Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

-Granger buys response — метод Габора — Грейнжера

Респондента знакомят с описанием продукта, затем в случайном порядке демонстрируют различные варианты цены на продукт, а респондент оценивает вероятность совершения покупки по предлагаемым ценам.

Принципиальное отличие от «лестницы цен» состоит именно в том, что тестирование проводится в случайном порядке.

Тест без сравнения (monadic test)

Респондентам представляется продукт по фиксированной цене. Несколько групп респондентов оценивают различное значение цены, причем в каждой группе — только одну цену, количество подгрупп равняется количеству тестируемых цен. Оценка происходит по той же стандартной 4- или 5-балльной шкале вероятности приобретения продукта.

Метод ван Вестендорпа (van Westendorp PSM-price sensitivity measurement)

Метод ван Вестендорпа предлагает задавать несколько иные вопросы в отношении аналогичного описания продукта.

Посмотрите на эти спецификации стиральной машины.

Марка стиральной машины — ХХХХ.

Количество режимов стирки — 14; сушка — есть;

Режим деликатной стирки; гарантия — 24 месяца.

A. Как Вы считаете, какая цена на эту стиральную машину является настолько высокой, что Вы не станете ее покупать?_

Б. А какая цена этой стиральной машины кажется Вам настолько низкой, что встает вопрос о ее качестве?_

B. Какая минимальная цена этой стиральной машины кажется

Вам высокой, но за которую ее все-таки возможно купить?_

Г. За какую цену Вы купили бы эту стиральную машину, считая это весьма выгодной покупкой?_

В результате ответов респондента на эти четыре открытых числовых вопроса получаем шесть распределений:

А — слишком дорого;

Б — слишком дешево;

В — дорого;

Г — недорого (как дополнительное значение к В);

Д — дешево;

Е — недешево (как дополнительное значение к Д).

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной — отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

Рассмотрим построение кумулят на примере кривых «недешево» и «недорого» (рис. 7.8). При значении ценовой шкалы «1 доллар США» никто из респондентов не считает цену «высокой» (отметке «1 доллар США» по шкале Xсоответствует значение «10%» по шкале Y). По мере возрастания цены все больше респондентов называет продукт «недешевым». Кривая «недорого» строится как инвертированная кумулята, т.е. при низкой цене больше всего участников опроса считает эту цену выгодной. По мере повышения цены доля опрошенных респондентов, воспринимающих продукт как «выгодную покупку», неуклонно снижается (кривая 1). Точка, в которой кривые 1 и 4 пересекаются, называется «точкой безразличия». При значении цены на пересечении кривых доля респондентов, считающих продукт «недорогим», равна доле воспринимающих его как «недешевый».

Аналогичным образом строятся кривые для других двух вопросов.

Кумулятивные кривые в PSM

Рис. 7.8. Кумулятивные кривые в PSM

Последовательный выбор цена-продукт (Price vs Good Trade-Off).

Данный метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую, и выбор повторяется. Это абсолютно аналогично обычному полнопрофильному совместному анализу с двумя атрибутами и большим набором уровней. Разновидностью такого метода является более чистый эксперимент выяснения стоимости марки (brand-price trade-off— ВРТО). Эксперимент Brand-Price Trade-Off (ВРТО) — это компромисс между маркой и ценой.

Респондент ставится в реальную ситуацию: ему предоставляют для выбора несколько продуктов по условным ценам (как правило, они ниже существующих на рынке) и спрашивают, какой из продуктов он выбрал бы, если бы все они были доступны по указанным ценам. Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается), и респондент снова должен осуществить выбор. Так происходит до выполнения определенного условия, например:

  • • цена выбранного респондентом продукта существенно превышает текущую рыночную цену;
  • • респондент говорит, что не выберет ни один из предложенных вариантов;
  • • респондент уже совершил предусмотренное количество «покупок».
График ВРТО

Рис. 7.9. График ВРТО

Из рис. 7.9 видно, что наилучшие результаты показывает марка С, именно за нее потребители готовы платить наибольшее количество денег.

Помимо широко известных методов используются также:

Полнопрофильный совместный анализ — когда респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме на карточках. Количество карточек может быть от 6 до 25.

Адаптивный совместный анализ (АСА) — метод совместного анализа, который был разработан с целью получения возможности использования большего количества атрибутов и их уровней. Таким образом, АСА позволяет использовать до 50 атрибутов и до 20 уровней, что совершенно нереально в обычном совместном анализе. Это достигается за счет того, что эксперимент проводится при помощи компьютера, который генерирует профили для оценки респондентом по ходу интервью на основании его предшествующих ответов. В то же время каждый респондент оценивает не все сочетания уровней атрибутов, как это было в полнопрофильном совместном анализе, а только некоторые, определяемые программой.

Выбор оптимальной методики осуществляется в зависимости от задач исследования и возможностей компании.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>