ПОТРЕБИТЕЛЬ

Если потребитель остался глух к услуге, не пытайтесь кричать ему вдогонку.

В. В. Киянский

• 1. Как потребитель влияет на итоговый результат компании?
• 2. Как рассчитать удовлетворенность потребителя?
• 3. Как рассчитать лояльность потребителя?
• 4. Как оценить потребительскую ценность товара?
• 5. Как потребительская вовлеченность способствует увеличению выручки?

Изучение поведения потребителя¹ — важнейшая функция маркетинга. Здесь маркетинг пересекается с психологией, социологией и главное — с экономикой. Чем лучше компания понимает своего потребителя, тем выше ее доход, тем ниже немотивированные затраты.

Психологи выделяют три основных направления изучения потребителей:

• Позитивистский подход

Поведение человека имеет объективно определяемые и измеримые причины и следствия. Люди, сталкиваясь с проблемой, анализируют всю имеющуюся информацию, и только потом принимают решение. Но так бывает не всегда. Мы не будем проводить серьезный анализ, чтобы вечером купить батон хлеба.

• Интерпретивистский подход

Причины и следствия отделены друг от друга. Реальность каждого — в индивидуальном субъективном переживании. Исследователь рассматривает акт покупки лишь как малый, но, тем не менее, важный компонент деятельности потребителя в целом. Вы пошли за хлебом и пельменями, а купили пиво и вяленую воблу, что вами двигало? Коллега собирался купить «Ладу-калину», а купил «альфа-ро- мео» 1982 г. выпуска и был по-настоящему счастлив. Почему? Именно эти мотивы изучает психоанализ.

• Редукционистский подход

Это когда нам советуют, и эти советы мы не в силах игнорировать. Врач — больной, учитель — ученик, архитектор — строитель — клиент ит.д.

«Поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращении таковых при удовлетворении человеческих нужд и желаний» (У.Л. Вилки).

Люди не всегда делают и оплачивают покупки, которые сами будут использовать. Потребитель далеко не всегда покупатель и уж тем более плательщик. И эти роли очень влияют на решение о покупке. Мать не пожалеет ничего для ребенка, сын или дочь — для родителей, парень для любимой девушки, и наоборот. Но и решение о покупке часто принимают не потребители, а покупатели или плательщики. Карен Хорни совместно с Дж. Коэном разработала модель человеческого поведения (CAD — Complaint-Aggressive-Detached)¹, которая предполагает деление людей на три группы с различной ориентацией:

• 1) Послушная ориентация: те, кто идут навстречу людям и подчеркивают потребность в любви, одобрении, скромности и привязанности. Эти люди склонны показывать большое количество сочувствия и смирения и бескорыстны. Как потребители такие люди предпочитают общепризнанные бренды.
• 2) Агрессивная ориентация: те, кто действуют против людей и подчеркивают потребность во власти, силе и способности управлять другими. Такие люди предпочитают бритвенные станки электрическим бритвам, чаще пользуются одеколонами и лосьонами, они агрессивны и в покупках, сами принимают решения, сами оплачивают, сами используют.
• 3) Отдельная (обособленная) ориентация: те, кто держатся в стороне от людей. Эти люди подчеркивают потребность в независимости, свободе и уверенности в своих деловых отношениях с другими. Важное соображение состоит в том, чтобы не развивать никаких сильных эмоциональных связей между собой и другими. Как потребители такие люди менее заинтересованы.

Обратимся к предпочтениям потребителей, к выяснению потребностей потребителей и удовлетворению их. Удовлетворение потребностей лежит в основе теории маркетинга и рыночной экономики.

Само понятие «потребность» постоянно рождает споры и дискуссии, так как является синтезом морали, культуры, идеологии, психологии и носит весьма субъективный характер; тем не менее, для маркетинга инновационных товаров это понятие еще сложнее. В промышленном маркетинге потребность обусловлена неким событием: капитальным ремонтом оборудования, вводом в эксплуатацию нового корпуса и т.д. Для инновационных товаров потребность может быть совсем не ясна. Например: насос с переменной силой тяги, установка для резки крупных угольных пластов, передвижная котельная — все это требует дополнительного разъяснения.

Модель Карен Хорни, Дж. Коэна.

В потребительском маркетинге — это потребности индивидуальных потребителей. Осознание потребности — базовый этап в процессе принятия решения о покупке. Если не существует потребности, потребительской проблемы, требующей немедленного решения, — продажа, скорее всего, не состоится. Если проблема все же существует, но не осознается, осуществление продажи также под большим вопросом.

Если сосредоточиться на потребностях индивидуального покупателя, то можно вспомнить иерархию потребностей по Маслоу¹, группирующую фундаментальные потребности по пяти категориям. Однако это не просто классификация или набор потребностей, он говорит об иерархии потребностей, зависящих от фазы развития индивида:

• 1. Физиологические потребности.
• 2. Потребности в безопасности.
• 3. Социальные потребности.
• 4. Потребности в уважении.
• 5. Потребности в самоактуализации.

У теории Маслоу сколько друзей, столько и врагов. Конечно, она не безупречна. Люди из разных социальных страт имеют одни и те же потребности, но удовлетворяют эти потребности разными продуктами. Миллиардер Прохоров и пенсионер Иванов с пенсией в 12 000 руб. завтракают по-разному, но они оба завтракают. И у бомжа на свалке, и у обычного человека есть потребности в самоактуализации. Кроме того, некоторые потребности, находящиеся вверху пирамиды, могут удовлетворяться одновременно, но эти рассуждения никоим образом не бросают тень на пирамиду Маслоу.