ЦЕНА

Если не знаешь цену простому, то ценное не сможешь оценить.

• 1. Как выбранная политика ценообразования влияет на доход компании?
• 2. Как изменения цены (скидки, надбавки) влияют на прибыль компании?
• 3. Как воспринимаемая ценность товара влияет на цену товара?
• 4. Как восприятие цены влияет на объем продаж? Ценообразование — это очень важная область маркетинга, которая сильно пересекается с бухгалтерским и управленческим учетом, требует понимания существующего в компании порядка распределения затрат. От правильно выбранной ценовой политики подчас зависит успешность работы компании.

Перед выходом товара на рынок ему должна быть присвоена цена. Несмотря на то что цены на некоторые товары определяются внешними факторами, такими как государственное вмешательство или влияние конкуренции в отдельных отраслях индустрии, цена обычно является наиболее контролируемым элементом в маркетинге предприятия. С другой стороны, она может оказаться самым сложным элементом, поскольку продавец должен принимать во внимание как внутренний фактор себестоимости, так и влияние внешних факторов рынка. Это является причиной того, что большинство серьезных ошибок допускаются предприятиями именно в этой области политики маркетинга. К счастью, такие ошибки могут быть исправлены относительно быстро по сравнению с другими областями маркетинга.

Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги:

• • рента за квартиру;
• • плата за обучение;
• • стоимость пользования общественным транспортом;
• • зарплата за время, услуги/знания работника;
• • банковский процент по вкладу;
• • подоходный налог за возможность зарабатывать деньги;
• • торговый налог за привилегию выбора способа расходования заработка и др.

Рассмотрим, что отражает цена товара.

Из вышеперечисленного видно, что цена, которую потребитель платит за товар или услугу, является многоаспектной платой за ценности (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними:

• • экономия времени — «быстрая еда в Макдоналдс»;
• • экономия сил — умственная и физическая энергия, затраченная на выполнение задачи;
• • эксплуатационные затраты — затраты на бензин, запасные части, техобслуживание;
• • затраты на поиск — время, потерянное на поиск товара;
• • психологические затраты — гарантия качества фирменных товаров.

Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти взаимозависимые критерии и в результате присваивает товару денежную ценность. Эта цена впоследствии обеспечивает потребителя возможностью сравнения товаров различных предприятий, основываясь на разных критериях; в результате чего он производит выбор, отталкиваясь от своих нужд и предпочтений. Другими словами, цена, присваиваемая предприятием товарам, содержит в себе информацию для потребителя об их качестве, возможностях, а также о соответствии между ценой и качеством, выражая их положение на рынке.

Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии существенных различий в качестве товаров одной категории, или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны предприятия приводит к серьезным последствиям для потребителя. Последние могут выражаться как в денежной, так и в других формах (например, в трудозатратах).

Установление цены — ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Для текущей его рентабельности последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными в смысле прибыли или денежного ущерба. Повышение цены товара приводит к изменению самого низшего уровня прибыли; увеличение оборота продажи, как и попытка рационализации затрат, труднодостижимы в короткие сроки и часто ограничивают прибыль. В расчете на будущее ценовая стратегия важна еще более. Она является одним из ключевых факторов конкуренции в распоряжении предприятия, поскольку может использоваться для манипуляции представлениями потребителя о товаре, оказывая прямое действие на объем продаж и прибыль от товара.

Рассмотрим влияние цены на прибыль компании. Оно огромно, даже незначительное изменение цены наибольшим образом сказывается на прибыли. Такого влияния не оказывают ни переменные, ни постоянные затраты. Уменьшим цену на 5 и 10%, при условии, что прибыль равна 20%, и увидим, что объем продаж придется увеличить на 33 и 100% соответственно.

Из таблицы видно: чтобы получить 15% прибыли при снижении цены на 10%, необходимо увеличить продажи на 200%. Ну и чем больше доля прибыли в цене, тем больше возможностей у компании.

Предприятие может устанавливать цену товара, исходя из трех факторов:

• • структуры издержек, достигая финансовые цели;
• • покупательского спроса на товар;
• • цен конкурентов.

Мы рассмотрим каждый из них поочередно, с целью определения их практической полезности. При этом ориентиром служит средняя цена по отрасли.