ТОВАР

• 1. Как выбор товара влияет на объем продаж и выручку от реализации?
• 2. Как выбор товарного ассортимента влияет на прибыль компании?
• 3. Какие методики анализа ассортимента стоит применять?
• 4. Диверсификация и элиминация товара и прибыль компании.
• 5. Товарные запасы как показатель правильности выбора ассортимента.
• 6. Оценка доходности и прибыльности как результат маркетинговых решений по товару.
• 7. Сколько стоит бренд?

Основой создания и выпуска продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять свою конкретную потребность. Таким образом, для предприятия большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный продукт. Для инновационных товаров, например, это уменьшенные издержки за весь срок службы товара, новые, невозможные ранее свойства и т.д. Разрабатывая инновационные товары, предприятие определяет набор свойств, позволяющих удовлетворить определенную потребность клиента. Эти вопросы подробно изложены в гл. 5.

Рассмотрим несколько классификаций товаров, наиболее активно используемых сегодня.

Товары подразделяются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

• • товары длительного пользования — выдерживают многократное использование, служат длительное время. Если мы говорим о промышленных товарах длительного пользования, то это товары, относящиеся к основным фондам, амортизируемые;
• • товары текущего потребления — полностью потребляются за один или несколько циклов использования. Промышленные товары текущего потребления относятся к оборотным фондам и полностью переносят свою стоимость в себестоимость продукции;
• • услуги — удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью. Как правило, требуют участия потребителя. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар.

В зависимости от этого выделяются:

• • товары повседневного спроса — приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго, в их число в свою очередь входят так называемые целевые товары (тот товар, за которым покупатель специально отправляется в магазин);
• • товары импульсной покупки (то, о чем покупатель вспоминает, увидев на прилавке рядом с целевым товаром, например книги, конфеты, видеокассеты, пищевые деликатесы);
• • товары экстренного спроса (некоторые лекарства, новый замок для квартиры, недорогой зонтик во время дождя);
• • товары предварительного выбора — как правило, длительного пользования и дорогие (недвижимость, мебель, одежда, электробытовые приборы);
• • уникальные товары — те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства (дизайнерская одежда, дорогие автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования, антиквариат);
• • товары пассивного спроса — те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут рекламой, советом и т.п.

Далее товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой классификации исследователи используют пирамиду Маслоу. В соответствии с этой моделью сначала приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т.п.); потом — обеспечивающие потребность в безопасности, далее — позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем — выделиться из нее. В последнюю очередь приобретаются товары, связанные с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд, но можно видеть (гл. 5), что потребности верхних уровней могут удовлетворяться одновременно, кроме того, одна и та же вещь может удовлетворять несколько потребностей.

Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне. Основу такой классификации заложил еще Й. Шумпетер (теория экономического развития, Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, 1911). Прежде всего различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона (при том, что в мире они уже известны), новые для определенного сегмента рынка (например, женские брюки, женское белье, автомобиль), новые для отрасли, фирмы, предприятия. Далее новые товары различаются по степени радикальности новизны — от принципиально новых идей (какими были в свое время, например, паровой двигатель или электричество), через решения, развивающие эти идеи (так, тепловоз — развитие идеи локомотива, пишущая машинка — компьютер, цветной телевизор и т.д.), до новых дизайнерских решений.

По принципу отношения к товару-предшественнику различают товары:

• • замещающие, или вытесняющие. Они сохраняют основные полезные качества прежнего товара, но обладают еще и дополнительными достоинствами (примеры — электровоз, вытеснивший паровоз; трамвай, вытеснивший конку; звуковое кино, вытеснившее немое; электропроигрыватель, вытеснивший патефон и ранее — граммофон);
• • ограничивающие. По некоторым параметрам превосходят прежний товар, при этом не сохраняют отдельных его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили черно-белое; смартфон не заменяет обычного телефона, даже для счетов остается своя ниша — роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить даже — при отсутствии других — и более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным, пока люди, привыкшие пользоваться этими вещами, не пересмотрят своих привычек.

При планировании новых и инновационных товаров предприятие учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл продукта. В своем развитии товар проходит четыре этапа (рис. 6.1).

• 1. Внедрение продукта или услуги характеризуется, как правило, неосведомленностью потребителя о данном виде продукта/ услуги и его/ее свойствах, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой ценой продукта/усл уги.
• 2. Стадия роста сбыта продукта предполагает признание его потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизацию затрат на маркетинг, снижение цены. Именно в этот период предприятие для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную прибыль.
• 3. Стадия зрелости представляет собой период замедления темпов роста сбыта данного продукта, связанного либо с изменением потребностей клиентов, либо с изобретением более совершенного продукта-аналога, либо с неспособностью противодействия более сильным конкурентам. Этот период предполагает наиболее широкое распространение данного продукта, снижение объема прибыли, достижение минимальной цены продукта или услуги.

Рис. В.1. Жизненный цикл товаров: а — кривая продаж, б — кривая прибыли

4. Стадия спада характеризуется уменьшением объемов сбыта, снижением рентабельности данной услуги, а в ряде случаев и падением рентабельности до нуля. В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных продуктов. Стадия инновативности товара заканчивается на втором этапе. С третьего этапа он становится «обычным».

Одной из задач предприятия является оптимизация структуры существующих продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их разнообразия (ассортимента), что позволяет быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определении оптимального сочетания «старых» и «новых» товаров, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными продуктами.

Также очень важно место, которое продукт занимает в технологической цепочке. Он может быть:

• • сырьем;
• • товаром промежуточного технологического цикла, который не может использоваться без дальнейшей переработки;
• • конечным товаром.

Разработка и внедрение новых продуктов — одно из направлений планирования комплекса инновационных товаров. В результате поиска идей новых продуктов предприятие определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по представлению инновационных товаров потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового продукта является анализ возможностей предприятия по внедрению данного товара, изучение рынка предложения товаров с целью определения объемов сбыта, затрат и, соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, предприятие начинает разработку нового продукта, а именно — конкретных действий по предоставлению инновационных товаров клиентам (подготовка документов, обучение сотрудников, оформление операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия и т.д.). Испытание качеств инновационных товаров предполагает предложение их ограниченному кругу клиентов предприятия с целью проверки их реакции на данный продукт. Если новый товар действительно отвечает требованиям клиентов и возможностям предприятия, то последнее предлагает его широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

При планировании комплекса инновационных товаров предприятие определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Важнейшей задачей любого бизнеса является формирование ассортимента. Ассортимент — это совокупность товаров, которые связаны между собой и имеют одни и те же основные функции, адресованы одним и тем же потребителям, продаются по одним и тем же каналам сбыта или в одних и тех же ценовых зонах.

В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, и в том числе определяют конкурентные преимущества тех продуктов и услуг, которые обеспечат компании необходимый уровень конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью¹ в общем смысле понимаются свойства объекта, характеризующие степень удовлетворения конкретной потребности человека по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на том же рынке, способность продукта или компании выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкурентного рынка в определенный промежуток времени. Конкурентоспособность характеризуется системой внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам относятся: степень новизны продукции, прогрессивность применяемых технологий, технический уровень продукции, издержки производства, издержки сервисного обслуживания. Часто показатели, выявляемые для оценки ценности товара (см. гл. 5), используются для определения конкурентоспособности. В свою очередь, к внешним факторам относятся: уровень конкурентоспособности страны, уровень конкурентоспособности кластеров, уровень конкурентоспо-

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. — СПб.: Питер, 2008.

собности фирмы-изготовителя, сила конкуренции на рынке данного продукта, время вывода продукта на рынок, сила конкуренции на рынках всех видов ресурсов, сила конкуренции на рынке продуктов- заменителей, изменение потребностей потребителей.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «качество» нельзя, поскольку конкурентоспособность является более широким понятием, чем качество, хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Товар может быть качественным, но неконкурентоспособным. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Факторы, составляющие конкурентоспособность продукции, могут подразделяться на ценовые (стоимость приобретения и потребления продукции) и неценовые (внешние условия рынка и качественные особенности продукции по сравнению с прямыми «про- дуктами-конкурентами»).

Под уровнем конкурентоспособности продукта исследователи предлагают понимать относительную характеристику товара (услуги) как продукции, выражающей степень ее предпочтения на данном рынке продукту-конкуренту (аналогу).

Критерием конкурентоспособности в этом смысле может служить относительная доля продаж оцениваемого продукта по сравнению с продуктом-конкурентом:

где М и М. — объем продаж оцениваемого продукта и i -го аналога.

Уровень конкурентоспособности продукта можно оценить как вероятность В_ы того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный продукт указанному /-му его конкуренту-аналогу. Такую априорную оценку можно получить с помощью экспертных методов.

Конкурентоспособность продукции — это свойство, а уровень конкурентоспособности — показатель этого свойства, дающий относительную характеристику предпочтения продукции конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов.

Причем конкурентоспособность продукции и продукта различается. Продукция обладает потенциальной конкурентоспособностью, а продукт — реальной, поскольку он непосредственно участвует в конкуренции на рынке.

Под конкурентоспособностью (КС) продукции можно понимать также сравнительную характеристику потребительских и стоимостных свойств продукта, т.е.

где К — общий уровень потребительского эффекта с учетом различных его показателей;

Ц — цена приобретения и владения, включающая цену покупки и стоимость эксплуатации и утилизации.

Показатели качества, которыми оценивается уровень потребительского эффекта, выбираются экспертами. Так, для оценки чая специалисты используют такие показатели, как аромат и вкус чая, его настой и цвет, а для оценки кроссовок — удобство, дизайн и т.д.

Цена потребления или владения, скажем, для автомобиля включает его стоимость на рынке или в магазине и те деньги, которые потребитель платит в течение срока его эксплуатации, например в течение трех-пяти лет: здесь ремонт и профилактика, бензин, масло, шины и другие запчасти.

Рассмотрим этапы широко известного алгоритма расчета конкурентоспособности :

• 1) разработать на основе знания рынка и требований к продукции совокупность показателей его конкурентоспособности;
• 2) выбрать из этой совокупности несколько важнейших, назовем их параметрами конкурентоспособности;
• 3) получить количественные характеристики значимости (а) каждого из параметров путем опроса экспертов при соблюдении условия / = 1,..., т.

• 4) сформулировать модель эталона — образца продукции в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, задав его количественные оценки («?);
• 5) разработать количественные оценки тех же самых параметров конкурентоспособности по своему изделию (я_;.) и по изделию- конкуренту (л *);

6) оценить уровень потребительского эффекта продукции (К) и продукции-конкурента (К_к) по формулам:

где я₍. — количественная оценка значимости /-го параметра;

n_j — количественная оценка /-го параметра по своему изделию (n_t) и по изделию-конкуренту (яА);

7) рассчитать цену Ц потребления продукции и установить цену

Ц_к потребления продукции-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования продуктом; _

8) рассчитать интегральный показатель КС конкурентоспособности своего продукта по отношению к продукту-конкуренту:

9) если продукцию планируется экспортировать, то необходимо проверить выбранные параметры качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует сравниваемому стандарту, необходимо такое несоответствие устранить. При этом конечная формула для КС примет такой вид:

где П- — произведение всех я.;

п₍ — параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте; п. = 0 — несоответствие стандарту; п = 1 — соответствие стандарту.

Если хотя бы один из параметров качества будет равен 0, то КС не будет иметь смысла._

Считается, что если КС < 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный продукт и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если превышение составляет 30—50%, то фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.

Превышение в 50—70% по конкурентоспособности говорит о лидерстве фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о том, как их сохранить.

С другой стороны, конкурентоспособностью может считаться также простое лидерство по издержкам, это заметил и описал Майкл Портер. Иными словами, если ты можешь делать то, что делают все, но значительно дешевле, то ты конкурентоспособен. Сегодня многие российские предприятия конкурентоспособны с помощью дешевых энергоносителей, сырья и т.д. Однако такая конкурентоспособность недолговечна и может быть потеряна с вступлением страны в ВТО.

Если одно предприятие выпускает качественное комплектующее изделие и считается конкурентоспособным, нельзя считать конкурентоспособной машину (станок или автомобиль), на которой оно установлено. С другой стороны, если машина или станок в целом неконкурентоспособны, нужны ли им качественные комплектующие? Например, цена потребления на российские автомобили ниже, чем на иномарки, по всем параметрам, начиная со стоимости автомобиля, стоимости ремонтов и обслуживания, бензина и резины. При этом они неконкурентоспособны. Хотя отдельно основные параметры совсем не так плохи по оценкам потребителя, и эти товары имеют своих потребителей. Это говорит о том, что в известных алгоритмах существует пробел. И этот пробел для российского автомобилестроения, например, потребительское отношение, во-первых, ко времени, а во-вторых, к необходимости разбираться в автомобиле, собирать, разбирать.

Российский автомобиль нужно уметь ремонтировать самому, тогда потеря времени представляет собой любимое занятие или хобби, а это уже приятная потеря времени (даже развлечение), и налицо качественный показатель отношения потребителя не к отдельному параметру, а к изделию в целом. Таким образом, если мы получим качественный показатель отношения покупателя к изделию от 0 до 1, а не к отдельным параметрам, и умножим его на интегральный показатель конкурентоспособности, то определим реальную конкурентоспособность изделия.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям — это сравнительный анализ. Таким образом, образец выступает в качестве воплощенных требований, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем еще одну методику расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных, похожие схемы рассмотрены в гл. 5. Все это напоминает мультиат- рибутивные модели и расчет потребительской ценности продукта, однако теории, связанные с расчетом конкурентоспособности, живут и существуют самостоятельно.

Подход, где конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: функциональным, экономическим, организационным (коммерческим), — дает возможность проследить зависимость конкурентоспособности от ценности товара и цены от конкурентоспособности:

• • Функциональные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
• • Экономические параметры формируют цену потребления, куда входят цена продажи и цена эксплуатации.
• • Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по /-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующей формуле:

где <7_;. — единичный показатель конкурентоспособности по /-му параметру;

P_t — величина /'-го параметра для анализируемого товара;

P._Q — величина /-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Формула (1) используется, когда компания ориентируется на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее».

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

где /_фп — групповой показатель по функциональным (техническим) параметрам;

п — количество параметров, участвующих в оценке; а — вес /'-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости);

q₍ — единичный показатель по /-му техническому параметру.

Сумма a_j должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле:

где К_й — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам;

/фп! и /ф_п2 — групповые показатели по функциональным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) и коммерческих параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (Ц₍), расходов на его транспортировку (Ц₂), установку (Ц₃), эксплуатацию (Ц₄), ремонт (Ц₅), техническое обслуживание (Ц₆), обучение персонала (Ц₇), налогов (Ц₈), страховых взносов (Ц₉) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — Ц_п, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

145

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

где Ц_э1 — цена потребления оцениваемого товара;

Ц_э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь Ц (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

Если К > К_о, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К_о — уступает, если К = К_о — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как безалкогольные напитки. В качестве объектов исследования возьмем четыре условных образца безалкогольных напитков: А, Б, В, Г.

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели безалкогольных напитков: аромат и вкус, прозрачность и цвет — оценивают по 10-балльной шкале (см. мультиатрибутивные модели, гл. 5). Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 (7) и, соответственно, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (40 или 28) баллов (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Результаты балльной оценки безалкогольных напитков¹_

ГОСТ Р 53185—2008. Напитки безалкогольные и слабоалкогольные тонизирующие.

Окончание табл. 6.1

Как видно из табл. 6.1, лучшим по качеству является напиток В (20 баллов). Несколько уступает ему напиток Б, и средними по качеству являются А и Г.

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять напиток В. Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным _(органолептическим) параметрам безалкогольных напитков, %_

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства безалкогольных напитков, коэффициенты весомости следующие:

• • аромат — 0,2;
• • цвет — 0,1;
• • вкус — 0,3;
• • прозрачность — 0,3.

По формуле (2) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для напитков:

A) (60x0,2+ 80x0,1 + 60x0,3 + 100x0,3) = 68;

Б) (80 х 0,2 + 100 х 0,1 + 100 х 0,3 + 100 х 0,3) = 86;

B) (100 X 0,2 + 100 х 0,1 + 100 х 0,3 + 100 х 0,3) = 90;

Г) (60 х 0,2 + 80 х 0,1 + 80 х 0,3 + 80 х 0,3) = 68.

Групповой показатель напитка В выше, чем у Б, и существенно выше, чем у А и Г. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к напитку В, рассчитанный по формуле (3), составит для напитка А 0,85.

Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.

В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. С учетом цены товара результаты могут существенно измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет и платежеспособный спрос населения, и целесообразность данного товара для потребителя.

Одним из важнейших инструментов и составляющих маркетинга в борьбе компании с конкурентами является ассортиментная политика.

Требования к ассортименту, по мнению исследователей, могут быть следующие:

• 1. Удовлетворять потребности покупателей.
• 2. Давать финансовый результат.
• 3. Быть понятным и легким в управлении.

Оптимально подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Происходит это за счет неконтролируемого роста запасов. Компания не распродает товары, которые производит, несет затраты на хранение все увеличивающихся запасов и теряет при этом прибыль.

Размер ассортимента — это совокупность производимых предприятием товаров. Ассортимент состоит из некоторого количества товаров (или услуг), которые могут быть сгруппированы по нескольким видам или модельным рядам.

Каждый модельный ряд состоит из нескольких моделей. Кроме того, ассортимент имеет свою длину, глубину и ширину.

• • Ширина ассортимента измеряется количеством модельных рядов товаров.
• • Глубина модельного ряда зависит от количества моделей, которые включает в себя модельный ряд.
• • Длина ассортимента — это общее количество различных товаров ассортимента, которое компания может поставить на рынок. Кроме того, ассортимент имеет «уровни»:
• • низ ассортимента;
• • середина ассортимента;
• • вершина ассортимента.

Чтобы оценить правильность формирования ассортимента, его надо серьезно проанализировать. Существует много подходов к анализу ассортимента, которые можно классифицировать следующим образом:

• • анализ по типу товаров;
• • анализ ассортимента по выручке от реализации;
• • анализ ассортимента по рентабельности;
• • анализ по стабильности продаж;
• • анализ ассортимента по жизненному циклу товаров;
• • анализ по оборачиваемости запасов;
• • «каннибализация» и вклад товаров в коммерческий результат. Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой, и на основании информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Но прежде чем обратиться к анализу ассортимента, рассмотрим, как можно сгруппировать товары в нашем портфеле. Если мы имеем в виду розничную торговлю, то товары могут быть сгруппированы следующим образом¹:

• • базовые товары — товары, которые являются основой ассортимента магазина, такие товары обеспечивают оборот магазина;
• • товары приоритетные — товары, которые обеспечивают прибыль магазина;
• • товары уникальные — товары, которые обеспечивают конкурентное преимущество магазина;
• • сезонные и периодические товары — товары, которые должны присутствовать в каждом ассортименте;
• • удобные товары — товары, которые обеспечивают удобство для покупателя.

Бузукова Е. Закупки и поставщики. — СПб.: Питер, 2010.

На рис. 6.2, можно увидеть, как обычно распределяют эти группы по ширине и глубине ассортимента, насколько широким и глубоким может быть ассортимент.

Рис. 6.2. Ширина и глубина ассортимента

Эта классификация предлагается для розничной торговли, но торговля бывает оптовой, бывают производственные компании, сфера услуг. Для таких компаний (ассортимент которых достаточно велик) можно использовать следующую классификацию:

• • товары-лидеры, обеспечивающие максимальный объем продаж;
• • привлекательные товары, обеспечивающие максимальную прибыльность;
• • товары, подготавливающие будущее компании, то, что компания будет продавать завтра;
• • регулирующие товары, позволяющие стабилизировать объем прибыли;
• • тактические товары, позволяющие обойти кризисы и форс- мажоры.

Очень трудно давать рекомендации по длине и ширине ассортимента, в каждой отрасли свои принципы построения ассортимента. В промышленной сфере бывает, что предприятие выпускает несколько видов продукции, в таком случае группировки ассортимента более простые, зависят от технологической базы предприятия и не требуют глубокого анализа.

Рассмотрим некоторые виды анализа ассортимента.

Анализ ассортимента по выручке от реализации и по рентабельности эффективнее всего проводить с помощью анализа АВС.