расходы составляют 580 млн руб.

Очень важной задачей является написание рекламного обращения. Есть ряд вопросов, на которые необходимо ответить.

Схема подготовки рекламного обращения

Цит. по: Кочетнова А.В. Медиапланирование — М: РИП-ходдинг, 2003. — С. 73.

Окончание таблицы

Рекламная деятельность постоянно усложняется и становится многоуровневой и многоструктурной. В связи с этим ее классификации перестали удовлетворять сегодняшним требованиям. Рассмотрим основные средства распространения рекламы, которые можно рекомендовать предприятиям.

• 1. Реклама печатная.
• 1.1. Информационное письмо: документ, информирующий клиента о чем-либо, отправляемый, как правило, по почте или по факсу.
• 1.2. Коммерческое предложение: документ, содержащий обоснование новизны товара и выгоды, которые он принесет клиенту.
• 1.3. Информационный лист: документ, содержащий перечень товаров и услуг, краткую по ним информацию.
• 1.4. Листовка: чисто рекламный документ, содержащий более призыв, чем информацию.
• 1.5. Буклет: сфальцованный в два-три раза плотный лист бумаги, содержащий как информацию, так и призывы.
• 1.6. Проспект.
• 1.7. Каталог.
• 1.8. Плакат.
• 1.9. Пресс-релиз.
• 1.10. Бродсайд, а также реклама в справочниках, книгах и т.п.
• 2. Реклама в СМИ.
• 2.1. Реклама в прессе (газетах и журналах международного, национального, местного распространения, а также популярных, общеделовых и специальных).
• 3. Почтовая реклама (прямая почтовая рассылка печатных материалов).
• 4. Наружная реклама:
• 4.1. Некоммерческая:
• 4.1.1. Вывески.
• 4.1.2. Кронштейны.
• 4.1.3. Витрины.
• 4.1.4. Временные выносные средства.
• 4.1.5. Информационные средства.
• 4.2. Коммерческая:
• 4.2.1. Рекламные щиты.
• 4.2.2. Рекламные динамические и электронные табло.
• 4.2.3. Крышная световая и несветовая реклама.
• 4.2.4. Реклама на брандмауэрах.
• 4.2.5. Рекламные тумбы.
• 4.2.6. Объемно-пространственная реклама.
• 4.2.7. Онинги и др.
• 5. Кино(видео) реклама:
• 5.1. Кино(видео)фильмы.
• 5.2. Слайд-фильмы.

• 6. Реклама на транспорте:
• 6.1. Надписи и наклейки снаружи салона.
• 6.2. Надписи и наклейки внутри салона.
• 7. Реклама на месте покупки:
• 7.1. Вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание предметы (ай-стопперы).
• 7.2. Печатная реклама с информацией о продуктах и услугах на месте совершения покупки инновационного продукта или услуги.

Паблик рилейшнз {public relations) — налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для организации репутации. Основными характеристиками являются: доверие, неопределенность, дешевизна и сложность коммуникации.

Это коммуникация, проводимая с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех предприятия-инноватора: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения.

Стив Минетт в своей книге «Промышленный маркетинг»¹ приводит диапазон промышленных закупок (рис. 8.6).

Рис. 8.В. Диапазон промышленных закупок

Все это в равной мере относится и к инновациям. Если слева — это прежде всего, информация, скорость и доступность, то справа — это PR.

Чтобы реклама товаров действовала на потребителей эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. обеспечивается престижность рекламного предложения. Здесь следует помнить, что именно раскрученные предприятия чаще получают госзаказы. А любой госзаказ — это уверенность в завтрашнем дне предприятия.

Минетт Стив. Промышленный маркетинг: Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2003.

Престижность формируется мероприятиями на мировом, страновом, корпоративном уровнях и на уровне продукта или услуги. Способствует этому и коммерческая пропаганда.

Паблисити (publicity), или коммерческая пропаганда, представляет собой неличное стимулирование спроса на товар или услугу или деятельность посредством публикации или благоприятных презентаций, которые не оплачиваются. Сюда можно отнести:

• 1. Связь со СМИ:
• 1.1. Организация пресс-конференций и брифингов.
• 1.2. Рассьшка пресс-релизов.
• 1.3. Производство телерадиорепортажей, написание статей.
• 1.4. Организация интервью.
• 1.5. Формирование журналистского лобби.
• 2. Паблисити путем печатной продукции:
• 2.1. Публикация ежегодного официального отчета о деятельности предприятия.
• 2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта.
• 2.3. Издание фирменного журнала, серии книг, газет. (Сюда можно отнести издания не только о своем предприятии или своей области деятельности.)
• 3. Участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
• 4. Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера.
• 5. Деятельность фирм, корпораций, ФПГ, направленная на органы государственного управления.
• 6. Другие средства (фотовыставки, презентации, подарки на сцене).

Мероприятия PR состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системных мероприятий, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров, представителей властей.

Сам термин предложил в начале XIX в. 3-й президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этим термином он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Санкт-Петербургская школа И.Л. Викентьева¹ так трактовала PR в 90-х годах:

Разработчик авторских методик на базе ТРИЗ (теориии решения изобретательских задач).

Окончание таблицы

Главная из целей PR — позиционирование объекта. Позиционирование в PR (от англ, position — положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) — это создание и поддержание понятного клиентам образа (имиджа).

Если некий объект не позиционирован, значит, он непонятен потенциальным клиентам и его «раскрутка» — реклама непознанного. Все остальные затраты не будут эффективны. Но позиционировать его можно, лишь определяясь с ценой.

Известен подход, представляющий из себя деление изучаемых объектов на качественные уровни, примененный Г.С. Альтшулле- ром¹. И.Л. Викентьев^{[3] [4]} приводит его классификацию технических изобретений.

Для изобретения использован:

• 1- й уровень: известный объект без выбора или почти без выбора;
• 2- й уровень: объект выбран из нескольких или сделаны небольшие изменения исходного объекта;
• 3- й уровень: исходный объект меняется сильно;
• 4- й уровень: исходный объект меняется полностью;
• 5- й уровень: изменена вся техническая система, куда входил искомый объект, или сделано научное открытие.

После публикации подобного деления изобретений на уровни многие испытатели и научные работники были удивлены: оказывается, на изобретения 1-го и 2-го уровня, которыми они столь гордились, приходилось более 90% изобретений, что и творчеством назвать можно с натяжкой. А на действительно новаторские изобретения 4-го и 5-го уровней приходились доли процента.

Как показывает статистика, хотя по мере развития техники количество простых изобретений возрастает, но долговременное развитие техники определяют решения именно 4-го и 5-го уровней (создание твердого топлива, ракет, изобретение летательных аппаратов, создание паровой машины и т.д.).

Рассмотрим уровни Р/?-работы по И.Л. Викентьеву и добавим к ним свой взгляд на инновации:

Выберем показатели эффективности, которые могут быть интересны для определения эффективности РЛ-компании:

• • оборачиваемость расходов на проведение маркетинговых мероприятий;
• • эффективность затраченных средств на продвижение (рекламную кампанию);
• • сводный показатель медиаактивности;
• • показатель степени известности компании.

Рассмотрим подробнее сводный показатель медиаактивности — Media Presence Index¹ (далее — MPI).

1. Общее количество упоминании о компании.

В качестве /7?-цели выделено достижение лидерства по общему количеству упоминаний в СМИ.

2. Эмоциональная окраска (позитив).

В качестве Р/?-цели — максимизация количества позитивно окрашенных публикаций.

3. Эмоциональная окраска (негатив).

В качестве РЛ-цели — минимизация количества негативно окрашенных публикаций.

4. Количество упоминаний в центральной прессе.

В качестве /ТСцели определено достижение лидерства по количеству упоминаний в центральной прессе.

5. Количество упоминаний в региональной прессе.

На этапе активного развития региональных рынков важно отслеживать и стимулировать уровень медиаактивности в регионах. Таким образом, целью является достижение лидерства по присутствию в региональной прессе.

6. Количество упоминаний в ведущих изданиях.

Одним из приоритетных направлений выделено взаимодействие с ведущими деловыми изданиями. И, соответственно, в качестве цели было определено лидерство по присутствию в деловой прессе.

7. PR-Value (рекламный эквивалент публикаций).

В качестве /Т^-цели — максимизация рекламного эквивалента публикаций за счет большего количества публикаций, а также за счет повышения качества публикаций.

8. Количество рекламных материалов.

На данном этапе предполагается активная работа по сокращению количества рекламных материалов как в центральной, так и в региональной прессе.

Помимо показателей медиаактивности, экспертным путем определяем их значимость, и, таким образом, каждый из них получает свой коэффициент важности — от 1 до 5 (табл. 8.1). ^[5]

При расчете индекса учитывается рейтинг компаний по перечисленным выше количественным и качественным показателям информационной активности.

Таблица 8.1

Расчет коэффициента важности публикаций

Анализ медиаактивности произведем на примере компании «Вертолеты России» (ВР) в сравнении с лидерами вертолетостроения: Robinson (ROB) и Eurocopte (EUR) (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Расчет MPI для 1-го квартала 2009 г._

Окончание табл. 8.2

Примечание: сумма итоговых индексов грех компаний всегда равна 153,6.

На первом этапе составляется рейтинг компаний по показателям медиаактивности, где каждой присваиваются баллы от 1 до 3. Затем баллы рейтинга перемножаются на коэффициент значимости, выведенный экспертным путем. Суммируя полученные результаты по каждому критерию, получаем итоговый MPI по каждому производителю вертолетной техники.

Содержание MPI может корректироваться с учетом приоритетов PR-стратегии, а также бизнес-стратегии компании. Обязательным условием для объективности полученных данных является включение в индекс лишь тех критериев медиаактивности, по которым с одинаковой точностью можно оценить все компании (рис. 8.7).

Безусловно, анализ информационного поля вокруг компаний вертолетостроительной отрасли данным индексом не ограничивается. Но его значимость очевидна: это возможность получить оценку медиаактивности игроков рынка, выраженную в одной цифре. И уже внутри этого индекса можно анализировать отдельные критерии информационной активности, с тем чтобы направить усилия на улучшение проблемных показателей.

Рис. 8.7. Динамика индекса медиаприсутствия 2008-2009 гг.

• [1] Валовой оценочный коэффициент (ВОК), или GRP (Gross Rating Point)используют как оперативный показатель весомости, которую обеспечиваетрекламному обращению использование конкретного графика на конкретном рынке на протяжении какого-то определенного времени на радио,телевидении и в печати. ВОК в этом случае равняется сумме оценочныхкоэффициентов при неоднократном показе одного ролика или передачеего несколькими радиосетями или станциями.
• [2] Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. - М.: МЦФЭР, 2006.
• [3] Генрих Саулович Альтшуллер (1926—1998, псевдоним — Генрих Альтов) —автор ТРИЗ-ТРТС (теории решения изобретательских задач — теорииразвития технических систем), автор ТРТЛ (теории развития творческойличности), изобретатель, писатель.
• [4] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.: Консалтинговая фирма «Триз-Шанс»: Бизнес-Пресса, 2002.
• [5] Оценка эффективности ЯЯ-деятельности компаний: проблемы и подходы. — М.: Ассоциация менеджеров, 2008.