Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ удовлетворенности потребителя

К оценке удовлетворенности потребителя существует много подходов, но исследователи обычно выделяют два.

Первый подход сравнительный: когда качество продуктов или услуг сравнивается с конкурентами или с каким-то идеалом. Результатом его является расчет индекса удовлетворенности (Customer Satisfaction Index — CSI). Тогда индекс удовлетворенности можно из года в год отслеживать, мониторить прогресс в данной области, оценивать себя относительно конкурентов. Это измерение разницы между ожиданием и реальностью. Данный метод популярен в Америке. На нем основана знаменитая методика ServQual.

Ниже приводится базовый алгоритм, выявляющий «степень качества товара», отражающий концепцию ServQual.

где SQi воспринимаемое качество стимула /'; к — количество анализируемых атрибутов;

Wj — весовой фактор атрибута;

Ру — созданное восприятие стимула / по отношению к атрибуту;;

Еу — ожидаемый уровень для атрибута у, который является нормативом стимула /.

На первом этапе выделяются основные критерии качества работы исследуемой компании (атрибуты, свойства, характеристики), влияющие на удовлетворенность потребителя.

На втором этапе респондентов просят дать свою оценку по выбранным критериям качества работы исследуемой компании и трех ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат.

Выявление приоритетов клиентов и их ожиданий, выявление зон главных приоритетов, выстраивание приоритетов и определение наиболее важных критериев осуществляется через процедуру ранжирования — присвоение каждому из критериев какого-либо места (ранга). Присвоение ранга можно осуществить двумя способами:

  • • проранжировать средние оценки по каждому из критериев;
  • • проранжировать индекс «важности»/ «удовлетворенности».

Оптимальным для этого исследования, по мнению большинства специалистов, является второй способ. Индекс представляет собой обобщенный показатель, сформированный из исходных данных посредством математических операций. Оценкой (индексом) важности является разница между количеством потребителей, оценивших критерий как важный, скорее важный, и теми, кто оценил его как не очень важный и неважный. Однако необходимо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю разницы в общем числе респондентов). Следует обратить внимание, что отдельно взятая градация (1, 2, 3, 4 или 5) вносит разный вклад, разную долю в значение индекса. Таким образом, индекс вычисляется по следующей формуле (см. гл. 2):

Пример расчета индекса удовлетворенности приведен в Приложении 2.

Второй подход — оценки удовлетворенности, прямые или косвенные. Оказываемая услуга или качество продукта разбиваются на составляющие. Потребители оценивают удовлетворенность каждой из составляющих и ее важность, или используется один прямой вопрос: Удовлетворены ли Вы...?

Указанные способы позволяют измерить влияние того или иного свойства на удовлетворенность, однако часто нужно измерить удовлетворенность в целом.

Методика исследования удовлетворенности, предложенная Стокгольмской школой экономики, основана на вычислении индекса удовлетворенности потребителей {Customer Satisfaction Index — CSI). Индекс рассчитывается на основании оценок общей удовлетворенности потребителей по шестиразрядной шкале, начиная с крайне недовольных и заканчивая крайне довольными потребителями.

Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.

Какие бы подходы мы ни использовали, возникает вопрос: можем ли мы выделять в качестве вопросов к оценке удовлетворенности характеристики или атрибуты, которые мы использовали в предыдущем анализе? Скорее всего, нет. Известно, что покупатели заплатят только за то качество, которое им необходимо, т.е. покупатель осведомлен, что товар марки А (или у производителя А) лучше, он прослужит дольше, он экономичнее в эксплуатации, но у покупателя задача — купить подобного товара как можно больше, и эксплуатационные характеристики волнуют его меньше, чем цена. Стало быть, он купит товар марки Б (или у производителя) в несколько большем количестве. При каких условиях мы можем оценить его удовлетворенность? Ведь это не значит, что указанные атрибуты (характеристики, свойства) потребителя не волнуют, напротив, они очень важны, но, как это ни парадоксально, могут и не способствовать повышению его удовлетворенности. Прогнозируя удовлетворенность, мы говорим о потенциальной удовлетворенности1.

Потенциальная удовлетворенность может быть определена с помощью модели Нориаки Кано[1] [2]. Именно Кано[3] попытался системно подойти к этому не очень ясному вопросу. В 1984 г. он разработал концепцию создания привлекательного качества (.Attractive Quality Creation). В рамках концепции была создана анкета, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, вызывающих восхищение потребителя. Данная анкета, на наш взгляд, наиболее подходит к проблемам маркетинга инновационных товаров. Она позволяет разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа:

  • • обязательные {must-be) характеристики. Без них товар вообще никого не заинтересует. Это — «нормальные» характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но, если они есть, он не будет благодарить за это производителя, так как справедливо считает, что так и должно быть. Его реакция будет нейтральной. Пример — наличие поднимающихся стекол, зеркала заднего обзора для автомобиля. Вряд ли кого заинтересует машина без зеркала заднего обзора или поднимающихся стекол;
  • • одномерные {one-dimensional) характеристики. Они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют «одно измерение» желаемых потребностей. Если они присутствуют, потребитель доволен. Если их нет — недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше;
  • • привлекательные {attractive) характеристики. Наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как этого никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив. Например, в свое время никто не требовал пульта дистанционного управления к телевизору Также никто не возмущался, что боковые зеркала в автомобиле нельзя регулировать автоматически, находясь в салоне. Однако именно такие характеристики оказались неожиданными и приятно удивили покупателя. Часто потребители думают, что они говорят о конкретных вещах, когда это лишь вершина айсберга (рис. 5.13).
Понимание потребителем проблемы

Рис. 5.13. Понимание потребителем проблемы

Например, потребители говорят, что они хотят более удобную инструкцию к прибору, а в действительности они хотят, чтобы прибор был достаточно простым, не требующим обращения к инструкции. Поэтому следующим этапом нужно выделить идеи и пожелания потребителей и преобразовать их в вопросы анкеты. Однако, чтобы выявить эти скрытые пожелания, исследователю необходимо «повариться» в среде пользователей прибора, послушать их замечания и реплики во время работы и выбрать нужное, что очень и очень непросто. Поэтому каждый вопрос в анкете Н. Кано (рис. 5.14) состоит из двух частей: «Как Вы относитесь к тому, что определенная характеристика будет добавлена в товар?» и «Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет (или останется прежней)?» Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один — относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать нам, какую же характеристику стоит добавить в товар. Это нам надо сделать самим. Однако анкета позволяет определить, достигнем ли мы с новой характеристикой прорыва или нет? Повысим ли мы удовлетворенность путем улучшения данной характеристики или нет? А это как раз то, что нам и нужно.

Вопрос разделяется на две части, потому что выявление «прорывной» характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с существующей характеристикой и товар с новой характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему «все равно» или «могу обойтись», а по поводу новой — «нравится», то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика «не нравится», а новую он «ожидает», то это говорит, что здесь необходимо простое «латание дыр». Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Анкета Н. Кано

Рис. 5.14. Анкета Н. Кано

Данная анкета, на наш взгляд, наиболее подходит к проблемам маркетинга инноваций. Последующий анализ анкеты (рис. 5.15) позволяет разделить все характеристики товара на четыре типа. Это «должные», «одномерные», «привлекательные» и «не имеющие значения свойства», хотя потребитель и называл их как важные.

Ключ для обработки результатов анкеты

Рис. 5.15. Ключ для обработки результатов анкеты

Полученные результаты обрабатываются и записываются в таблицу:

№ п/п

характеристики

А

М

0

Я

Q

/

total

grade

1

2

3

5

6

2

8

26

1

Из таблицы видно, что из 26 респондентов (мнений) 8 — безразличны к данной характеристике.

Как правило, информация для формирования анкеты Кано формируется из информации, получаемой у непосредственных пользователей. Часто здесь не работают анкеты. Незаменимый результат дает метод наблюдений и последующая расшифровка записей. Роджер Бест приводит метод расшифровки результатов исследования.

По результатам исследования можно рассчитать потенциал для удовлетворенности потребителей:

где А — привлекательная характеристика;

О — одноразмерная;

М — должна быть;

Q — результат под вопросом;

R— обратная;

I— безразличная.

Роджер Бест предлагает интересную матрицу (рис. 5.16), которая позволяет визуализировать результаты исследования по методике Кано.

Б. Матрица результата

Рис. 5.1 Б. Матрица результата

Если наши результаты попадают в тот или иной квадрант, то характеристика(и) или товар, которые мы предлагаем внедрить, представляет для потребителя ту или иную ценность. И если это свойство (товар) не имеет значения, то со стороны разработчика это напрасная трата денег. Особенно хочется выделить одномерное свойство, то есть свойство, которое должно бы увеличивать положительное отношение клиента к товару или услуге, однако в этом случае не следует забывать, что, бесконечно увеличивая данное свойство, можно вызвать и раздражение клиента.

В 1996—1998 гг. доля рынка J&J уменьшилась с 91 до 8%. Это было полной неожиданностью для J&J. Быстрота, с которой больницы и врачи отказались от устройств для реконструкции просвета в сердечных сосудах, очень удивила J&J. Рынок захватила компания Guidant. Хотя до этого момента пользователи не выражали неудовлетворенность компанией J&J, в одночасье лояльность упала.

Что же такое лояльность?

  • [1] Эту методику можно отнести и к поиску потребительской ценности.
  • [2] Браверман Л.Л. Маркетинг в российской экономике переходного периода:методология и практика. — Экономика, 1997.
  • [3] Доктор Нориаки Кано — авторитетный японский ученый, профессор, международный консультант. В 1997 г. доктор Кано стал лауреатом Индивидуальной премии Деминга за вклад в развитие и улучшение качества. В конце 1970-х — начале 1980-х он вместе с коллегами заложил фундамент подхода, более известного под названием «модель Кано».
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>