Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Конкурентоспособное установление цен

Если предприятие основывает свою ценовую политику на определении целевого рынка, оно часто оказывается способным идентифицировать другие предприятия, борющиеся за место на том же самом рынке. Таким образом, оно обладает ценовой меркой для измерения конкурентоспособности своих товаров. Оно может тогда устанавливать реалистичную цену на товар, основанную на ценах, существующих на рынке, и предотвращать перемену товарных марок товара, а также вхождение новых конкурентов в рынок. Существует опасность в желании побить цену конкурента, не соотнося ее с себестоимостью. Возможно, конкурент более способен к производству определенного товара, имеет особое основание для установления цены ниже стоимости или просто имеет недостаточно верное представление о своих затратах для реалистичного установления цен.

С этой точки зрения предприятия могут адаптировать методологию установления цен, основанную на ценности (см. гл. 5). Это новое явление, отражающее потребительскую озабоченность качеством товаров в 90-х годах, а также обслуживанием и ценностью. Установление цен, основанное на ценности, не одно и то же, что и установление цен, основанное на представлении о ценности, так как последнее представляет собой стратегию, выражающую принцип «больше за большее»; возьмите, к примеру, автомобили «Мерседес». Установление цен, основанное на ценности, выражает принцип «больше за меньшее». Например, «Тойота» могла бы установить цены на автомобили «Лексус» так, чтобы они соответствовали ценам на мерседес; тем не менее, она пошла на значительно более низкие цены, превращая покупку «Лексуса» в настоящую находку, учитывая качество этих автомобилей. Чтобы быть эффективными, предприятия должны обладать высоким уровнем внутренней организации, так, чтобы быть способными предлагать потребителю товар улучшенного качества при снижении себестоимости его производства, не повышая его цены.

Существует еще один очень распространенный метод, используемый в этой области, — установление цен на основе цен конкурентов.

В этом случае предприятие в значительной степени основывает свои цены на ценах конкурентов, меньше уделяя внимания спросу на товар или себестоимости его производства. Этот метод часто встречается, когда несколько крупных поставщиков доминируют на рынке, а более мелкие и второстепенные компании устанавливают свои цены согласно общепринятым на рынке. Хотя это способствует гармонизации внутри конкретного промышленного сектора, такой непрочный баланс может быть легко нарушен, если поставщик осознает, что изменившаяся ситуация благоприятна для того, чтобы он отбросил обязательства, налагаемые подобным соглашением. Несмотря на это, равновесие цен обычно быстро восстанавливается в ситуациях с картелями, поскольку это в интересах всех поставщиков. Обычно предприятие не устанавливает цены на свои товары простым способом, т.е. без пересмотра своих финансовых задач, а также внешних обстоятельств на рынке. Существует четыре основных стратегических установки в установлении цен, которым предприятие может следовать:

1) Максимизация текущей прибыли.

Следуя данной стратегии, предприятие ищет пути максимизации текущего дохода посредством поддерживания высоких цен как можно дольше. Краткосрочный и болезненный характер этой стратегии требует от предприятия быть в курсе всех нюансов своего целевого рынка и при малейшем замедлении темпа продажи незначительно понижать цену, завладевая таким образом вниманием наиболее чувствительного покупателя.

2) Завоевание доли рынка.

Если товар находится на привлекательном рынке и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована предприятием в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения в него. Эта стратегия часто упоминается под именем цены проникновения. В основе ее лежит вера в то, что увеличение предприятием объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей. Это порождает необходимость завоевания доли рынка с целью сокращения затрат и обеспечения будущей рентабельности предприятия.

3) Выживание или удержание доли рынка.

Иногда предприятию необходимо пересматривать цены в порядке самозащиты и предупреждения утери конкурентоспособности.

4) Лидерство по показателям качества и ценностной значимости.

Предприятия стараются завоевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя рыночные цены, они ставят на производство и продажу товар настолько превосходящий обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его.

Задача. Какие стратегии ценообразования на лекарственный препарат Xможно применить?

  • 1. Максимизация доли рынка {market share maximization), или достижение определенной доли рынка {specific market share gain) — компания стремится захватить наибольшую долю рынка. Большая доля рынка обеспечивает минимизацию издержек на единицу продукции и максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе. Одной из целей максимизации доли рынка является достижение запланированной доли рынка (например, повышение доли рынка на лекарственный препарат с 17 до 20%).
  • 2. Ценообразование на основе уровня текущих цен (going-rate pricing). При использовании метода ценообразования на основе уровня текущих цен компания берет за основу для сравнения цены конкурентов. Показателям собственных издержек и спроса уделяется меньшее внимание. Этот подход целесообразен, когда затруднен подсчет издержек или когда реакция конкурентов непредсказуема. При использовании этого метода проводят сравнение цен лекарственного препарата с лекарственным препаратом-аналогом конкурентов: за упаковку, однократную дозу, суточную дозу, стоимость курса лечения и т.п. На основе этого формируется цена за упаковку лекарственного препарата.
  • 3. Использована стратегия повышенной ценностной значимости (good-value strategy) — назначение относительной невысокой цены за товар высокого качества. Эта стратегия является атакующей ценовой стратегией, направленной против основных конкурентов (Уи Z), использующих стратегию премиальных наценок. Опасностью данной стратегии является то, что в восприятии потребителей из более обеспеченных слоев этот товар может потерять свой престиж.
  • 4. Стратегия прочного проникновения на рынок {marketpenetration or penetration pricing) — установление низкой цены на лекарственный препарат с целью привлечения большего количества потребителей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия предназначена для быстрого достижения высоких объемов реализации лекарственного препарата. Реализуя стратегию быстрого проникновения на рынок, компания устанавливает низкие цены и усиленно продвигает товар в специлиазироанных СМИ, а также посредством медицинских представителей, стимулируя выписку рецептов для хронических больных.

Принимая во внимание то, что предыдущие методы и стратегии установления цен ограничивают набор цен, доступных выбору при заключительном определении цены товара, предприятию необходимо рассмотреть следующие факторы:

  • 1) психология ценовосприятия:
    • • (не гарантируемое) качество, ассоциируемое с дорогими товарами;
    • • ссылки, например, на предыдущие цены того же предприятия, заменители, на индивидуальные представления потребителей об адекватной цене;
    • • «выгодные» цены;
    • • использование ценника с надписью «299 у.е.» вместо «300 у.е.»;

2) установление цены товарного ассортимента.

Имея дело с продажей широкого ассортимента, предприятия обычно вырабатывают стандартную линию установления цен, следуя которой они потом устанавливают цены на отдельные товары;

  • 3) адаптация цены:
    • • скидки и уступки, связанные с объемом покупки, временем, расположением, полом, возрастом, быстротой оплаты, оплатой наличными;
    • • установление цены как рекламное мероприятие;
    • • «заманивающее» установление цен;
    • • камера + пленка, бритва + лезвия;
    • • установление цен, основанное на вариантах комплектации товара, например дополнения к автомобилю;
    • • двойное установление цен;
    • • фиксированная цена + цена эксплуатации.

Обычно предприятия находятся под давлением необходимости понижения цен и вследствие этого должны прибегать к сокращению затрат на производство для поддержания необходимого уровня прибыли. Однако многим предприятиям приходится, наоборот, повышать цены в связи с влиянием инфляции на стоимость или иногда повышенным спросом на товары. Существует множество способов снижения чувствительности потребителя к повышению цен; наиболее распространены следующие из них:

1. Повышение ценности.

Улучшение качества товара может быть поводом для повышения цены на него, но при этом важно, чтобы потребитель оценил новые качества товара.

2. Расширение свойств.

Добавление новых свойств к старому товару или новый способ его использования часто дают производителю возможность повысить цену по отношению к цене неизменного товара конкурента.

3. Разделение товара.

Цена товара сохраняется в первоначальном виде, но цена обслуживания или дополнительных его свойств, ранее входившие в общую товарную цену, исключаются из нее. Подобные надбавки классифицируются и предлагаются потребителю за дополнительную плату.

3. Многократное переименование товара.

Предприятиями часто запускается на рынок товар под новой маркой, который, хотя и не имеет никаких физических отличий от оригинала, гораздо дешевле его. Преподнося его как дешевую альтернативу товару конкурентов, они способны перебить у них рыночную долю, одновременно приписывая существующей марке новую характеристику. Эта двойная стратегия является чрезвычайно действенной уловкой в маркетинге.

5. Перепозиционирование.

Руководителям удается иногда изменить позиционирование определенной марки посредством либо удлинения ее жизненного цикла, либо даже повышения ее цены. Подобное мероприятие нуждается в осторожном планировании и требует высоких затрат на новое продвижение, а успех его часто зависит от изменений рынка и спроса.

6. Лучшее качество плюс модификация товара.

Когда улучшение качества товара дополняется его обновлением, производитель обычно имеет возможность предложить его потребителю по завышенной цене. Тем не менее, такая возможность существует до тех пор, пока заменитель или товар конкурента не окажется выгоднее для покупки.

7. Уменьшение скидок.

При уменьшении скидок на товар фактическая цена его повышается.

8. Скользящий контракт.

При значительном разрыве между заказом товара и его доставкой руководителю следует заключить контракт, дающий ему право на перенос роста затрат по причине инфляции на счет потребителя.

Формирование ориентированной на маркетинг цены отображено на рис. 7.4.

Формирование цены, ориентированной на маркетинг

Рис. 7.4. Формирование цены, ориентированной на маркетинг

Установление цен является единственным компонентом маркетинга, непосредственно определяющим доход; все прочие увеличивают затраты. Ценовые решения имеют огромное влияние на кратко- и долгосрочную прибыльность предприятия. Долговременное поддержание максимально высоких цен достижимо только при наличии выгоды для потребителя.

До рассмотрения особенностей ценообразования инновационных товаров вернемся к вопросу об инновациях вообще.

В основном авторами (см. гл. 5, 6) выделяются три основных типа инноваций: непрерывный, динамически непрерывный и дискретный. Остановимся на них с точки зрения цен.

Непрерывный. Непрерывные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения, поэтому практически не вызывают трудностей для ценообразования.

Динамически непрерывный. Динамически непрерывные нововведения требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых. Здесь должен быть иной подход к цене.

Дискретный. Дискретные инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения. Это самая редкая форма инноваций. Здесь цена прямо пропорциональна точности позиционирования товара. Практикуются распространение образцов по низким ценам, участие в выставках, всевозможные симпозиумы и семинары.

Крупные предприятия, занимающие прочное положение на рынке, имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают цены за счет снижения издержек или же разнообразят номенклатуру товаров, очень часто упуская из виду лучшее стратегическое «оружие» — современные ценовые стратегии.

Несмотря на то что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят оперативный, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. Иногда цена вообще складывается стихийно, и никто серьезно не изучает последствия сложившегося ценообразования. На многих предприятиях этому моменту уделяется минимум внимания.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий.

Любое ценовое решение должно отражать:

  • 1) фундаментальную ценовую стратегию;
  • 2) сегменты, на которых работает предприятие;
  • 3) эластичность товара;
  • 4) размер издержек и их структуру;
  • 5) потенциал конкурентов, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий;
  • 6) компетентность руководства компании.

Обратимся к фундаментальным ценовым стратегиям.

Ценовая политика имеет право «решающего голоса» в принятии

решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, перспективные для новых участников рынка, не эффективны для «старожилов» рынка, и это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

Каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, имеет свои специфические особенности, структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка (см. табл. 7.1). Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже в рис. 7.5. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и старожилы традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.

Девять стратегий маркетинга

Рис. 7.5. Девять стратегий маркетинга

Под рыночными новичками, как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что созданные компании, пытающиеся завоевать рынок. Второй тип — национальные компании, выделившиеся из родственных отраслей. Третий тип — зарубежные компании, пришедшие на новый для них национальный рынок с целью его захвата.

Таблица 7.1

Отличия ценовых стратегий участников рынка

Ценовые стратегии новых участников рынка

Ценовые стратегии «законодателей» рынка

Ценовые стратегии инноваторов

Стратегии цены проникновения на рынок: низкие цены, «снятия сливок» и др. Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта

Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на импортные товары Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Стратегии интеграции с ком- паниями-«старожилами»

Открытая ценовая конкуренция

Кастомизированное ценообразование

Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами и специальными ценами

Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров

Введение бесплатных услуг для равновесия позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Распространение образцов инноваций по низким ценам Использование прямых продаж

Использование бесплатных пакетов обслуживания инноваций

Введение бесплатных услуг по обучению

Удержание покупателей пакетами сервисных услуг Установление цен на новый товар в фазе роста

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены, как правило, неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный новичок предложит потенциальному покупателю более низкую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-новичка может быть как выше, так и ниже анало- га-конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-новички охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен. Предлагая более низкие цены, новички довольно просто завоевывают расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка. Данная стратегия также чревата тем, что от нее очень трудно отказаться. Занижая цену, компании сталкиваются с тем, что их товар покупают люди, для которых важна лишь цена, а как только компании пытаются повысить цену, они сразу сталкиваются с потерями. Поэтому данная стратегия должна сопровождаться минимизацией издержек. Только в этом случае компания в относительной безопасности.

Консерватизм и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их количества потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если старожил не является монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компа- ний-конкурентов. Многие авторы приводят следующий пример: корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность».

Помимо стремления избежать «прозрачности» цен лидеры рынка имеют сильнейшую мотивировку к двойному ценообразованию {two-partpricing). Экономист Уолтер Ясуо Ой {Walter Oi) обратил внимание на эту тенденцию в своем классическом анализе системы ценообразования в Disneyland. В этом развлекательном центре сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на территорию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Уолтер Ой доказал, что путем установления подобной ценовой политики Disneyland добился большей прибыльности, чем при продаже билетов только на аттракционы. Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком. Обратные технологии обычно применяют при инновационном ценообразовании: цена на инновацию незначительна, небольшой период обслуживания вообще бесплатный, а далее — более дорогой сервис. Важно только не перегнуть палку.

В последние годы система двойного ценообразования получила широкое распространение. С каждым годом растет количество фирм, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы, позволяющие этим клиентам приобретать товары с некоторой скидкой.

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен и, следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например, региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках встречается редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влияния на него являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке, положением в отрасли, в которой работает потребитель, положением в регионе и др.

Как правило, компании сегментируют рынок в целях максимизации прибыли. Максимизация прибыли является результатом реализации ценовой дифференциации, успех которой зависит от точности и качества сегментации рынка. Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных групп, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому вполне оправданно формирование для каждого сегмента отдельной цены.

Правильно провести сегментацию рынка можно только в том случае, если выявлена причина различий между сегментами, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность покупателя купить товар по данной цене. Возьмем, к примеру, рынок телекоммуникационного оборудования. Результаты сегментации, проведенной для компаний Booz Allen & Hamilton Robert Docters, показали, что на этом рынке отчетливо выделяются пять основных сегментов. Условия продажи, предпочитаемая структура цены и соответствующие ценовые инструменты различны для каждого из выделенных потребительских сегментов.

Необходимость и важность сегментирования рынка в первую очередь определяется тем, что приемлемые для представителей каждого из пяти выделенных сегментов рынка цены на один и тот же продукт компании лежат в пределах 25—35% от цены, установленной производителем. Одна из причин столь значительного разброса цен — различия в целях потребительских сегментов. Цель чувствительных к цене покупателей — снижение расходов. Питер Дойль[1] считает, что каждый из клиентов готов заплатить еще «чуть-чуть». И это «чуть- чуть» не менее 5%. Цель других сегментов — увеличение производительности телекоммуникационного оборудования. В последнем случае потребители менее чувствительны к цене и сосредотачивают свое внимание на потенциальных возможностях предлагаемого продукта. Поэтому для производителей телекоммуникационного оборудования чрезвычайно выгодно по-разному позиционировать свою продукцию на каждом из пяти выделенных рыночных сегментов в зависимости от их специфики. Любая попытка установления единой цены для всех сегментов рынка приведет к потере рыночной доли и снижению достигнутого уровня прибыли.

В настоящее время, когда конкуренция во многих отраслях все более обостряется, важность сегментирования не подвергается сомнению. Ярчайшей иллюстрацией тому являются западные авиакомпании. Начиная с 70-х годов стратегии ценообразования на услуги авиакомпаний неоднократно подвергались значительным изменениям. Авиакомпании стали мастерами кастомизированного ценообразования. Цены на услуги западных авиалиний, которые когда-то были едиными, теперь варьируются в зависимости от города, маршрута, времени суток и самого пассажира. Кроме того, билет в ближний город может стоить дороже, чем в дальний, так как до ближнего сложно добраться, а до дальнего идет хорошая трасса и налажено наземное сообщение. Таким образом, учитывается все.

Чтобы как можно объективнее определить ценность своего рыночного предложения для потребителя, компания должна:

• знать ценовую эластичность как рынка в целом, так и каждого его

сегмента в отдельности;

• определить, какая рыночная цена принесет ей наибольший совокупный доход.

Здесь следует подчеркнуть: многочисленные исследования, проводимые на рынках потребительских товаров, показали, что в большинстве случаев установление высоких цен на рыночные продукты и услуги не позволяет максимизировать маржу — разницу между продажной ценой и себестоимостью. Совсем иное положение на рынке услуг и промышленных товаров. Если цена на услугу низкая, то и ожидание клиента очень слабое. Он не ждет ничего хорошего от такой услуги, и это может снижать объем продаж. Это в полной мере относится и к инновациям. Если вы предлагаете клиенту новое оборудование по бросовой цене, он может заподозрить вас в желании «поймать его на крючок» другими способами.

Издержки, несмотря на то что их роль в процессе формирования цены неоспорима, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, в зависимости от особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночную цену различно. Интерес представляет тенденция, наметившаяся в последние годы на промышленном рынке. Исследователи утверждают, что вскоре большинство компаний, производящих продукцию или оказывающих услуги производственного назначения, смогут получать прибыль лишь за счет крупных заказов. Самые большие заказы на поставки этой продукции оформляются по цене, близкой к издержкам. Сегодня компания, работающая на промышленном рынке, может получить солидную маржу лишь в том случае, если будет производить инновационные продукты или осуществлять продажи в тех регионах, где данный товар является дефицитным.

Следует разделять подходы к ценообразованию в зависимости, во-первых, от объекта продажи и, во-вторых, от стадии инновационной деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и со степенью ее детализации.

По мнению некоторых авторов, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:

  • • параметрические методы;
  • • методы корреляционного и регрессионного анализа.

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Р определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Яб по формуле

где ЦниЦб — цена нового и базового продукта соответственно.

Метод главного параметра прост, но на практике чаще всего бывает затруднительно выделить только один главный параметр. Поэтому чаще используют многопараметрические ряды для функционально однородных изделий, имеющих одно и то же назначение и отличающихся друг от друга только величиной технико-экономических параметров. Это повышает точность расчетов, но для наукоемких продуктов, отличающихся высокой степенью новизны, подобные параметрические ряды отсутствуют.

Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, является корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида:

где Р — /-й параметр, оказывающий влияние на цену.

Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие.

Главным недостатком приближенных методов является невозможность учета качественных изменений во взаимозависимости между ценой и параметрами изделий, а последнее часто имеет место при разработке глубоко инновативных продуктов. Для уникальных продуктов, не имеющих аналогов, единственным способом определения цены на ранних стадиях являются экспертные методы. Одним из наиболее популярных экспертных методов является метод Дельфи. Однако методы экспертных оценок весьма субъективны и результат использования их зависит от подбора экспертов. При инновациях очень сложно выбрать экспертов, так как товар сложен для понимания.

Сегодня как никогда руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик, но помимо этого в компании должен быть налажен управленческий учет, а еще лучше контроллинг.

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию и заранее просчитать возможные риски, но и прекрасно разбираться в бухгалтерской документации, видеть все плюсы и минусы управленческого учета.

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто используемых тактических инструментов — скидок — часто сопряжено со значительными рисками. В данном случае вновь выигрывает тот, у кого ниже себестоимость.

Многочисленные примеры как из зарубежной, так и из отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: «Ценообразование включает в себя множество различных проблем, в том числе касающихся маркетинга, управленческого учета, стратегического менеджмента, проектирования и макро- и микроэкономики. А также требует хорошего знания продуктов компании, ее технологических процессов, поставщиков, потребителей и конкурентов»1.

При формировании цены при продаже результатов научно-технических разработок (проектно-конструкторской документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать также:

  • 1) тиражируемое^, т.е. возможное количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки — это, как правило, крупные разработки, выполненные под требования конкретного заказчика или по заказу государства, города, часто они не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию. Стандартные научно-технические продукты, которые готовятся под серию, должны тиражироваться, что позволит пропорционально уменьшать цену для отдельного заказчика, учитывая только затраты на адаптацию;
  • 2) имидж и репутацию разработчика. В сфере научно-технических разработок круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт и известность организации в данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки. По аналогии с рынками промышленных товаров этот фактор можно сравнивать с фактором наличия бренда. Часто именно такие предприятия имеют возможности лоббирования своего участия в проектах в Государственной думе и министерствах;
  • 3) условия платежа, форму расчетов. Обычно процесс выполнения научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время — от нескольких месяцев до нескольких лет. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки. Если заказчик выполняет предоплату работ, кредитуя тем самым исполнителя, цена такой работы становится меньше. В противном случае, когда исполнитель на свои средства проводит разработки, цена увеличивается на сумму потерь от связывания средств в исследовании. В учете влияния данного фактора большую роль играет уровень инфляции. Очень часто на выходе мы имеем совершенно неприемлемую цену и средний результат;

Дейли Дж. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2004.

4) целевой сегмент рынка, определение заказчика, причины размещения заказа — играют не меньшую роль. В условиях, когда российская наука не только не включена в полной мере в единый мировой рынок научно-исследовательских работ, но отсутствует даже единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика и от ситуации, которая вызвала необходимость данной разработки. Можно выделить следующие виды заказчиков и возможные варианты политики цен.

Заказчик

Причина

Политика цен

Государство (государственный заказ)

Необходимость

реформирования

Умеренные цены с минимальной рентабельностью, так как государственный заказ распределяется на конкурсной основе

Поддержка отрасли

Минимально возможные цены

Крупные государ- ственные промышленные предприятия

Модернизация производства

Очень умеренные цены, на грани себестоимости, возможно использование бартерных схем

Расширение производства

Умеренные цены с минимальной рентабельностью

Приватизированные промышленные пред- приятия

Модернизация производства

Умеренные цены с минимальной рентабельностью

Расширение производства

Цены со средней рентабельностью

Крупные частные непромышленные российские компании (торговые, банковские, страховые и т.п.)

Модернизация производства

Цены со средней рентабельностью

Расширение производства

Цены с высокой рентабельностью, так как данный сегмент рынка является вполне платежеспособным

Зарубежные компании

Высокие цены с предельно высокой рентабельностью, так как стоимость аналогичных работ на западном рынке на порядок выше

Несмотря на достаточное количество трудов и проработанность темы инновационного процесса, одной из проблем, нередко возникающих на практике, является проблема инновации в области комплексных или совместных производств. Примеры комплексных производств, где одновременно выпускаются несколько отдельных продуктов:_

ОТРАСЛЬ

ПРОДУКЦИЯ

1.Сельское хозяйство: молокозавод мясокомбинат сахарный завод

Молоко, масло, сыворотка, сливки Говядина, кости, жир, шкура Сахар, патока, жмых

2. Перерабатывающая промышленность: нефтеперерабатывающий завод

Мазут, дизтопливо, бензин, газ

3. Химическая промышленность: завод органического синтеза

Пропилен, этилен, бензол

В условиях комплексных или совместных производств влияние на ценообразование покупателей, конкурентов и затрат является более выраженным, чем обычно, и это нельзя не учитывать при осуществлении инновационного процесса. Учет запросов покупателей на всех стадиях инновационного процесса, получение максимальных сведений о конкурентах облегчит задачу установления цены на свою продукцию. Однако в условиях комплексных производств роль затрат в процессе ценообразования существенно возрастает.

Естественно, случаются ситуации, когда компании необходимо захватить долю рынка или установить длительные связи с контрагентами; в таких условиях информация о затратах не носит определяющего характера. Тем не менее, более практично изучение взаимоотношений затрат, прибыли и объема (СУР-анализ), что позволяет установить такую минимальную цену, которая в краткосрочном периоде обеспечивает прибыль.

Изветно, что обычный подход к ценообразованию ориентирует на следующие формулы: а) переменные производственные расходы плюс доход; б) общие переменные расходы плюс доход; в) производственная себестоимость плюс доход; г) полная себестоимость плюс доход.

В ценообразовании используется маржинальный подход. Это происходит, во-первых, из-за того, что он дает более детальную информацию, выделяя переменные и постоянные расходы1. При этом легко сопоставляется поведение прибыли, затрат и объема и, следовательно, устанавливается разумная цена для различных объемов производства. Во-вторых, при маржинальном подходе расчеты начинаются с переменных расходов, и вследствие этого можно использовать в ценообразовании коэффициент отношения прибыли к переменным расходам как в целом, так и по каждому виду продукции. Например, зададимся значением такого коэффициента, равным 1,2. Тогда:

Изделие А

Изделие Б

Ожидаемые переменные затраты на единицу

7

12

Планируемая прибыль

8.4

14,4

Планируемая цена

15,4

26,4

В-третьих, маржинальный подход легко использовать при моделировании ситуации со спецзаказами.

Вместе с тем в условиях комплексного производства все вышеизложенное применить напрямую невозможно. Простое проведение СУР-анализа сталкивается с существенными трудностями.

Пусть предприятие выпускает три вида продукции (А, Б, В). Прогнозные данные для расчета приведены в таблице.

В терминах контроллинга детализация еще большая — сумма покрытия 1 и сумма покрытия 2.

Изделие А

Изделие Б

Изделие В

Итого

Количество реализованной продукции, шт.

1000

2000

3000

6000

Цена за единицу

6

18

10

Переменные затраты на единицу

1

11

4

Маржинальная прибыль на единицу

5

7

6

Выручка

6000

36 000

30 000

72 000

Переменные затраты

1000

22 000

12 000

35 000

Сумма покрытия

5000

14 000

18 000

37 000

Постоянные расходы (общие и специальные)

21 000

Прибыль

16 000

Для построения графика СУР (рис. 7.6) сначала на линию выручки, которая начинается в нулевой точке, наносят значение 72 000. Затем вниз по левой вертикали отмечают общие постоянные затраты в размере —21 000 (убытки равны постоянным затратам при нулевой выручке). По правой вертикали вверх отмечают прибыль от реализации продукции в размере 16 000. Линия, которая начинается в точке общих постоянных затрат —21 000, а конец находится в точке производственного результата 16 000, представляет собой линию суммы покрытия в процентах от выручки, которая пересекает горизонтальную линию выручки в точке возникновения прибыли.

Потом изображают линии прибыли по отдельным продуктам. Соотношения сумм покрытия и выручки по продуктам А, Б, В составили 83,3; 38,9; 60,0% соответственно. Начинают построение с продукта, имеющего наибольшее соотношение суммы покрытия и выручки, т.е. с продукта А. После этого строят последовательно линии прибыли продуктов, у которых соотношения сумм покрытия и выручки имеют убывающие по рангу значения.

Линия прибыли продукта А начинается в точке общих постоянных затрат —21 000 и заканчивается в точке, лежащей на уровне — 16 000, которой соответствует выручка 6000. Значение —16 000 получают путем добавления к общим постоянным затратам в размере —21 000 суммы покрытия продукта А в размере 5000. Точка на уровне -16 000 показывает, что покрыты 5000 из суммы общих постоянных затрат в размере 21 000.

Взаимосвязь между постоянными затратами и суммами покрытия отдельных продуктов выглядит следующим образом:

Постоянные затраты

-21 000

Сумма покрытия продукта А

5 000

Промежуточная сумма

-16000

Сумма покрытия продукта В

18 000

Промежуточная сумма

2000

Сумма покрытия продукта Б

14 000

Финансовый результат

16 000

В. Взаимосвязь между постоянными затратами и суммами покрытия отдельных

Рис. 7.В. Взаимосвязь между постоянными затратами и суммами покрытия отдельных

продуктов

При изображении линии прибыли продукта В действуют по тому же принципу. Линия прибыли этого продукта начинается там, где заканчивается линия прибыли группы А. Линия продуктовой группы В заканчивается в точке с прибылью 2000 (выручка в этой точке составляет 36 000); это происходит потому, что из суммы общих постоянных затрат покрываются продуктом В — 18 000.

Продукт Б с самым низким соотношением суммы покрытия и выручки изображается в последнюю очередь. Этот продукт дает вклад в прибыль в размере 14 000. Линия прибыли продукта Б заканчивается в точке производственного результата, равного 16 000, и соответствующей выручки в размере 72 000.

Выручка от реализации различных продуктов может быть рассчитана следующим образом:

Сумма выручки от продукта А

6 000

Промежуточная сумма

6 000

Сумма выручки от продукта В

30 000

Промежуточная сумма

36 000

Сумма выручки от продукта Б

36 000

Финансовый результат

72 000

Следует отметить, что полученное таким образом значение оборота в точке безубыточности соответствует только заданному соотношению объемов реализации продуктов.

Будем считать значения, указанные в таблице (выше), плановыми, и предположим, что цена реализации и маржинальная прибыль по каждому продукту (изделию) не изменилась. Фактические объемы продаж по каждому виду приведены ниже.

Показатель

Код

стр.

Ед.

изм.

Изделие

А

Изделие

Б

Изделие

В

Итого

Нормативный выпуск

1

шт.

1000

2000

3000

6000

Маржинальная прибыль на ед.

2

долл.

5

7

6

Планируемая марж.прибыль

3

долл.

5000

14 000

18 000

37 000

Фактическая реализация

4

шт.

1700

2000

2900

6600

Фактическая марж.прибыль

5

долл.

8500

14 000

17 400

39 900

Отклонение по маржинальной прибыли

6

долл.

2900

Фактический объем согласно нормативной комбинации

7

шт.

1100

2200

3300

6600

Разность по количеству

8

шт.

600

-200

-400

0

Комбинационное отклонение

9

долл.

3000

-1400

-2400

-800

Отклонение по количеству по каждому виду против нормы

10

шт.

100

200

300

600

Отклонение по количеству

11

долл.

500

1400

1800

3700

Общее отклонение по реализации равно 2900 и вычисляется путем нахождения разницы между общей сметной и фактической маржинальной прибылью (доходом от покрытия). Доходы от покрытия по каждому из трех продуктов были в точности равны сметным. Общее отклонение по реализации за период состоит из нулевого отклонения по цене реализации (считаем, что она не менялась) и положительного отклонения по объему реализации в 2900. Продукции было реализовано больше, чем предполагалось (6600 — по факту и 6000 — по смете), и планируемый доход от покрытия был равен фактическому на единицу продукции, отклонение по объему реализации является положительным — 2900. Однако простой расчет показывает, что доход от покрытия при объеме продаж в 6600 единиц должен был бы составлять 40 700 (6600/6000 х 37 000). Фактический же доход от покрытия меньше и составляет 39 900.

Это возникло по причине реализации меньшего количества продуктов с самыми высокими доходами от покрытия и большего количества продукта А, который имеет самый низкий доход от покрытия. Мы можем пояснить, как на отклонение по объему реализации повлияло изменение комбинации продаж путем вычисления комбинационного отклонения по реализации. Формула для расчета этого отклонения выглядит следующим образом:

(Фактический объем продаж (стр. 4) — Фактический объем продаж согласно нормативной комбинации (стр. 7)) х Нормативный доход от покрытия (стр. 2), что равно разности по количеству (стр. 8) х Нормативный доход от покрытия (стр. 2), таким образом, комбинационное отклонение равно (стр. 9) —800.

Чтобы вычислить количественный элемент в отклонении по реализации, надо сравнить сметный и фактический объем продаж (оставляя комбинацию продуктов постоянной). Формула для расчета отклонения по количеству реализованной продукции выглядит следующим образом:

(Фактический объем продаж согласно сметной комбинации (стр. 7) — Сметный объем продаж (стр. 1)) х Нормативный доход от покрытия (стр. 2), что соответствует отклонению по количеству по каждому виду против нормы (стр. 10) х Нормативный доход от покрытия (стр. 2), что составляет (стр. 11) 3700.

При решении подобных задач в условиях комплексных производств можно пользоваться условными единицами (изделиями) выпуска, отнормированными относительно маржинальной прибыли (дохода от покрытия). Это позволяет:

  • 1) без ограничений использовать механизм СКР-анализа, при этом в качестве объемного показателя выступают условные единицы выпуска;
  • 2) производить прямой, существенно более простой расчет комбинационных отклонений;
  • 3) существенно упростить задачу выбора оптимальной производственной программы с учетом «узкого места»;
  • 4) упростить расчет комиссионных вознаграждений, ориентированных на маржинальную прибыль, и т.д.

Рассмотрим возникающие преимущества на примере проведенного выше анализа отклонений. Вначале определим маржинальную прибыль на единицу выпуска как частное от деления планируемой маржинальной прибыли (37 000) на планируемый объем выпуска (6000), получим 6,16 долл. / уел. единицу (стр. 1).

Показатель

Код

стр.

Ед.

изм.

Изделие А

Изделие Б

Изделие В

Итого

Расчет маржинальной прибыли на условную единицу

1

долл.

6,16

6,16

6,16

6,16

Коэффициент пересчета единиц в условные

2

0,81

1,13

0,97

Нормативный выпуск в условных единицах

3

шт.

810,8

2270,3

2918,9

6000

Фактический выпуск в условных единицах

4

шт.

1378,4

2270,3

2821,6

6470,3

Общее объемное отклонение в условных единицах

5

шт.

470,3

Общее отклонение

6

долл.

2900

Окончание таблицы

Показатель

Код

стр.

Ед.

изм.

Изделие А

Изделие Б

Изделие В

Итого

Отклонение по количеству

7

шт.

600

Отклонение по количеству

8

долл.

3700

Комбинационное отклонение

9

шт.

-129,73

Комбинационное отклонение

10

долл.

-800

Далее определяется коэффициент пересчета фактических единиц в условные по изделиям. Для этого исходят из следующего — если одна условная единица дает 6,16 долл, маржинальной прибыли, то единица изделия А дает только 5 долл, маржинальной прибыли, следовательно коэффициент пересчета равен 5/6,16 = 0,81 (стр. 2). Другими словами, выпуская одно изделие А, мы выпускаем 0,81 шт. условного изделия. По изделию Б маржинальная прибыль составляет 7 долл., таким образом, выпуская одно изделие Б, мы производим 7/6,16 =1,13 условных изделий. Аналогично по изделию В.

Затем рассчитывается фактический выпуск в условных изделиях (стр. 4) как произведение фактических объемов (стр. 4 предыдущей таблицы) на коэффициенты пересчета (стр. 2), после чего определяется отклонение по объему выпуска в условных единицах (стр. 5) и отклонение в денежном выражении (стр. 6).

Отклонение по количеству рассчитывается как разница между фактическим и плановым выпусками (стр. 7), или, в денежном выражении, (стр. 7) умножить (стр. 1), т.е. величина маржинальной прибыли на условное изделие), итого (стр. 8) — 3700.

Аналогично рассчитывается комбинационное отклонение — как разница между фактическим объемом выпуска в условных единицах — 6470 и фактическим объемом выпуска — 6600, что составляет —129,73 шт. (стр. 9), или, в денежном выражении (умножая на стр. 1), -800.

Данный пример демонстрирует необходимость знания маркетологом управленческого учета, так как понимание порядка начисления затрат на продукцию позволяет наиболее виртуозно осуществлять политику ценообразования. Кроме того, всегда встает вопрос, как правильно распорядиться ограниченными ресурсами.

И несмотря на множество методов ценообразования, принятие решения по цене остается очень сложным вопросом. Крупные компании часто прибегают к исследованиям цен {Pricing research). Приведем основные группы методов Pricing research:

  • Эконометрические методы прогнозирования продаж, основывающиеся на эконометрическом моделировании и прогнозе потребительского поведения. Для этих целей используются данные панельных исследований по продуктам (услугам). Такой метод плохо применим к модификациям продуктов, которые имеют пусть даже незначительные отличия от представленных на рынке «эквивалентов», так как важность этих отличий для потребителя не используется для вычисления цены.
  • Управляемые рыночные тесты, когда в реальных (или приближенных к реальным) условиях потребители приобретают новый товар. Этот метод основывается на текущем потребительском поведении. Он относительно более дорог, и им можно тестировать как уже представленные на рынке продукты, так и их прототипы. Одной из разновидностей является так называемая «игра в покупки».
  • Моделирование покупок представляет собой упрощенные маркетинговые модели. В результате получаются достаточно точные прямые или латентные оценки цены. Такой подход требует от респондента некоторого «уровня доверия» к исследователю. Рассмотрим некоторые из этих маркетинговых моделей.

  • [1] Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. — СПб.:Питер, 2001.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>