Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ покупательской ценности (АПЦ) как база для оценки удовлетворенности клиента

Увеличивая ценности, компания проектирует удовлетворение клиента и добавляет ценность к инвестициям. Разработка покупательской ценности может быть применена к любому деловому или экономическому сектору, включая промышленность, правительство, строительство и обслуживание. Разработка ценности, по сути, очень успешная долгосрочная деловая стратегия компании.

Первый подход к пониманию покупательской ценности был предложен Лоуренсом Майлсом (L.D. Miles) в 1947 г. В это время он работал в плановом отделе General Electric. Майлс к тому времени уже выпустил учебник, который сделал его достаточно известным.

Именно Майлс1 одним из первых сформулировал важное определение: «Внутренний по философии ценностный анализ — это полное сохранение для потребителя полезности и функций продукта. Выявление и устранение необязательных издержек и, следовательно, усовершенствование ценности, должно проводиться без сокращения качества, безопасности, срока службы и надежности, даже в минимальной степени...»

Позже японцы (в 1970-х годах) расширили эту теорию, рассматривая управление полным качеством (TQM). Главная проблема этого подхода заключалась в том, что качество — цель удовлетворения потребителей, та самая истинная цель, которую необходимо достичь по всем составляющим продукт процессам. Однако позже выяснится, что покупатели заплатят только за то качество, которое им необхо-

Miles L.D. Techniques in value analysis and engineering. — New York: McGraw- Hill, 1972.

димо. Поэтому АПЦ и стала той теорией, которая потеснила основной принцип TQM — удовлетворить потребителя за счет увеличения качества продукта. Основная цель АПЦ — поиск важнейшего источника конкурентного преимущества.

Рассматривая АПЦ, который представляет собой довольно цельную философию управления, объединяющую работы Майлса, концепцию рыночной ориентации компании MARKOR, формирование которой пришлось на начало 90-х годов прошлого века (Kohli and Jaworski, 1990; Nary er and Slater, 1990), и TQM, мы имеем эффективную методологию для компаний, озабоченных проблемами завоевания и удержания покупателей.

Анализ покупательской ценности1 объединяет несколько инструментов, методов, подходов, необходимых для лучшего понимания потребителей и конкурентов. Применение данного анализа обусловлено необходимостью:

  • 1. Качественно сегментировать рынок и отобрать наиболее прибыльные рыночные сегменты.
  • 2. После сегментации отслеживать конкурентное преимущество в данном сегменте.
  • 3. В дальнейшем провести оценку удовлетворенности и лояльности потребителей.

Одна из самых известных моделей покупательской ценности разработана Е. Ноуманом. Данная модель рассматривает покупательскую ценность как результат, который остается, когда мы вычитаем ожидаемые затраты из ожидаемых выгод.

Ожидаемые выгоды состоят из атрибутов товаров и услуг — следовательно, если мы посмотрим глубже, то увидим, что в основе лежат мультиатрибутивные модели.

Рассмотрим некоторые модели покупательской ценности.

Номер и название тостера

Общая эффективность

Относительная

эффективность

Цена

Относительная цена

Относительная воспринимаемая ценность

1. Sunbeam

82

119

28

86

33

2. Кг ups

70

101

32

98

3

идр.

Среднее

значение

69

100

32,5

100

0

Consumer Reports [Aug., 1998): 42-43

Хилл Н., Брайерли Дж.,Мак-Дуголл Р. Как измерить удовлетворенность клиентов: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2010.

Таким образом, относительная воспринимаемая ценность продукта равна разности между относительной эффективностью (полезностью) продукта и относительной ценой (см. Приложение 1).

АПЦ предваряет нашу оценку удовлетворенности и лояльности потребителей. Нет ценности — нет и удовлетворенности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>