Главная Маркетинг
Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик
|
|
||||||
Индексные методы
Относительные методы• Метод маркетингового шкалирования оценивает лояльность с помощью сочетания «поведенческих» (лояльность оценивается как определенный тип поведения, выражаемый в повторных покупках) и «воспринимаемых» (лояльность формируется в результате обобщения чувств, эмоций и др.) характеристик. Метод предлагает сделать выборочное полевое маркетинговое исследование и определить профиль удовлетворенности определенных групп клиентов. Шкала оценки степени удовлетворенности: от 1 — полностью не удовлетворены до 5 — полностью удовлетворены. Соответственно, идеальный уровень удовлетворенности клиентов равен 5. • Метод одной цифры (остаточный индекс промоутера (Ф. Райхельд)). Основа метода в том, что респонденту задается всего один вопрос: «Вы порекомендуете нас друзьям?» Ответом является ранг от 1 {min) до 10 {max). Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов, называются «промоутеры». От общего процента ответов 9 и 10 отнимается общий процент ответов 6 и ниже. Таким образом выявляется процент «промоутеров», что и является основным показателем при использовании данного метода. Из представленных методов видно, что чаще всего оценка лояльности опирается на совершенно другие показатели, нежели удовлетворенность. Хотя применимость данных методов в первую очередь зависит от отрасли, в которой работает исследуемая компания. Кроме того, представленные методы рассматривают только истинную лояльность, скрытая лояльность с помощью подобных методов не может быть определена главным образом из-за невозможности достоверно оценить сегмент скрытых почитателей компании или марки. ![]() Рис. 5.17. Зависимость удовлетворенности — лояльности потребителя На рис. 5.17 видно, что удовлетворенный или частично удовлетворенный потребитель может быть нелоялен. Но потребитель неудовлетворенный может быть лоялен только потому, что в данном сегменте рынка нет альтернативного продавца. (Как, например, ЖКХ или электросети и т.п.). Но если мы вновь обратимся к моделе Кано, то можем сделать вывод, что потребители, оценившие некую характеристику компании или марки как:
Таким образом, объективные и точные оценки удовлетворенности клиентов являются лучшим и главным фактором настоящей и будущей лояльности. Ну и наконец, нельзя не сказать о вкладе лояльности в коммерческий результат компании. Рассмотрим рис. 5.18. ![]() Рис. 5.18. Анализ лояльности бренда на разных стадиях процесса1 Из рисунка видно, что увеличение лояльности на 1% должно увеличить объем продаж на 1%, а это значительный вклад в результат компании. И это безусловно коррелирует с долей рынка (см. гл. 3). |
<< | СОДЕРЖАНИЕ | ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ | >> |
---|