Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Достижение финансовых целей

Основанием здесь может служить рост продажи и движения наличных средств в короткой, средней и долгосрочной перспективе.

Однако большинство предприятий в настоящее время пользуются расчетом доходности, связывая продажу и/или прибыль с активами, отвечающими за продажу и прибыльность конкретного товара, т.е. расчетом возврата от инвестиций в товар. В основе своей данный метод ориентирован на внутренний фактор себестоимости. Для выживания в будущем предприятие вынуждено брать минимальную цену товара, исходя из себестоимости, покрывающей общие затраты на производство. Следует принять во внимание, что более крупные и устойчивые предприятия (располагающие большими финансовыми возможностями) могут ориентировать товарную цену на текущий момент, покрывая тем самым только непосредственные затраты и внедряясь таким образом на рынок.

Основываясь на этом, предприятие может использовать расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Например, производитель мелких хозтоваров имеет следующие ожидания от затрат на производство и продажи одного из своих товаров:

Переменные затраты — 10 долл.

Постоянные затраты — 100,000 долл.

Ожидаемый объем продаж — 50,000 шт.

Затраты на производство единицы товара рассчитываются так:

Себестоимость единицы товара = Переменная часть затрат +

+ Постоянная часть затрат;

Стоимость единицы товара = 10 долл. + (300 000 / 50 000) = 16 долл.

Если производитель желает достичь 20%-й наценки за счет отпускной цены, эта наценка исчисляется так:

Расчетная цена = Стоимость единицы товара / (1 — Ожидаемый доход от продаж).

Расчетная цена = 16/(1 — 0,2) = 20 долл.

Таким образом, производитель получает прибыль: 20 - 16 = 4 долл.

Наценки значительно варьируются в зависимости от товарных категорий, однако они обычно выше на товары, более подверженные риску. Это сезонные, специальные и профессиональные товары, товары, нуждающиеся в аккуратной транспортировке или в дорогостоящем хранении и/или обращении, а также товары, менее чувствительные к движениям отпускных цен, как, например, основные продукты питания или высококачественные фирменные товары.

Главная проблема данного метода состоит в том, что им игнорируется текущий уровень потребительского спроса, субъективная ценность, приписываемая товару потребителем, а также конкуренция. В связи с этим он вряд ли соответствует стратегии оптимального установления цен и работает только тогда, когда отпускная цена товара приводит к запланированному объему продажи. Тем не менее, этот метод продолжает пользоваться популярностью по ряду причин:

  • 1) продавцы получают более ясное представление о структуре себестоимости, чем о будущем спросе на товар;
  • 2) использование себестоимости в качестве основного критерия при установлении цен упраздняет необходимость приспособления цен к изменяющемуся спросу;
  • 3) некоторые отрасли индустрии, как, например, строительство, или сектор профессиональных услуг, повсеместно используют эту модель установления цен из-за ее простоты или же как дань традиции. Это снижает ценовую конкуренцию, что не имело бы места, если бы отдельными предприятиями принимались во внимание изменения спроса;
  • 4) метод часто воспринимается более справедливым как в отношении продавцов, так и в отношении покупателей.

Следующий метод — установление цен, ориентированное на желаемый возврат на инвестиции. В соответствии с ним предприятие определяет цену, обеспечивающую желаемый возврат от инвестиции (см. гл. 1). Исходя из вышеприведенного примера, представьте, что производитель вложил Jl миллион в дело и ожидает 20%-го возврата с инвестиции, т.е. 200 000 долл. Расчет цены, ориентируемой на желаемый возврат, таков:

Производителю удастся реализовать 20% возврата на инвестиции только в том случае, если затраты и объем продаж совпадут с ожидаемыми. Многое зависит от реакции покупателя на установленную цену товара. Данный метод также склонен к игнорированию подобных факторов.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>