Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Совокупные ожидания конкурентов относительно завоеванных ими сегментов рынка никогда не бывают ниже 150%.

Закон Мерфи

КАК ОПРЕДЕЛИТЬСЯ С СЕГМЕНТОМ?

  • 1. Какие критерии используются для группирования по сегментам?
  • 2. Как выбираются критерии для группирования?
  • 3. Как добиться гомогенности в сегменте?
  • 4. Как происходит процесс сегментирования?
  • 5. Как организация должна выбирать свои сегменты?

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной экономики. Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают его конкурентоспособность. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при его реализации возникают трудности.

Один из первых примеров успешного сегментирования принадлежит «Дженерал Моторе» (GM). В начале 20-х годов прошлого века, во время лидерства Ford Motor Company, пять небольших компаний из-за невозможности в одиночку противостоять Генри Форду объединились в корпорацию GM (рис. 4.1). При этом каждая компания сохраняла за собой свою индивидуальность и продолжала работать в своем рыночном пространстве.

Таким образом, человек, начавший свое знакомство с GM с марки «шевроле» (как самой недорогой), мог, при успешно складывающейся карьере, со временем пересесть на кадиллак.

В настоящее время в России не все так просто, особенно в производственной сфере. Предприятия скупаются собственниками, образуются холдинги. Еще недавно процесс скупки проходил стихийно. Сегодня в российских холдингах более или менее наступил некий порядок. Продаются непрофильные активы, приобретаются профильные. Собственники избавляются от предприятий сложных, требующих вложений. Например, некая объединенная компания скупает предприятия по производству комплектующих и запчастей для автомобилей. Приобретает, в том числе, два одинаковых по профилю предприятия. Какое она будет развивать? Само предприятие уже ничего не решает. Оно может быть перспективным для приобретения инноваций с точки зрения собственника, а может и не быть. В регионе, где оно расположено, могут быть проблемы с кадрами, проблемы с сырьем и т.д. Раньше место для строительства предприятия выбиралось совершенно по другим принципам, должна была достигаться равномерная занятость населения, а сегодня это лишь вопрос выгоды. Мы еще не доросли и до учета экологических требований. Поэтому производитель новых товаров или инноваций, профильных для подобного предприятия, должен иметь информацию не только о потребностях самого предприятия, но и о намерениях собственника, а это уже вопрос не только бизнес-разведки.

Состав компании GM на момент объединения

Рис. 4.1. Состав компании GM на момент объединения

В качестве примера рассмотрим вторичную переработку платины. Занимаются ею в России всего два предприятия: московский завод «Суперметалл» и Екатеринбургский завод цветных металлов. Рынок поделен и стабилен, тут нечего сегментировать. Или возьмем предприятие, выпускающее комплектующие (светотехнику) для российских автомобилей. Таких предприятий в России немного, крупных — два, одно в основном работает с ВАЗом, другое — с ГАЗом. Рынок также поделен, стабилен. У них есть еще вторичный рынок — рынок запчастей, но он завален контрафактом и почему-то предприятиям не очень интересен. Бывает, что собственник устанавливает реализацию своих товаров через одного дилера, чтобы осуществлять полный контроль над реализацией, но это не всегда эффективно, а часто и затратно.

Тем не менее, главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

  • 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностных характеристик, характера поведения на рынке и т.п.)
  • 2. Гарантируется лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
  • 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
  • 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Здесь следует отметить, что существовали и доводы «против».

Эренберг и Гудхардт1 критиковали эффективность сегментации, по крайней мере той, которая осуществлялась на рынках сухих завтраков в виде кукурузных и пшеничных хлопьев, а также на подобных рынках. Они указывали, что, хотя эти товары отличались по форме и могли предназначаться для разных сегментов, и те и другие товары покупали одни и те же люди. Исходя из этого, авторы делали ряд выводов, которые следует прокомментировать.

  • 1. Рынки не состоят из сегментов с разными покупательскими желаниями, потому что покупатели одной марки покупают и другие марки тоже.
  • 2. Покупатели выбирают из ассортимента марок, и если новая марка отвечает основным требованиям, она добавляется в перечень приемлемых для покупателя марок. Если потребители выбирают разные марки из своего перечня, было бы странно думать, что марку можно с успехом позиционировать для очень узкого сегмента.
  • 3. Марки могут не различаться по виду и качеству товара, но иметь совершенно разные доли рынка, а значит, успех на рынке объясняется не дифференцированием марки, и концепция сегментирования не нужна. Авторы не отрицают, что наличие у товара отличительных особенностей является преимуществом, но считают, что это

EhrenbergA. S. С. and Goodhart G. J. (1980). How Advertising Works, J. Walter Thomhson/MRCA, Journal of Consumer Research. — Vol. 11. — No. 4 (1998).-P.597-610.

причина принятия решения для потребителя, а не причина для самовнушения маркетологов.

4. На многих из рассмотренных рынков различия между марками оказались бы слишком малозначительными, чтобы играть какую-то роль для потребителя.

Рассматривая рынки товаров, со многим можно согласиться. Например, отверстие можно получить разными способами: сверлением, фрезерованием, электроэрозионной обработкой и другими, или обеспечить доставку груза можно разными способами: по воде, по воздуху, по железной дороге, автотранспортом. Кроме того, сегментировать можно по разным критериям. Выбор критерия — вот задача. Однако все-таки большинство маркетологов за сегментирование.

Сегмент рынка — это группа существующих или потенциальных потребителей с некоторыми общими характеристиками, связанными с обоснованием (и прогнозированием) их реакции на маркетинговое стимулирование со стороны предприятия.

В этом определении можно заметить несколько моментов. Прежде всего в нем признается тот факт, что для содействия по удовлетворению общих потребностей потребители могут быть сгруппированы при помощи различных методов отбора. Во-вторых, в определении говорится, что можно использовать информацию о потребителях для создания отвечающих их потребностям продуктов и услуг. В-третьих, подразумевается, что можно устанавливать цены на продукты и услуги, содействовать их сбыту и распределять их таким образом, чтобы повысить уровень удовлетворенности потребителей.

Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Выбор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность выбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловлена разнообразием известных подходов.

Сегментирование рынка имеет три области задач:

  • 1. Разделение общего рынка на гомогенные частичные рынки (стратегия охвата рынка).
  • 2. Выбор целевых рыночных сегментов (стратегия отбора рынков).
  • 3. Решение о виде обработки выбранных сегментов (стратегия обработки рынков).

В мировой практике уже давно используются два основных подхода к маркетинговому сегментированию:

1) «а priori» — если все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (т.е. их количество не превышает 50 фирм), или если потребителей достаточно большое количество, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно;

2) «post hoc (cluster-based)», направленный на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Это всегда этап, следующий за предыдущим (т.е. фирма работает давно, но сегмент(ы) неоднороден(дны), и фирма это понимает и пытается разъяснить для себя своего потребителя).

При сегментировании «a priori» основными критериями сегментирования могут быть следующие:

  • Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Говоря о границах рынка, имеют в виду географическую сегментацию.
  • Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Иногда используются геодемографические характеристики. Именно эти характеристики лежат в основе известных PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market), ACORN (A Classification of Residential Neighborhoods) и др. Возрастное деление потребителей определяется понятием «жизненного цикла» {life- cycle concept). Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить потребителей, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Возрастная дифференциация позволяет предприятию выявить целевые рынки в общем массиве потребителей.
  • Социально-экономическая сегментация — деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
  • Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Именно эти критерии лежат в основе известных VALS и VALS2 (Values and life styles).
  • Поведенческая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакции на него. Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния физических лиц. Так, французскими маркетологами население классифицируется следующим образом:
    • 1) люди, живущие сегодняшним днем;
    • 2) авантюристы;
    • 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям;
    • 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

Совмещение указанных схем позволяет предприятию определить, какие виды продуктов следует предложить при выборе той или иной группы клиентов в качестве целевого рынка. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и некоторые другие важные события в жизни клиента, создают возможности для предложения ему новых продуктов. Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность предприятию найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить предложение инновационных товаров и услуг.

  • Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
  • Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
  • Сегментирование по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей- новичков и на регулярных пользователей.

С точки зрения экономики маркетинга можно рассмотреть еще пять методов сегментирования:

  • 1. Деление по товарным сегментам.
  • 2. Деление рынка по сбытовым каналам (в том числе сегментирование по Парето).
  • 3. Деление по сегментам покупателей.
  • 4. Ценовое сегментирование.
  • 5. Интеррыночное сегментирование.

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Деление по товарным сегментам

Рис. 4.2. Деление по товарным сегментам

На рис. 4.2 представлено деление рынка по товарным сегментам (на примере ОАО «Автосвет»).

На рис. 4.3 представлено деление рынка по сбытовым каналам (на примере ОАО «РЖД» и Тихорецкого машзавода). Важными моментами такого рода сегментации будут два основных вопроса:

  • 1. При ограниченных ресурсах, для предприятия, в составе клиентов которого присутствует крупная монополия, главным вопросом является баланс продаж между клиентами с открытого рынка и важнейшим и крупным клиентом. Каким он должен быть? Пятьдесят на пятьдесят? Шестьдесят на сорок? Другим? При каком балансе предприятие может потерять свою долю на открытом рынке?
  • 2. Особенности конкурирования для каждого сегмента разные.
Деление рынка по сбытовым каналам (на примере ОАО «РЖД» и Тихорецкого

Рис. 4.3. Деление рынка по сбытовым каналам (на примере ОАО «РЖД» и Тихорецкого

машзавода)

Важным и необходимым методом сегментирования является ценовое сегментирование (рис. 4.4). Благодаря данному методу компания сразу видит не реализуемые ею на данный момент возможности.

Интеррыночное сегментирование — выявление групп потребителей, которые не ограничиваются рамками традиционных, определяемых географическими, государственными или региональными границами рынков, например болельщики «Челси» или «Манчестер Юнайтед» и др.

Ценовое сегментирование рынка кофе

Рис. 4.4. Ценовое сегментирование рынка кофе

Рассмотрим пример сегментирования: компания PLXXX (в составе ВХХХPharmaceutical Group).

Компания PLXXX — производитель лекарств, работает на сегменте рынка лекарственных препаратов безрецептурного (ОТС — over- the-counter drug) и рецептурного (Rx) отпуска. Оба сегмента рынка для компании одинаково приоритетны. Компания PLXXX является производителем генерических лекарственных препаратов (срок действия патентной защиты на активное вещество которых закончился). Портфолио компании включает 80 продуктов из разных терапевтических классов.

Основными сегментами рынка /^-препаратов являются врачи- специалисты, выписывающие рецепты, в данном случае кардиологи, терапевты, неврологи, психиатры, эпилептологи, эндокринологи и гастроэнтерологи (эти сегменты определяются сферой действия препаратов или их терапевтическим (АТС) классом).

На рынке ОТС-препаратов конечные потребители — все население.

Емкость для каждого сегмента различна и зависит от средней заболеваемости, распространенности той или иной патологии, развитости диагностики, возможностей системы здравоохранения и доходов населения.

X является безрецептурным препаратом из группы невсасываю- щихся антацидов для быстрого купирования изжоги и тяжести в желудке. Применяется для лечения хронических заболеваний ЖКТ, а также у здоровых людей после приема тяжелой/жирной пищи.

Емкость рынка антацидов составляет 17,66% в долларах от всего рынка лекарственных средств России, что составляет, по расчетным данным, 1 млрд 942 600 долл.

Конкуренты — «Ренни», «Маалокс», «Гевискон», «Фосфалюгель», «Тальцид», «Альмагель», «Рутацид», «Тамс», «Гастрацид».

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>