Индексные методы

• • Метод разделения потребностей (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и др.). Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил марку А пять раз из десяти, считается, что марка А занимает 50% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает марку Б шесть раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 60% от потребностей в данном виде товара. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить марку А или марку Б, чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.
• • Конверсионная модель {Conversion Model ТМ). В соответствии с данным методом используются четыре основных показателя: удовлетворенность торговой маркой, наличие и качество альтернативы, важность выбора бренда, степень неуверенности или двойственности отношения (для окончательного выбора необходим стимул).

Относительные методы

• Метод маркетингового шкалирования оценивает лояльность с помощью сочетания «поведенческих» (лояльность оценивается как определенный тип поведения, выражаемый в повторных покупках) и «воспринимаемых» (лояльность формируется в результате обобщения чувств, эмоций и др.) характеристик. Метод предлагает сделать выборочное полевое маркетинговое исследование и определить профиль удовлетворенности определенных групп клиентов. Шкала оценки степени удовлетворенности: от 1 — полностью не удовлетворены до 5 — полностью удовлетворены. Соответственно, идеальный уровень удовлетворенности клиентов равен 5.

• Метод одной цифры (остаточный индекс промоутера (Ф. Райхельд)).

Основа метода в том, что респонденту задается всего один вопрос: «Вы порекомендуете нас друзьям?» Ответом является ранг от 1 {min) до 10 {max). Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов, называются «промоутеры». От общего процента ответов 9 и 10 отнимается общий процент ответов 6 и ниже. Таким образом выявляется процент «промоутеров», что и является основным показателем при использовании данного метода.

Из представленных методов видно, что чаще всего оценка лояльности опирается на совершенно другие показатели, нежели удовлетворенность. Хотя применимость данных методов в первую очередь зависит от отрасли, в которой работает исследуемая компания. Кроме того, представленные методы рассматривают только истинную лояльность, скрытая лояльность с помощью подобных методов не может быть определена главным образом из-за невозможности достоверно оценить сегмент скрытых почитателей компании или марки.

Рис. 5.17. Зависимость удовлетворенности — лояльности потребителя

На рис. 5.17 видно, что удовлетворенный или частично удовлетворенный потребитель может быть нелоялен. Но потребитель неудовлетворенный может быть лоялен только потому, что в данном сегменте рынка нет альтернативного продавца. (Как, например, ЖКХ или электросети и т.п.). Но если мы вновь обратимся к моделе Кано, то можем сделать вывод, что потребители, оценившие некую характеристику компании или марки как:

• • привлекательную — эмоционально привязаны к компании (марке);
• • одномерную — рационально воспринимают данную компанию или марку, и их лояльность будет зависеть от величины этой характеристики;
• • обязательную — могут быть только временно лояльны.

Таким образом, объективные и точные оценки удовлетворенности клиентов являются лучшим и главным фактором настоящей и будущей лояльности.

Ну и наконец, нельзя не сказать о вкладе лояльности в коммерческий результат компании. Рассмотрим рис. 5.18.

Рис. 5.18. Анализ лояльности бренда на разных стадиях процесса¹

Из рисунка видно, что увеличение лояльности на 1% должно увеличить объем продаж на 1%, а это значительный вклад в результат компании. И это безусловно коррелирует с долей рынка (см. гл. 3).