Что такое потребность?

Производственники часто называют потребностью объем возможных продаж. Эта терминология осталась от Советского Союза. Маркетологи же часто приводят свое определение^[1] и классификацию потребностей.

Существующие (явные) потребности — это нужды, в отношении которых, как считают потребители, уже существуют удовлетворительные решения. Возможности новых товаров здесь ограничены, поскольку им придется «сражаться лицом к лицу» с аналогами.

²

Латентные, или скрытые, потребности уже существуют, но еще не удовлетворены. У компаний, удовлетворяющих скрытые потребности, гораздо больше возможностей для получения прибыли, потому что их решения представляют собой новинки, у которых, во всяком случае временно, нет конкурентов.

Зарождающиеся потребности — нужды, о которых люди не догадываются, пока не увидят готовое решение (клеящиеся листки «Post- It», дистанционный пульт, интернет-банкинг или банкоматы). В областях, в которых технологическое или социальное развитие идет особенно быстро, потребители не могут однозначно ответить на вопрос о том, какие новые товары или услуги они будут приобретать в недалеком будущем. Здесь приходится внедрять новые технологии, ориентируясь преимущественно на оценки исследователей, без изучения непосредственных пользователей. Сначала появляется инновационный продукт, а потом выпустившая его компания находит потребителей.

На рис. 5.1 показано, как развиваются потребности¹.

Рис. 5.1. Развитие потребностей

Нориаки Кано в 80-е годы предложил свою классификацию потребностей:

• 1. Ожидаемые (expected) потребности, т.е. те, которые должен удовлетворять исследуемый товар.
• 2. Желаемые (desired) потребности — те, удовлетворения которых потребитель ожидает или надеется, что они будут удовлетворены.
• 3. Восхищаемые (excited) потребности, о которых он даже не мечтал, т.е. не думал, что это возможно.

Рэкхем Н. Продажи по методу SPIN. Практическое руководство. — М.: Гиппо, 2003.

Эта классификация хороша для поиска инноваций: действительно инновационно лишь то, что нас будет восхищать. Мы еще вернемся к теории Н. Кано чуть позже.

Еще более важны для маркетолога ценности потребителя. По мнению маркетологов, ценности — это психические отображения основополагающих потребностей, это наши представления о желаемом. Потребности человека меняются чаще, чем ценности, поэтому ценности более интересны маркетологу.

Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные определяют нормальное поведение для общества или группы людей, а личные — для конкретного человека.

Существует достаточно много ценностных теорий.

Чаще всего исследователи для анализа потребностей индивидуального покупателя используют ценности, заложенные в теории потребительских ценностей Шета — Ньюмана — Гросса¹.

Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:

Функциональная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Блага приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами.

Социальная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп.

Эмоциональная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств.

Эпистемическая ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного.

Условная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Блага приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных условий, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ.

Пять указанных ценностей вносят дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор в том смысле, что некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие. Помимо того, данные ценности независимы, т.е. соотносятся аддитивно.

При измерении ценностей часто используют шкалу ценностей Рокича¹. Рокич считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.

Реестр ценностей по Рокичу фокусируется на важных целях, которые хочет достичь человек:

Как выглядит уравнение ценности^{[2] [3]} (рис. 5.2) «купить — не купить»? Покупатель постоянно принимает для себя какое-то решение. Что перевесит? Как поступить? Каждая женщина в жизни сталкивается с такой ситуацией: понравилось платье — купила — не знает зачем — повесила в шкаф. Но чем больше проблема, тем тяжелее решение.

Рис. 5.2. Уравнение ценности

Еще одна ценностная модель, модель LOV (list of values) содержит перечень из 9 ценностей по значимости:

• 1. Самореализация.
• 2. Волнение.
• 3. Чувство достижения.
• 4. Самоуважение.
• 5. Чувство принадлежности.
• 6. Быть уважаемым.
• 7. Безопасность.
• 8. Забава и удовольствие.
• 9. Теплые отношения с другими.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8, 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

В сознании потребителя также можно обнаружить, по меньшей мере, четыре определения того, что такое ценность:

• 1) ценность — это низкая цена;
• 2) ценность — это получение от товара того, в чем я нуждаюсь;
• 3) ценность — это то качество, которое я получаю за уплаченную мной цену;
• 4) ценность — это то, что я получаю в обмен на свои деньги.

Таким образом, ценность, по мнению многих исследователей,

это интегральная оценка потребителем полезности товара или услуги, основанная на сопоставлении того, что он получает и чем жертвует. При этом в состав «жертвы» потребитель включает как цену, так и время и усилия, которые он тратит на поиск нужного товара.

«Ценностный» подход предлагает аналитику рынка достаточно простую схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков.

Хотя потребности и ценности индивидуального потребителя, безусловно, важны, однако большую часть коммерческой деятельности в рамках любой экономики представляют сделки между юридическими лицами. Рассматривая особенности спроса на промышленные товары и потребности индустриальных покупателей, Ж.-Ж. Ламбен¹ приводит особенности индустриального маркетинга:

• • индустриальный спрос является спросом производным, характеризующимся резкими флуктуациями, и, как правило, неэластичным;
• • индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной структурой. Это высокопрофессиональный, технически осведомленный покупатель;
• • промышленный товар четко определен потребителем, следовательно, у поставщика мало пространства для маневрирования. Все вышесказанное можно отнести и к маркетингу новых или

инновационных продуктов. Однако здесь следует отметить, что концепция инновационных продуктов диктуется именно развитием техники и технологий. Даже не вообще, а для данного производства. Если мы имеем в виду потребительский инновационный товар, то здесь может также присутствовать и мода, т.е. моду может стимулировать технический прогресс. Или например: для ремонтного производства могут быть нужны просто обычные универсальные токарные станки, а мобильный телефон может подсоединяться к Интернету, иметь цифровую видеокамеру, диктофон и т.д.

Нельзя скидывать со счетов и человеческий фактор, и этим часто пользуются компании. Питер Дракер^{[4] [5]}, «отец идеологов бизнеса» сказал: «Поскольку цель бизнеса — создание своего потребителя, любое деловое предприятие имеет две и только две основные функции: маркетинг и инновации.

Маркетинг и инновации создают результат; все остальное — издержки».

Самое трудное — выявить потенциальный продукт. Это мало кому удается, но это и есть залог успеха. Например: изобретение радио, телевидения, дистанционного управления и др. Теодор Левитт^[6] рассматривает товар как комбинацию различных свойств (атрибутов), сложность которой увеличивается на каждом из четырех последующих уровней:

• 1) рядовой продукт;
• 2) ожидаемый продукт;

• 3) дополненный продукт;
• 4) потенциальный продукт.

Из этого следует, что производитель должен постоянно находиться в поиске и вновь изучать пристрастия потребителей и искать новые пути и решения.

Реакцию потребителя обусловливают пять основных характеристик продукта:

• 1. Сравнительное преимущество.
• 2. Совместимость.
• 3. Сложность.
• 4. Возможность проверки.
• 5. Наглядность.

Хотя надо учитывать, что для многих типов продуктов, особенно продуктов производственного назначения, имеются свои характерные особенности и, следовательно, характеристики. И здесь следует вспомнить классификацию инноваций с точки зрения потребителя и его потребностей. Исследователи выделяют три основных типа инноваций:

• 1. Непрерывные, или последовательные. Непрерывные, или последовательные нововведения подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Например, ваше предприятие использовало один токарный станок. Он устарел или вышел из строя. Вы заменяете его на более новую модель. Практически ничего не меняется. Все равно что вы поменяли старый холодильник на новый, имеющий некоторые новые функции, но все же обычный. Все вышесказанное можно применить и к нанотехнологиям. Очень часто применение нанотехнологий не меняет представления потребителя о товаре. Например, новое покрытие инструмента лишь позволяет расширить его возможности, но необходимость в этом инструменте потребителю ясна.
• 2. Динамически непрерывные. Динамически непрерывные нововведения требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых. Например, обычный универсальный токарный станок заменили на обрабатывающий центр с ЧПУ, и это уже не только новая стоимость станка. Такой станок требует другой квалификации наладчиков и рабочих, организации новых служб, совершенно другой организации труда. Часто внедрение на предприятии автоматизированной системы управления требует перестройки всех сторон работы предприятия, изменения привычных информационных потоков. Предприятие может быть не готово к таким изменениям, кроме того, выгода моментально улетучивается, если задуматься об эксплуатации инновационного товара. Мы часто покупаем новшества, которые потом не можем использовать. Вспомните 70—80-е годы, тотальный ввод АСУ (автоматизированных систем управления). Позже на большинстве предприятий эти системы ржавели и пылились. Почему? Потому что их ввод требовал изменения сложившегося менеджмента, для обслуживания этих систем требовались квалифицированные специалисты, которыми предприятия не располагали, требовалось многоуровневое обучение специалистов предприятия и т.д. И это было и есть при государственном распределении средств. Сегодня большинство предприятий не может тратить деньги, если сразу не видит выгоды. Часто приобретается какой-то элемент технологической цепочки, а остальное доводится своими силами, не всегда удачно. Поэтому продавцы динамически непрерывных нововведений должны индивидуально подходить к каждому клиенту. Выявлять «точки страха и сомнения» и лишь потом предлагать комплект товаров и услуг. Например, фирма Durr не только проектирует оборудование для заводов, но и создает виртуальные работающие предприятия, так называемые «симуляции», на которых заказчик может удостовериться в правильности своего выбора. Оплата такого заказа возможна лишь после запуска его в эксплуатацию. Кроме того, модульное построение подобного предприятия позволяет наращивать или сокращать производства с минимальными затратами.
• 3. Дискретные. Дискретные инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения. Это самая редкая форма инноваций, и здесь результат в наибольшей мере завит от маркетинговых усилий, а именно — от правильной оценки рынка(ов), позиционирования товара и от создания сервисного комплекса, если такой требуется. И от подготовки потребителя! Иногда это надо начинать делать за много лет до того, как появится такой продукт.

Изменение технологий производства влечет за собой не только изменения количества и качества производимого продукта, но и, если вспомнить волны Шумпетера, всплески новых волн. Иными словами, человек полетел в космос не тогда, когда научился преодолевать земное тяготение, а когда были разработаны новые сплавы, новые виды топлива и т.д.

Следует помнить, что нововведение, даже самое успешное, никогда не будет принято всеми потребителями, всегда есть новаторы и всегда есть аутсайдеры. Это прежде всего касается индивидуальных

юз

потребителей. Если же мы говорим о промышленности, то часто руководитель хорошо понимает, что новый инновационный продукт интересен, но он не по карману данному предприятию. Кроме того, здесь работает нормальное распределение, так как во главе любого предприятия стоит человек, а у него разные пристрастия и разные привязанности. Иногда руководитель, любящий новшества, первым автоматизирует, оснащает новым оборудованием свое предприятие, и вовсе не потому, что у него много свободных денег. В то же время руководитель, не любящий новшеств, даже при наличии денег не спешит с их внедрением у себя на производстве.

Иногда несколько поколений используют одни и те же приборы, изобретения, товары. Иногда каждое поколение работает со своим товаром. Например, дед работал на паровозе, отец — на тепловозе, внук — на электровозе и т.д. Дэвид Статт в своей книге «Психология потребителя»¹ приводит пример «временного измерения» (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Временное измерение

Значит, исследователи справедливо полагают, что:

• • разные поколения вырастают на разных инновациях (форма ди- намическо-дискретной инновации);
• • некоторые нововведения (например, радио) распространились так широко, что воспринимаются как само собой разумеющееся всеми тремя поколениями;
• • нововведение, даже самое успешное, никогда не будет принято всеми потребителями, всегда будут новаторы и аутсайдеры, однако все потребители укладываются в нормальное распределение (рис. 5.4).

Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003.

Рис. 5.4. Нормальное распределение принятия инноваций

Как же определить, что хочет потребитель, чего он ждет ? Какие характеристики товара ему особенно необходимы? Каким может быть финансовый механизм приобретения? Это как в опере: много хороших голосов, но не на каждого певца находится свой продюсер.

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. Отношение очень важно для понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт, или совершают покупки в конкретном магазине или фирме. Имея представление об отношении, можно проводить сегментирование рынка и выбирать целевых потребителей, прогнозировать успешность того или иного маркетингового мероприятия.

Имеется в виду не только отношение к продукту, но также отношение к здоровью и поддержанию спортивной формы, которое потенциально может оказывать влияние на многие отрасли, такие как табачная промышленность, спортивное оборудование, диетические продукты. Это касается и сформировавшегося отношения к рекламе и ко многим другим вещам.

Традиционно считалось, что отношение выражается через установки^[7] (аттитюды) (рис. 5.5) к продукту и формируется за счет трех основных компонентов:

• познавательный (когнитивный) компонент составляют знания

и убеждения человека относительно объекта отношения;

• • эмоциональный (аффективный) компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения;
• • волевой (конативный) компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Рис. 5.5. Состав аттитюда

Согласно современному взгляду на отношения, общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувствами относительно данного объекта.

Отношение к некоторым продуктам зависит в основном от мнений. Скажем, отношение потребителей к пылесосу может практически полностью исходить из восприятия его функциональных возможностей, например того, насколько хорошо он чистит и насколько прост в обращении. В отношение к оборудованию парикмахерской примешивается доля эмоций.

Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение. Оценка потребителем, например, автомобиля зависит не только от убеждений относительно надежности и расхода топлива, но и от чувства наслаждения от владения и управления этой машиной и ее престижности.

Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Парки развлечений, балет, кино, музыка, спортивные состязания ценятся за чувства, которые возникают при потреблении этих услуг.

По мнению некоторых авторов, «отношения» могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам.

• 1. «Ценность отношения» показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.
• 2. «Степень отношения» — интенсивность симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности потребителя.
• 3. «Сопротивляемость отношения» — степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы.

• 4. «Изменение отношения» потребителей к себе и своему здоровью (смена образа жизни) оказалось неприятной новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности, фаст-фуда и др.), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда, диетическое питание).
• 5. «Постоянство отношения» отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно сглаживаться. В детстве человек не любит кашу, а с возрастом начинает ее есть с аппетитом.
• 6. «Уверенность» представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отношения, основанные на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара). Степень уверенности может влиять на силу взаимосвязи между отношениями и поведением потребителя. При осуществлении каких-либо действий люди обычно более полагаются на те отношения, в которых они уверены. Уверенность также влияет на чувствительность отношения к изменениям. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми.

Кроме того, отношение потребителя зависит также и от его вовлеченности.

Вовлеченность потребителя в покупку товара — это уровень интереса и внимания, который он проявляет в процессе принятия решения о покупке. Вовлеченность зависит от субъективной оценки покупателем важности данной покупки и его личного интереса к продуктовой категории. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства.

Вовлеченность потребителя в процесс покупки вызывает у него продолжительный по времени интерес, а также определенную целенаправленную активность. Поэтому косвенно ее можно оценивать через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке (рис. 5.6).

Исследование вопросов вовлеченности покупателей послужило толчком к развитию концепции так называемого маркетинга взаимодействия.

Рис. 5.6. Цикл вовлеченности покупателя

Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга^[8] (ФКБ) показывает взаимосвязь степени вовлеченности потребителя, метода познания реальности и моделей реакции потребителя.

Методы познания:

• • Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
• • Эмоциональный метод является невербальным, основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать. Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице вовлеченности (рис. 5.7), в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий (модели) реакции.

Рис. 5.7. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга

Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует последовательности реакций: узнать — почувствовать — сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (автомобилей, квартир, страховых полисов), объективные функциональные характеристики которых имеют важное значение, и потребитель часто становится покупателем.

Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность реакций: почувствовать — узнать — сделать или почувствовать — сделать — узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, — все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.

В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Последовательность реакций имеет вид: сделать — узнать — почувствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока выполняют ожидаемую от них базовую функцию. К данной категории принадлежат такие товары, базовая функция которых проста: электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички и т.д. Потребитель может делегировать свои функции покупателя. Это товары, которые можно покупать по списку.

В правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая. Типичными представителями таких товаров являются пиво, шоколад, сигареты, джемы.

В качестве одного из подходов к оценке степени вовлеченности потребителя можно привести методику Зайчковски (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Методика Зайчковски

При подсчете баллов по предложенной методике результат составляет от 10 до 70 баллов и позволяет протестировать товар и создать таблицу оценок.

Источниками того или иного отношения потребителя к продукту служат семья, сверстники, личный опыт потребителя. Самый распространенный способ выяснить пристрастия людей — это спросить у них, что им нравится: А или Б. Такой подход называется одноатрибутивным. Однако возможности подобных моделей очень ограничены. В 1970-е годы было разработано несколько мультиатрибутив- ных моделей, призванных устранить недостатки одноатрибутивных моделей и обеспечить более глубокое понимание сложной природы большинства отношений. Одна из таких моделей была предложена Мартином Фишбейном. Эта модель была довольно популярной у маркетологов, она очень подробно разбирается у Ж.-Ж. Ламбена, Дж.О. Шонесси, Д. Статта, Р. Блэкуэлла и др.

Формула Фишбейна имеет следующий вид:

где U — отношение к объекту;

и._[ — сила мнения, что объект имеет показатель /; х — оценка показателя /.

Отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение (значимость) этих показателей для потребителя. Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка. Самый очевидный и популярный способ сделать это — спросить самих потребителей, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории. При этом предполагается, что потребители могут назвать показатели продукта. Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, и являются значимыми показателями.

Но иногда потребители скрывают свои истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными. Во избежание искажения ответов вопросы анкеты должны быть поставлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание специалисты, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, так как респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения. Величину представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 10-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» (10 или 1) до «очень плохо» (1 или 10). Такие оценки выставляются по всем важным характеристикам, определенным ранее. Десятибалльная шкала хороша тем, что конечный результат легко выразить в процентах, просто умножив его на 10.

Величина x_j показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара есть эта характеристика. Мнения также измеряют по 10-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно».

Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения х. и и.. Чтобы оценить отношение к каждой марке, необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у марки А характеристика 1 имеет значение 2, что при умножении на оценку (2) дает величину данной характеристики (4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям, и в результате получается значение марки А. При определении максимального значения делается допущение, что по всем характеристикам ставятся наилучшие оценки (10 или 1, в зависимости оттого, положительно или отрицательно должно быть оценено свойство).

Рассмотрим в качестве примера сравнительный анализ разных марок кроссовок (см. табл. 5.1).

Таблица 5.1

Сравнительный анализ кроссовок на базе модели Фишбейна

Одновременно появился метод «идеальной точки», который позволяет не только определить полезность продукта, но и построить идеальный профиль этого продукта. Возьмем семибалльную шкалу (см. табл. 5.2).

Таблица 5.2

Сравнительный анализ прохладительных напитков на базе модели

«идеальной точки»

На стандартизованные продукты можно использовать взятые из ГОСТов органолептические показатели.

Окончание табл. 5.2

где А_; — установки относительно товара;

Ф — значимость показателя /;

/.— «идеальное» значение атрибута /;

X. — представление о фактическом значении атрибута /; п — количество значимых атрибутов.

В данной модели лучшим считается образец (товар, марка), набравший минимальное количество баллов, т.е. близкий к идеальному.

Показатель «сила мнения» (т.е. объект имеет показатель /) постепенно сменился показателем важности, а атрибуты стали рассматриваться группами (см. табл. 5.3).

В табл. 5.3 представлен сравнительный анализ газонокосилок по группам свойств: технических, экономических, адаптивных.

Таблица 5.3

Мультиатрибутивная модель применительно к торговым маркам

электрических газонокосилок

Ну и наконец, атрибуты в некоторых моделях сменили преимущества:

• • функциональные преимущества — преимущества, которые связаны с потребительскими характеристиками продукта: быстродействие, производительность, мощность, наличие того или иного свойства и т.д.;
• • преимущества процесса — это то, что облегчает процесс купли- продажи: онлайн-заказ, автоматическое пополнение товара и др.;
• • преимущества отношений — взаимовыгодные отношения, увеличивающие лояльность, предусматривающие обмен информацией. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации

между объектом отношения и различными его показателями (факторами). Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматривается также такая величина, как значимость показателя.

Модели Фишбейна оказали значительное влияние на психологию и маркетинг, стали одним из актуальных инструментов сравнительного анализа и позволили в конечном итоге добиться лучших прогнозов поведения потребителей.

Мультиатрибутивные модели лежат в основе совместного Оconjoint) анализа, с помощью которого маркетологи пытаются определить относительную важность, которую придают потребители явно выраженным характеристикам, а также полезность, которую они связывают со значениями характеристик.

Conjoint-анализ состоит из следующих этапов:

• 1. Определение списка основных атрибутов товара или услуги.
• 2. Определение уровней по атрибутам.
• 3. Разработка набора профильных карточек.
• 4. Проведение эксперимента, сбор первичных данных.
• 5. Анализ собранной информации.

Рассмотрим пример. Формулируя проблему совместного анализа, необходимо определить характеристики и уровни характеристик, которые используются при проектировании (формировании) объектов. Эти характеристики должны быть очень важны для потребителя и оказывать влияние на выбор им товара. Проанализируем, как потребитель (студент технического вуза) выбирает кроссовки, что главное для него.

Воспользуемся идеей Н. Малхотры¹, адаптируя ее к нашей действительности, и проверим на нашей группе респондентов. Идея хороша своей простотой. Трудно найти товар, который можно выразить 2—3 уровнями и характеристиками. Обычно получается 5-6, а то и 7-8.

Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Вильямс, 2007.

Есть два распространенных подхода к построению объектов в совместном анализе:

• 1) попарный подход;
• 2) метод полного профиля.

Рассмотрим вначале попарный подход. В данном подходе респонденты одновременно оценивают по два параметра, пока не оценят все возможные пары характеристик (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Попарный подход

При полнопрофильном подходе для характеристик строят полные профили торговых марок. Каждый профиль описывают на отдельной карточке (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Профиль продукта

В нашем случае нужно построить 3 х 3 х 3 = 27 профилей. А если товар нельзя описать тремя характеристиками, то профилей может быть гораздо больше. Это существенно увеличивает затраты на анализ. Да и не каждый респондент выдержит такое тяжелое задание. Но как сократить количество профилей и облегчить задачу респонденту? Составим некий набор из 9 карточек, с учетом рейтинга предпочтений.

В оценке профилей от респондентов требовалось дать рейтинги предпочтений для кроссовок, описываемых 9 профилями, используя шкалу Лайкерта (1 — не предпочитаю, 5 — мне все равно, 9 — предпочитаю всем другим).

Базовую модель совместного анализа {conjoint analysis model) можно представить в следующим виде:

где ЩХ) — полная полезность альтернативного варианта;

а у — частный вклад ценности или полезности, соответствующий у-му уровню (/ = 1,2, 3,к) /-го варианта (/ = 1,2,3,т) х.. — переменная, соответствующая у-му уровню (/ = 1,2,3,..., к) /-го варианта (/= 1, 2, 3,..., т);

к — количество уровней характеристики i, т — количество характеристик.

ух = 1, еслиу'-й уровень /-го варианта присутствует, и равна 0, если отсутствует, поэтому в дальнейшем расчете варианты, равные 0, отбрасываются.

Используем модель вычисления U = a_Q +а_{Х_{ + 0^+ а_ъХ_ъ +а₄Х₄ + +а₅Х₅ + а₆Х₆.

Для интерпретации результатов целесообразно построить график полезности (рис. 5.11).

Рис. 5.11. График полезности

Совместный анализ используют в маркетинге для различных целей:

• • для определения относительной важности характеристик в процессе выбора товара потребителем;
• • для определения рыночной доли торговых марок;
• • для сегментирования рынка, исходя из сходства предпочтений;
• • в ценовых исследованиях (этот вопрос подробно будет рассмотрен в гл. 7).

Для получения информации о потребностях довольно распространенным методом является опрос, в том числе анкетный. Однако большинство анкет нацелены лишь на изучение мнения потребителей относительно уже известных характеристик товара. Для совершения прорыва они не подходят. Ведь еще В. Эдвард Деминг¹ в одной из своих книг писал, что потребитель ожидает получить только то, что производитель или его конкуренты «позволили» ему ожидать. Как производителю понять, что необходимо потребителю, если потребитель сам этого не знает?

В последнее время многие компании уделяют внимание исследованию удовлетворенности и лояльности своего потребителя. Особенно активны в этом вопросе финансовые структуры. Для того чтобы осознать важность проведения такого рода исследований для бизнеса, приведем такой пример: широко известна фраза: «Three Rs» (сохранение потребителя, связанные продажи и рекомендованные потребители). Лояльность потребителя практически равноценна его сохранению^{[9] [10]}. Однако для подлинной лояльности потребителей необходим психологический уровень их приверженности. При этом без обеспечения удовлетворенности клиента сделать его лояльным практически невозможно, хотя, по мнению некоторых исследователей, лояльность не всегда следует за удовлетворенностью. Удовлетворенность потребителя лежит в основе двух подходов к понятию качества, и ее должны добиваться все производители. Удовлетворенность потребителя связана с контролем качества поставляемой продукции и услуг. Такой подход был заложен в старом стандарте ISO 9000, и с этим были связаны некоторые его недостатки. Упускался из виду тот факт, что продукция может быть превосходно произведена, очень качественно выполнена, но одновременно может не удовлетворять нужды потребителя, кроме того, такая продукция может быть неконкурентоспособна в определенном сегменте рынка.

Чтобы продолжить рассмотрение данного вопроса, необходимо определиться с понятием удовлетворенности. Что такое удовлетворенность? Как выясняется, определений удовлетворенности можно насчитать много. Понятие «удовлетворенность потребителей» представляет собой комплекс из большого количества компонентов, различных для разных товаров, предприятий и потребителей. Логика и здравый смысл подсказывают нам, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Некоторые авторы считают, что удовлетворенность — это чувство, испытываемое лишь после покупки и использования товара или взаимодействия с компанией. В этом определении отсутствует прогнозируемая удовлетворенность, а ведь именно ее мы пытаемся искать при проектировании новых товаров и услуг, инноваций, или когда пытаемся улучшить фактический результат.

Мы отдаем предпочтение следующему определению: удовлетворенность — это желаемый, ожидаемый и (или) действительный опыт взаимодействия человека с продуктом (компанией). Здесь присутствуют сразу и прогноз и реальность.

Классифицируем удовлетворенность по различным критериям. Из определения мы видим, что удовлетворенность бывает потенциальная и фактическая. Фактическая — это то, что мы имеем на данный момент, а потенциальная — это наш прогноз, попытка влиять на результат.

Для описания фактической удовлетворенности продолжим классификацию.

Представим удовлетворенность по объекту приложения:

• • удовлетворенность продуктом (товаром или услугой);
• • удовлетворенность компанией.

Когда мы упоминаем продукт, мы говорим о свойствах, атрибутах данного продукта, когда пытаемся измерить удовлетворенность компании, пытаемся разложить на составляющие деятельность компании. Конечно же, возникает вопрос, а что нужно измерять: удовлетворенность продуктом или удовлетворенность компанией? Ответ не может быть однозначным. Например, компания занимается продажей химических продуктов, соответствующих техническим условиям. Анализировать удовлетворенность продуктом — просто терять время, но удовлетворенность компанией здесь важна: как компания осуществляет доставку, точно ли в срок, в соответствии ли с договоренностями, как быстро можно осуществить заказ и т.д. Мы видим, что подход к анализу удовлетворенности зависит от объекта приложения, но объекты эти очень разные, например:

• • товар потребительского назначения, используемый только физическими лицами, которые и принимают чаще всего решение о покупке этого товара;
• • товар промышленного назначения, используемый только предприятиями как для дальнейшей переработки или комплектации, так и для непосредственного использования (комплектующие, материалы, станки и оборудование). Таким образом, используют его одни, принимают решение о его приобретении другие, а оплачивают — третьи. Кроме того, крупные покупатели товаров промышленного назначения часто объявляют тендеры на покупку, в которых собственно и оговаривают требования к товару или условия его поставки.

С точки зрения удовлетворенности классифицируем товар как:

• • товар короткого (быстрого) использования;
• • товар длительного использования.

Как промышленным, так и потребительским товаром мы можем долго пользоваться, а можем использовать его сразу. Например, пицца и холодильник, клей и подшипник, крепеж и оборудование. Поэтому для товаров продолжительного использования, помимо цены, уплаченной за товар, появляются эксплуатационные затраты, затраты на ремонт и утилизацию. Таким образом, неудовлетворенность товаром может наступить при эксплуатации или при утилизации товара.

Как и товар, услуга также может быть разной продолжительности ее получения и вовлеченности:

• • услуга с минимальной и непродолжительной вовлеченностью;
• • услуга с максимальной и длительной вовлеченностью.

Здесь так же, как и в случае с товаром продолжительного пользования, неудовлетворенность может наступить как в процессе приобретения услуги, так и впоследствии, когда услуга уже получена. Например, пока человек учился бухгалтерскому учету, его все устраивало, а придя на работу, он выясняет, что не способен свести баланс. Или человек получал образование и считал, что ему что-то не нужно, а когда начал работать — ему понадобились именно те знания, которые он считал не особенно важными.

Представим в общем виде модель удовлетворенности — лояльности потребителя (рис. 5.12)¹. (В этом или несколько видоизмененном виде модель присутствует в работах Манфреда Вруна, Крейга Фляй- шера, Бабетт Бенсусан и др.) Данная модель, по мнению многих исследователей, должна включать в себя следующие составляющие:

• 1. Оценку покупательской ценности товара.
• 2. Оценку удовлетворенности потребителя.
• 3. Оценку лояльности потребителя.

Из модели следует, что, единожды определившись с характеристиками товара, мы можем использовать их при оценке покупательской ценности, затем удовлетворенности и наконец — лояльности, а также влиять на данные показатели. Так ли это?

Подробно остановимся на каждой из этих составляющих.

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ: методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний. - 2009.

Рис. 5.12. Модель удовлетворенности потребителя

• [1] Maslow Abraham Harold (Абрам Маслоу) — 01.04.1908, Бруклин, Нью-Йорк — 08.06.1970, Калифорния.
• [2] Метод Майкла Рокича «Ценностные ориентации личности» (Multidimensional scaling).
• [3] Рэкхем Н. Продажи по методу SPIN. Практическое руководство. — М.:Гиппо, 2003.
• [4] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер,2004.
• [5] Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles (1985). Русскоязычное издание: Бизнес и инновации. — М.: Вильямс, 2007.
• [6] Levitt Т. Marketing Success through Differentiation — of Everything // HarvardBusiness Review. — 1980. № 58. Pp. 83-91.
• [7] Установка — устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенныеявления определенным образом.
• [8] Foote, Cone & Belding. Дочернее предприятие The Interpublic Group ofCompanies Inc.
• [9] Деминг В. Эдвард. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми,системами и процессами. 2-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
• [10] По-английски это связано с гремя понятиями, начинающимися на букву«R»: Retention, Related sales и Referrals.