Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Рыночный спрос на товар

Получение прибыли от продажи товара, как главная цель маркетинга, в настоящее время рассматривается в качестве чрезвычайно близорукой стратегии. Предприятие, заботящееся исключительно о денежном возврате от проданных товаров, часто игнорирует потребителя. В контексте изменяющегося рынка и конкуренции подобный эгоцентризм может закончиться не только упущением возможностей, но и потерями более трагическими.

С другой стороны, попытки предсказания потребностей и желаний потребителя опасны в равной степени. Много раз было отмечено, что цена является ясным выражением той позиции, в которой руководители предприятия хотят видеть свой товар, т.е. их представления о его качестве. Однако они способны завысить или занизить товарную цену в зависимости от представлений потребителя о товаре (понятие о «выгодности» покупки). Результат этого может оказаться катастрофическим, приводя либо к падающему объему продаж при завышенной товарной цене, либо к ограниченной прибыли при заниженной цене. Если менеджеры по маркетингу способны верно определить спрос на товар, они смогут установить ценовой «потолок» для него, т.е. максимальную цену, которую покупатель данного товара готов уплатить за него в соответствии с его представлениями о «выгодности» покупки. Ниже представлен порядок формирования цены, ориентированной на маркетинг.

На основе этого предприятиями используется метод установления цен, основанный на представлении о ценности (см. гл. 5). Все больше и больше предприятий устанавливают цены на товар в соответствии с потребительскими представлениями о его ценности, или воспринимаемыми преимуществами товара, а не с его себестоимостью. Ценовые стратегии устанавливаются в попытке уловить потребительское представление о ценности товара, т.е. цена становится основным оружием завоевания позиции для товара в арсенале маркетолога. Некоторые производители автомобилей ныне применяют данный метод в совокупности с другой «хитростью» маркетинга — открытой бухгалтерией. Например:

  • • 90 000долл. — цена автомобиля (не превышающая цену конкурента);
  • • 5000 — надбавка за сверхпрочность;
  • • 5000 — надбавка за сверхнадежность;
  • • 3000 — надбавка за превосходную службу;
  • • 2000 — надбавка за долгосрочную гарантию на запчасти;
  • • 105 000 долл. — общая цена, включающая весь «набор»;
  • • 5000 — скидка;
  • • 100 000 долл. — окончательная цена, предлагаемая потребителю. Такой метод установления цен — «ценности компонентов» —

предполагает полное понимание продавцом потребительских представлений о конкретном товаре.

Майкл В. Марн, Эрик В. Рёгнер и Крейг К. Завада в своем труде The Price Advantage «Ценовое преимущество»1 приводят интересную теорию ценообразования новых товаров, с применением динамической карты и профиля стоимости, в основе которой лежат воспринимаемая стоимость товара и воспринимаемые преимущества (см. гл. 5). Рассмотрим эту теорию. Начнем с того, что так или иначе ускользает от большинства предпринимателей, с того, чего так трудно добиться и так трудно реализовать — с ценового преимущества.

Марн Майкл В., Рёгнер Эрик В., Завада К. Крейг. Ценовое преимущество: Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Карта рынка

Рис. 7.1. Карта рынка

Но может случиться такая ситуация: две фирмы, конкурирующие между собой, продают практически одинаковый товар (рис. 7.1). Товар фирмы А несколько хуже, чем товар фирмы Б, а цена, наоборот, выше.

В этих обстоятельствах следует учесть:

  • 1) эластичность рынка по цене;
  • 2) абсолютный и дифференциальный[1] пороги восприятия.

В 1834 г. немецкий психолог Эрнст Вебер провел подобное исследование и обнаружил одну из наиболее фундаментальных закономерностей в психологии. Он открыл, что чем выше начальная интенсивность стимула, тем больше должно быть изменение стимула, чтобы испытуемый его заметил. Вебер замерил едва заметное различие интенсивности для нескольких модальностей, включая зрение и слух. Он заметил, что ЕЗР повышается с ростом интенсивности стандарта, и предположил, что ЕЗР есть постоянная часть интенсивности стимула (закон Вебера). Если, например, ЕЗР равно 1 при интенсивности 50, оно будет равно 2 при интенсивности 100, 4 — при 200 и так далее (в этом примере ЕЗР всегда будет составлять 0,02 от интенсивности стандарта). Увеличение яркости, ощущаемое при замене одной лампы десятью, будет таким же, как и в случае замены десяти ламп сотней. Иначе говоря, возрастанию величины раздражителя в геометрической прогрессии соответствует прирост ощущения в арифметической прогрессии. Таким образом, чтобы мы заметили изменение в ценности, которую несут в себе два разных батона хлеба или автомобиля, нужно в разной степени постараться.

Карта рынка

Рис. 7.2. Карта рынка: профили товара

Мы видим, что есть определенный люфт по воспринимаемым преимуществам и цене (рис. 7.2). Каждая компания мечтает повысить цену, но при этом боится потерять в объеме продаж.

В действительности очень сложно выбрать цену, соответствующую воспринимаемым преимуществам. Для того чтобы оказаться на черте или выше черты, нужно очень серьезно накапливать лояльность товарного бренда, что достигается исключительно усилиями маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR и др.), т.е. вложениями в коммуникации. Если предприятие недостаточно вкладывает в рекламу и в другие коммуникации, то оно жертвует своими ценовыми преимуществами, т.е. недобирает в цене. Построить такую карту для действующего рынка можно на основе сравнительных данных.

Преимущества, которые мы можем получить от того или иного товара или услуги, с учетом мнений разных специалистов, можно распределить по трем основным группам:

  • • функциональные преимущества, связанные с непосредственным назначением товара или услуги;
  • • преимущества продавца, связанные с упрощением процедур продажи-покупки, информационной доступности, облегчения доставки, и другие преимущества;
  • • преимущества отношений, т.е. то, что закрепляет отношения между продавцом и покупателем: клубные карты, сервис и т.д. Рассмотрим задачу: на рынке продаются товары Л, В и С по следующим условиям:

А

В

С

Воспринимаемые преимущества

24

23

28,5

Цена

113

119

146

Фирма XXвыводит на рынок свой товар с воспринимаемой ценностью 26,7. Нужно нарисовать карту рынка при условии, что товар фирмы В средний для этого рынка, и определиться с ценой на товар.

А

В

С

XX

Воспринимаемые преимущества

24

23

28,5

26,7

Индекс воспринимаемых преимуществ

104,3

100

123.9

116

Цена, руб.

113

119

146

?

Индекс цены

94,9

100

122,7

?

Карта рынка (к заданию)

Рис. 7.3. Карта рынка (к заданию)

Нанесем наши данные на карту (рис. 7.3) и увидим, что и товар Л, и товар С находятся ниже линии рынка, а искомая цена должна находиться на линии SN.

Нижней границей цены должна являться точка, соответствующая индексу «себестоимость + прибыль» для конкретного товара. Для компании идеально, если она находится значительно ниже линии рынка, но действительно это только для товаров одного сегмента рынка.

Теперь вспомним о ценовой эластичности.

При снижении цены на препарат X(30 таблеток) с 65 до 58,5 руб. объем его реализации в исследуемой аптеке повысился с 60 до 100 упаковок в месяц.

Показатель ценовой эластичности спроса в этом случае составляет:

Е = —3,6 означает, что снижение цены на препарат %(30 таблеток) на 10% на данном отрезке цен приведет к повышению величины спроса на 36%. Отрицательное значение ценовой эластичности спроса показывает разнонаправленность изменений цены и величины спроса. Снижение цены препарата X (30 таблеток) в этом случае может быть целесообразно.

Тем не менее, для любой компании решение о повышении или понижении цены может быть нелегким.

Задача.

Фирма А продает товары типа украшений для дома, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке (по которой продает товар главный конкурент-фирма Б) составляет 2500 руб., а объем рынка равен 1 000 000 изделий. Доля А равна 10%. Финансовые показатели фирмы:

Переменные издержки на одно изделие 2000 руб.

Постоянные издержки 20 000 000 руб.

Ожидаемый уровень рентабельности 15%

Инвестированный капитал 200 000 000 руб.

Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте — марке Б. Оценки важности свойств равны соответственно 0,50 / 0,25 / 0,25; оценки по свойствам составляют: для марки А 10/8/5, для марки Б 8 / 7 / 7.

Рассчитать целевую цену; цену, пропорциональную воспринимаемой ценности; рассмотреть возможность повышения цены, исходя из коммерческой целесообразности.

Может ли фирма А принять решение о повышении цены, если эластичность спроса лежит в интервале от —2,4 до —2,8?

Решение задачи предоставлено в виде таблицы.

Показатель

Значение показателя

Ед. изм.

Примечание

Объем продаж

100 000

10% от объема рынка

Инвестированный капитал

200 000 000,00

руб.

Ожидаемая рентабельность

0,15

доли ед.

Переменные издержки

2000

руб./изд.

Постоянные издержки

20 000 000,00

ру б./год

Постоянные издержки на изделие

200

руб./шт.

20 000 000/ 100 000

Окончание таблицы

Показатель

Значение показателя

Ед. изм.

Примечание

Прибыль на изделие

300

руб./шт.

200 000 000 х х 0,15/100 000

Цена

2500

руб./шт.

2000+200+300

Цена среднерыночная

2500,00

руб./изд.

Таким образом, мы видим, что товар компании А может быть продан по средней рыночной цене. Однако товар А превосходит по своим свойствам товар Б (см. гл. 5), и полная полезность товара

А = 0,5 х 10+0,25 х 8+0,25 х 5=8,25.

Полная полезность товара Б = 0,5 х 8+0,25 х 7+0,25 х 7 = 7,5, т.е. товар А: 8,25 / 7,5 = 1,1 — на 10% лучше, чем товар Б, товар А может стоить дороже. Можно ли повысить цену на товар? И на сколько?

Воспользуемся двумя простыми формулами1: где X — изменение цены, %;

ВМ — валовая маржа (предельная прибыль), до изменения цены, %.

Для нашего случая ВМ = [(Цена — Переменные затраты) / Цена] х х 100% = [(2500 - 2000) / 2500] х 100% = 20%.

Если мы повысим цену на 10%, то ДСП = (10/(20+10) х 100% = = 33,3%, т.е. при повышении цены на 10% допустимо сокращение продаж на 33,3%. В нашем случае, при эластичности в интервале от от —2,4 до —2,8 сокращение продаж возможно от 24 до 28%. Проверим это.

Увеличим цену на 10%: 2500 х 1,1 = 2750 руб.

При эластичности —2,4

Отсюда Х=1в 000, следовательно, фирма А может увеличить цену на товар и не только не потерять, но и увеличить объем прибыли.

Более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода, но не всегда прибыли.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004.

Если потребитель не доверяет каким-либо уверениям продавца, цена может ему показаться завышенной в сравнении с ценой конкурента, он не захочет купить товар. Если же продавец назначает недостаточно высокую цену, в соответствии с ценностью товара, он очень быстро обнаружит, что спрос на его товар превышает предложение.

  • [1] Дифференциальный порог — едва заметное различие, ЕЗР (Jast NoticeableDifference, JND).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>