Анализ ассортимента по методу Дибба - Симкина

^[1] Получаемая в результате данного анализа классификация товаров позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из четырех групп.

Финансовый вклад в покрытие затрат (маржинальная прибыль) = = Выручка от реализации — Переменные затраты.

Классификация групп

А — наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу, могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению количества товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В_х — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В₂ — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промоакций, реклама и т.д.). Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С — наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

При анализе ассортимента необходимо также учитывать:

• • время присутствия товара на рынке, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (2—3 мес.) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь возможность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в товарообороте и доходе;
• • анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов потребители могут в будущем отдать предпочтение им. Следовательно, важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, присутствующую в ассортименте конкурирующего предприятия;
• • существующие рыночные тенденции, например растущая популярность приверженцев здорового образа жизни диктуют производителям наличие специальных продуктов в ассортименте.

Проведя такую диагностику своего ассортимента, компания может определить перспективы развития ассортимента на ближайший период, найти средства повышения его прибыльности, выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля.

Доказано многими исследователями, что производственные затраты очень чувствительны к ассортименту. Например, сокращение ассортимента наполовину повышает производительность на 30%, сокращает издержки на 17% и существенно снижает точку безубыточности. Повторное сокращение ассортимента повышает производительность на 75%, сокращает издержки на 30% и снижает точку безубыточности более чем на 50%.

В большинстве случаев с увеличением ассортимента издержки увеличиваются — обычно на 20—35% на единицу продукции при удвоении ассортимента. Это теория, проверенная на практике, однако чрезмерное сокращение ассортимента, помимо снижения производственных затрат, может также привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы предприятие не несло лишних производственных затрат, а потребитель остался доволен предложенной ему продукцией. К такому оптимальному результату должна привести описанная выше методика анализа и управления ассортиментом.

Важной составляющей товарной политики является бренд.

Бренд — название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцов.

«Потребители ограничены во времени для покупок и ошеломлены множеством доступных им альтернативных вариантов благ. Они хотят сильных брендов, которые упрощают принятие решений о покупке и сокращают риск неудачного расходования денег»¹.

Keller Lane Kevin, Tuck School of Business.

Зачем нужны бренды?

• • Дифференциация от конкурентов — создание идентичности бренда.
• • Возможность повысить цену.
• • Возможность увеличить стоимость бизнеса.

Что положительного для фирмы несет бренд:

• 1. Лояльность, которая увеличивает количество повторных покупок. В той мере, в которой покупатель сохраняет лояльность марке, увеличиваются и будущие прибыли компании. Исследования показывают, что увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение совокупной будущей прибыли, которую приносит компании данный покупатель, на 100%.
• 2. Марочная ценовая премия, позволяющая получить более высокую прибыль. Сильные торговые марки позволяют устанавливать относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль.
• 3. Бренд гарантирует доверие к новым товарам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый товар окажется достоин своих предшественников.
• 4. Бренд обеспечивает четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов.
• 5. Бренд требует однозначности в своем исполнении и внутренней ориентации. Если торговая марка компании пользуется популярностью, значит, все работники знают, что она символизирует и что они должны делать, чтобы не навредить обещаниям и репутации бренда.
• 6. Чем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки.
• 7. Сила бренда — средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников. Сильная марка — сильная компания. Работники таких фирм гордятся своим трудом и вообще чувствуют себя увереннее.

Процесс создание бренда(ов) требует значительных вложений в маркетинг, а любые вложения должны иметь отдачу, поэтому созданный бренд сегодня может быть товаром. Видимой составляющей бренда является торговая марка. Марка является нематериальным активом компании и может быть учтена в бухгалтерском балансе предприятия, повышая его стоимость.

Проблема оценки бренда стоит перед мировым бизнес-сообществом достаточно остро — это является следствием давления на руководство компаний со стороны акционеров. На сегодня существуют три основных подхода к его оценке.

Затратный подход. Марка оценивается в соответствии с затратами на ее создание. Принципиальный его недостаток состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью марки. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Затратный метод применяется и в судебных процессах для определения величины компенсации ущерба. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки.

Сравнительный подход. Марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний. На практике многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен.

Доходный подход. В его основе лежат эконометрический метод, метод дисконтированных денежных потоков (ДДП) и метод роялти:

• • Эконометрический метод: оценивается чистый вклад марки в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Основная проблема метода в том, что прошлые доходы слабо связаны с будущими. Оценки марок по экономическому методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние 3 года составила 15 млн ф. ст., а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна 150 млн ф. ст.». До недавнего времени этот метод был наиболее популярен; газета Financial Times по сих пор использует его в своих известных ежегодных оценках стоимости ведущих американских марок.
• • ДДП основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод ДДП является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, отделение создаваемой маркой стоимости от той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Разработан Interbrand.

• Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Теоретическая величина будущих роялти затем дисконтируется, что позволяет получить чистую приведенную стоимость марки. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны, фирме которой выдается лицензия. Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т.п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции.

Денежные доходы бренда, получаемые от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти.

Рассмотрим метод дисконтированных будущих прибылей.

Оценка бренда включает в себя три элемента (см. рис. 6.5):

• • анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания — владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
• • финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, добавочную стоимость, принесенную именно брендом. Для этой цели компанией Brand Finance¹ разработан метод Brand Value AddedТ;
• • определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.

Рис. В.5. Вычисление добавленной ценности марки (61/4™)

Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле

где Rj.— безрисковая ставка;

R_m — среднерыночная ставка доходности.

Первая часть формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbetaTи определенного для каждого бренда индивидуально. Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице экспертным путем (в баллах).

http://www.brandrmance.com/ Brand Finance

А затем — рейтинг бренда.

Чем сильнее бренд, тем выше его индекс значимости (см. рис. 6.6).

Рис. Б.Б. Зависимость коэффициента Brendbeta от оценки бренда в баллах

Brendbeta определяется по следующей формуле:

2 — 0,02 х балл индекса значимости товарного знака.

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbetaT, соответствующий оценке (рейтингу) бренда. Попробуем подсчитать Brand Value, имея данные за 5 последних лет¹.

Налоговые ставки условны.

• [1] Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2001.