Метод преимущества в прибылях (Premium Profit)

Метод основан на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного. Схема расчета стоимости товарного знака или бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.

Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand1

Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости бренда и состоит из четырех последовательных этапов.

На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.

http://www.interbrand.com/ Interbrand

где Earnings — добавленная прибыль нематериальных активов;

IntA — Intangible Assets — нематериальные активы;

Operating Profit After Tax — операционная прибыль за вычетом налогов;

Capital Employed — задействованный капитал;

Risk Free Rate — безрисковая ставка доходности.

Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to- Sales-Ratio. При умножении этого соотношения на объем продаж оцениваемой компании получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрендированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком: сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе.

На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.

Третий этап (Brand Risk). Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей.

Рис. В.7. S-образная кривая компании Interbrand

Четвертый этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.

Существуют и другие методики оценки стоимости бренда, однако ни одна из них не идеальна. Стоимость бренда меняется со временем, зависит от многих факторов, но при этом является индикатором успешности компании.

Для примерной оценки стоимости бренда можно использовать данные карты рынка (подробнее см. гл. 7) (рис. 6.8).

Рис. 6.8. Карта рынка

Если мы рассматриваем положение товаров только по одним функциональным свойствам, дающим нам воспринимаемые преимущества товара, то видим, что товар, находящийся выше линии, при меньших преимуществах для клиента держит более высокую цену. Этот факт можно рассматривать как эмоциональную приверженность к бренду, дающую возможность устанавливать цену выше конкурентов на определенный процент. Если мы возьмем такой процент от годового объема продаж компании, то это можно считать стоимостью бренда. Например, компания А устанавливает цену на товар под брендом ААА на 20% выше, оборот компании от реализации этих товаров 100 000 000 долл., следовательно, стоимость бренда ААА составляет 20 000 000 долл.

Этот экспресс-метод особенно хорош для маленьких компаний.