Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Конкуренция

Существуют два основных взгляда на конкуренцию, или, точнее, две основных концепции, одна делает акцент на поведении продавцов и покупателей, а другая — на структуре рынка. Еще Адам Смит рассматривал конкуренцию как совокупность независимых попыток продавцов установить контроль над рынком.

Если мы посмотрим современное определение конкуренции, то оно звучит так: «Конкуренция (лат. concurrentia, от сопсигго — сбегаюсь, сталкиваюсь) — борьба, соперничество в какой-либо области»[1]. Суть соперничества — борьба за постоянно лидирующее положение. В то же время возможна конкуренция без соперничества. Аграрные кооперативы и фермеры, выращивающие зерно, являются с одной стороны конкурентами, а с другой — не являются соперниками. Рынок зерна очень велик, так что он может без труда переварить любой урожай.

Известны следующие виды конкуренции:

• свободная — когда рынок определяет цену (на уровне предельных

издержек «среднего» производителя), сегодня встречается чрезвычайно редко;

  • • монополистическая — когда дифференцирование брендов толкает цену вверх, а конкуренция (вплоть до ценовых войн) — вниз;
  • • олигополистическая — ценовое лидерство и следование за лидером. Такой тип конкуренции опасен возможным сговором;
  • • монополия — дает возможность установить предельно высокие

цены (но не всегда этим реально можно и нужно воспользоваться).

По данным бизнес-аналитиков 70% компаний считают, что в последние два года конкуренция на их рынках усилилась. Это последствие экономического спада, так как компании борются за удержание рыночной доли и выживание. Даже на развивающихся рынках, где темпы развития экономики всего лишь замедлились, предприниматели отмечают повышение конкуренции из-за того, что в поисках роста на их рынки вышли новые игроки.

Тем не менее, компании выживают и отвоевывают свои рыночные позиции, поэтому вновь отмечается определенный рост. Ожидается, что конкуренция будет увеличиваться по всей цепочке создания ценности, от привлечения капитала до продаж. Сегодня рынку предстоит принять еще один вызов. Еще недавно бизнес довольствовался нулевым результатом на сужающемся рынке, где рост бьш возможен только за счет ухода кого-то из конкурентов. Но в прошлое ушла и эра взаимовыгодных отношений между участниками бизнеса, которые были возможны в предыдущие десятилетия, когда конкуренция в основном вращалась вокруг относительных показателей роста. Современный рынок более требователен и чувствителен к цене, а предложение избыточно. Следовательно, резервы роста организаций — в поражениях конкурентов. Иными словами, на рынке появятся четко обозначенные лидеры и отстающие компании.

Проведение анализа состояния конкуренции на товарном рынке обычно включает следующие этапы:

  • 1. Определение временного интервала исследования товарного рынка.
  • 2. Определение продуктовых границ товарного рынка.
  • 3. Определение географических границ товарного рынка.
  • 4. Определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке в качестве продавцов и покупателей.
  • 5. Расчет объема товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке.
  • 6. Определение уровня концентрации товарного рынка.
  • 7. Определение барьеров входа на товарный рынок.
  • 8. Оценка состояния конкурентной среды на товарном рынке.

Определение временного интервала исследования товарного рынка.

Временной интервал исследования любого товарного рынка определяется в четкой зависимости от цели исследования, особенностей конкретного товарного рынка и доступности информации. В том случае, когда исследование ограничивается изучением характеристик рассматриваемого товарного рынка, которые сложились до момента проведения исследования, проводится ретроспективный анализ состояния конкуренции на товарном рынке, т.е. анализ прошедших, интересующих нас периодов.

Если для целей исследования требуется учет условий, которые сложатся на рассматриваемом товарном рынке в будущем, то:

  • 1) проводится перспективный анализ состояния конкуренции на товарном рынке, в ходе которого выявляется состояние конкуренции, существующее на момент проведения исследования;
  • 2) анализируется воздействие, которое окажут на состояние те или иные действия.

По мнению Федеральной антимонопольной службы (ФАС), если покупатели не заменяют и не готовы заменить товар, приобретаемый в одни периоды времени, этим же товаром, приобретаемым в другие периоды времени, то при выборе временного интервала учитываются обусловливающие данный выбор характеристики товарного рынка, в том числе:

  • • сезонность поставок товара в течение года;
  • • стабильность поставок товара в течение года;
  • • возможности продавцов (производителей) изменить время продажи (производства) или сроки хранения товара;
  • • периоды максимального и минимального спроса (в том числе краткосрочные), соотношение между количеством приобретателей в эти периоды;
  • • возможность установления продавцами разных цен в разные временные периоды;
  • • сроки договоров;
  • • время появления товара на рынке;
  • • степень новизны товара.

Все характеристики товарного рынка определяются в пределах одного установленного временного интервала.

Определение продуктовых границ товарного рынка основывается на мнении покупателей (как физических, так и юридических лиц) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. В случае, когда предполагаемое нарушение антимонопольного законодательства рассматривается применительно к покупателю продукции (монопсония), определяющим в вопросе взаимозаменяемости продукции выступает мнение ее продавца.

Рассматриваемый товар может обращаться на одной и той же территории на разных товарных рынках. Такие товарные рынки рекомендуется анализировать обособленно. В частности, товар может обращаться на оптовых рынках, на которых продаются партии товара преимущественно для целей последующей перепродажи или профессионального использования, и на розничных рынках, на которых осуществляется продажа единичного количества товара преимущественно для личного использования. Дэвид В. Кревенс в книге «Стратегический маркетинг» Представляет свое вйдение товарных границ рынка (рис. 3.4).

Продуктовые границы рынка

Рис. 3.4. Продуктовые границы рынка

Мы можем отметить уровни конкуренции, исходя из продуктовых (товарных) границ рынка:

  • • конкуренция на уровне марок;
  • • конкуренция на уровне вида товара;
  • • конкуренция на уровне товарной категории;
  • • конкуренция на родовом уровне.

В соответствии с Порядком проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке (приказ ФАС от 28.04.2010 г. № 220) для определения уровня концентрации товарного рынка рекомендуется использовать следующие показатели:

а) индекс рыночной концентрации CR ( — сумма долей на товарном рынке (выраженных в процентах) определенного количества (п) крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке, CR3, CR4, CRS, CR12:

где D — выраженная в процентах доля /-го крупнейшего хозяйствующего субъекта, действующего на товарном рынке; п — количество рассматриваемых крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке;

б) индекс рыночной концентрации Герфиндаля—Гиршмана (ННГ) — сумма квадратов долей (выраженных в процентах): на то-

Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг. 6-е изд.: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2008.

варном рынке всех хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке:

где dj — выраженная в процентах доля /-го хозяйствующего субъекта, действующего на товарном рынке;

п — общее количество хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке;

в) иные показатели рыночной концентрации.

В соответствии с различными значениями индекса (коэффициента) рыночной концентрации и индекса рыночной концентрации Герфиндаля—Гиршмана в Порядке выделяются следующие уровни концентрации товарного рынка:

  • • высокий — при 70% <= CR3<= 100%, или 2000 <= НН1<= 10 000;
  • • умеренный — при 45% <= CR3< 70%, или 1000 <= HHI < 2000;
  • • низкий — при CR3 < 45%, или ННК 1000.

Рассмотрим, например, российский водочный рынок в 2007 г. (рис. 3.5).

Российский водочный рынок в 2007 г

Рис. 3.5. Российский водочный рынок в 2007 г.

НН1= 79,21 +68,89 + 22,09+ 18,49+ 18,49 = 207,17 -такимобразом, подобный рынок можно характеризовать как рынок с низкой рыночной концентрацией, т.е. достаточно конкурентный рынок.

Рассмотрим другой пример. В 2004 г. в эксплуатацию был пущен химический комбинат ОАО «Акрилат», выпускающий на основе пропилена бутил-акрилат и этил-акрилат. Для российского рынка это безусловная инновация, ни до этого момента, ни сейчас эти продукты, кроме него, в России никто не выпускает. Казалось бы, предприятие находилось в исключительных по своей привлекательности, условиях. Для России это была монополия. Однако в условиях глобализации рынков это уже не так безоблачно.

Большая часть акриловой кислоты производится на заводах крупных международных компаний, таких как BASF (23%), Rohm&Haas (20%), Dow (14%), Nippon Shokubai (\%),Atofma (8%), Formosa Plastics (3%) (рис. 3.6). Поэтому приостановка выпуска на открытый рынок акриловой кислоты одним из предприятий, производящих более 20% общего объема, способна вывести рынок из равновесия и взвинтить цены. Затем разоряются сначала мелкие потребители акриловой кислоты, которые не могут приобретать ее по повышенным ценам, а потом и мелкие производители. Это ситуация, в которой оказался ОАО «Акрилат». Был ли из нее выход, кроме продажи предприятия?

З.Б. Производители акриловой кислоты в странах ЕС в 2004 г

Рис. З.Б. Производители акриловой кислоты в странах ЕС в 2004 г.

НН1= 400 + 529 + 9 + 64 + 196 + 121 = 1319, такой рынок можно характеризовать как рынок с умеренной рыночной концентрацией.

Но всегда ли эти индексы работают? Маленькое предприятие по производству бетона в маленьком городе — монополист. Есть продукты, которые невыгодно перемещать даже на не очень большие расстояния, поэтому получаемый результат часто зависит от правильности выбора границ рынка.

Майкл Портер1 (М. Porter) предложил следующие возможности четкого конкурентного позиционирования предприятия. Он ввел два параметра стратегии конкурентной борьбы:

  • • стратегические преимущества: преимущества в затратах или исключительность функциональных характеристик товара с точки зрения покупателей;
  • • стратегический объект деятельности: весь рынок отрасли или отдельный сегмент данного рынка.

Таким образом, М. Портер различает два генеральных направления стратегии конкурентной борьбы (рис. 3.7)2:

  • 1. Дифференциация или профилирование функциональных характеристик товаров в соответствии со специфическими потребностями рынка или его сегмента.
  • 1
  • 2

Портер М.Э. Конкуренция: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2003.

Porter Michael Е. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. — New York: Free Press, 1998.

2. Лидерство в затратах на всем рынке или в отдельной нише.

Общая классификация типов стратегий конкурентной борьбы

Рис. 3.7. Общая классификация типов стратегий конкурентной борьбы

При стратегии дифференциации предприятия стремятся к тому, чтобы с точки зрения потребителей их товары отличались непревзойденным качеством или исключительными функциональными характеристиками, и на основе этого хотят достигнуть привязанности покупателей (например, Mercedes, SKF). Главными факторами здесь являются преимущества в качестве, функциях и свойствах, интенсивная реклама и прочие коммуникации, соответствующая система распространения и т.д.

Стратегия лидерства в затратах основывается на том, чтобы за счет лидерства в технологиях обеспечить максимальное снижение себестоимости.

Неясно выраженная промежуточная позиция между лидерством в затратах и политикой дифференциации, которая с точки зрения потребителей не имеет ни особых ценовых преимуществ, ни существенной разницы в характеристиках, приводит, согласно М. Портеру, к «увязанию в середине» {stuck in the middle) и имеет скорее незначительные шансы на успех (рис. 3.8).

Стратегии лидерства по М. Портеру

Рис. 3.8. Стратегии лидерства по М. Портеру

В последнее время к приведенной схеме добавилось маркетинговое преимущество, которое также добавляет устойчивости и лидерства предприятию. Таким образом, можно обобщить информацию и свести ее воедино (рис. 3.9).

Источники конкурентного преимущества

Рис. 3.9. Источники конкурентного преимущества

Робин Купер1 предлагает анализировать три аспекта конкурентной борьбы:

  • • цена;
  • • качество;
  • • функциональность.

На рис. 3.10 — тройной спасательный круг Р. Купера.

Тройной спасательный круг Купера

Рис. 3.10. Тройной спасательный круг Купера.

Руководство предприятия должно решить принципиально важный вопрос относительно стратегии организации маркетинговой

Cooper Robin. When Lean Enterprises Collide. — Harvard: Harvard Business School Publishing Cosporation, 1995.

деятельности. Для этого необходимо рассмотреть следующие проблемные вопросы:

  • • Какие стратегические решения могут быть приняты относительно организации маркетинговой деятельности?
  • • Какие организационные действия следуют из выбранной стратегии?

В результате проведенного исследования анализа существующих в теории и на практике подходов к формированию маркетинговых стратегий была проведена их систематизация по признакам, рассмотренным выше.

С точки зрения принципиальных подходов к формированию маркетинговых стратегий можно выделить три типа предприятий:

1. Предприятия, осуществляющие стратегию лидерства за счет экономии на издержках, опирающиеся на производительность, имеющие большой опыт.

К их числу можно отнести предприятия таких отраслей, как автомобилестроение, пивоварение, фарфоровая промышленность, парфюмерная промышленность и т.п., — как правило, имеющих отличный имидж и давние традиции. Для таких предприятий характерен тщательный контроль за расходами, инвестиции в производство, тщательная проработка конструкции и технологии изготовления нового товара.

  • 2. Предприятия, осуществляющие стратегию дифференциации, целью которой является придание товару отличительных свойств. Иными словами, постоянный поиск новшеств. Такие предприятия стремятся создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой они обладают значительной рыночной силой. Как правило, это крупные предприятия. Однако стратегия данного типа несовместима с целью завоевания большой доли рынка, так как большинство населения не склонно переплачивать даже за первоклассный товар. Стратегия дифференциации обычно требует значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу. Кроме того, это значительные затраты на НИОКР.
  • 3. Предприятия, осуществляющие стратегию специализации, т.е. концентрацию на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей без стремления охватить весь рынок.

К этому типу предприятий чаще всего относятся небольшие компании. На рис. 3.11 представлены варианты конкурентных стратегий. Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда проигрывает в доле рынка в целом.

С точки зрения организации маркетинговой деятельности можно выделить следующие стратегические решения:

• встраивание функций по реализации маркетинговых процессов

в текущий процесс управления предприятием;

  • • выделение в существующей организационной структуре подразделения, призванного заниматься маркетингом;
  • • формирование специальных групп на предприятии по реализации различных задач маркетинга.
Варианты эволюции конкурентных стратегий

Рис. 3.11. Варианты эволюции конкурентных стратегий

По признаку «место реализации мероприятия» можно выделить следующие стратегии:

  • • внутренний маркетинг;
  • • внешний маркетинг;
  • • международный маркетинг.

Вынесение маркетинговых функций за рамки собственного предприятия может происходить по следующим соображениям:

  • • руководитель считает, что отдельные маркетинговые мероприятия нужны, но лучше их проводить силами профессиональных агентств;
  • • уход от производственной рутины, которая зачастую не позволяет увидеть перспективы, связанные с реализацией маркетинговых мероприятий. Однако изоляция может привести к тому, что произойдет отрыв от производственных и сбытовых подразделений, призванных в последующем реализовывать в текущей деятельности освоенные продуктовые или технологические мероприятия;
  • • недостаточный потенциал собственного персонала, ограничения по материальным, профессиональным и финансовым ресурсам;
  • • высокий уровень рисков и возможных убытков для предприятия в случае неуспешной реализации стратегии маркетинга или отдельных маркетинговых мероприятий.

Отраслевой анализ представляет собой структурированный анализ отрасли промышленности — ее структуры, участников и отличительных признаков.

Исследователи Э.С. Мейсон, Ф.М. Шерер, Д. Росс и другие считают, что результативность отдельных отраслей или рынков зависит от поведения продавцов и покупателей, особенно в таких вопросах, как ценообразование и ценовая политика, коммуникационная политика, политика реализации продукции. Поведение в свою очередь зависит от структуры соответствующей отрасли или рынка, от численности и распределения покупателей и продавцов, уровня дифференциации, наличия барьеров входа/выхода, структуры затрат, от уровня интеграции и диверсификации. На структуру рынка оказывает влияние множество условий:

  • • размещение и собственность основных видов сырья;
  • • уровень технологичности производства;
  • • мотивация и вовлеченность коллектива;
  • • жизненный цикл продукта;
  • • объем и серийность производства;
  • • себестоимость единицы продукции.

Цель отраслевого анализа состоит в выявлении рыночных сил, которые могли бы повлиять на прибыльность, или движущих потенциал прибыльности, или способных сократить прибыльность, и в активном принятии изменений в отраслевой структуре. Еще Майкл Портер1 классифицировал эти пять сил, или «правил конкуренции», а именно:

  • 1. Угроза новых фирм, входящих на рынок.
  • 2. Рыночная власть поставщиков.
  • 3. Рыночная власть покупателей.
  • 4. Угроза товаров-субститутов или услуг-субститутов.
  • 5. Соперничество среди существующих конкурентов.
Отраслевые факторы конкурентной среды

Рис. 3.12. Отраслевые факторы конкурентной среды

Портер Майкл Э. Конкуренция: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2003.

Он объединил три основные области анализа — структурный отраслевой анализ, конкурентный анализ и анализ развития отрасли — для формирования модели конкурентного отраслевого анализа. Роберт Бест дополнил отраслевой анализ разделением рыночных сил на отраслевые факторы (рис. 3.12). В результате можно оценить степень благоприятности конкурентной среды и рассчитать среднеотраслевой индекс.

Рассмотрим пример расчета среднеотраслевого индекса для рынка онлайн-исследований, проведенных аспиранткой МГТУ им. Н.Э. Баумана Натальей Михалевой. Группа из 10 экспертов рассматривает показатели отрасли. По результатам опроса этих экспертов можно подсчитать отраслевой индекс. Отраслевой индекс является показателем привлекательности отрасли.

Показатель

Баллы

Итого

Округленное значение

-100

-50

0

50

100

нет

низкое

некоторое

среднее

высокое

Барьеры для входа

эксперт 1

50

44

50

эксперт 2

50

эксперт 3

0

эксперт 4

50

эксперт 5

100

эксперт 6

50

эксперт 7

50

эксперт 8

50

эксперт 9

-50

эксперт 10

50

Барьеры

для

выхода

эксперт 1

0

0

0

эксперт 2

0

эксперт 3

0

эксперт 4

50

эксперт 5

0

эксперт 6

0

эксперт 7

0

эксперт 8

-50

эксперт 9

0

эксперт 10

0

Показатель

Баллы

Итого

Округленное значение

-100

-50

0

50

100

нет

низкое

некоторое

среднее

высокое

Рыночная

сила

потреби-

теля

эксперт 1

100

55

50

эксперт 2

50

эксперт 3

50

эксперт 4

100

эксперт 5

50

эксперт 6

0

эксперт 7

50

эксперт 8

100

эксперт 9

50

эксперт 10

0

Рыночная сила продавца

эксперт 1

0

-38

-50

эксперт 2

-50

эксперт 3

0

эксперт 4

-50

эксперт 5

-50

эксперт 6

50

эксперт 7

-100

эксперт 8

-50

эксперт 9

-50

эксперт 10

-50

Наличие

товаров-

замените-

лей

эксперт 1

-50

-55

-50

эксперт 2

-50

эксперт 3

-100

эксперт 4

-50

эксперт 5

0

эксперт 6

-100

эксперт 7

-50

эксперт 8

-50

эксперт 9

0

эксперт 10

-100

Показатель

Баллы

Итого

Округленное значение

-100

-50

0

50

100

нет

низкое

некоторое

среднее

высокое

Уровень

конкурен-

ции

эксперт 1

-50

-83

-100

эксперт 2

-100

эксперт 3

-100

эксперт 4

-100

эксперт 5

-100

эксперт 6

-50

эксперт 7

-50

эксперт 8

-100

эксперт 9

-100

эксперт 10

50

Итоговый индекс

-17

В дальнейшем этот результат можно использовать для выбора направления деятельности компании. Проанализировав все направления рынка маркетинговых исследований, сведем их в единую таблицу. Показатели среднеотраслевого индекса для составляющих рынка маркетинговых исследований дают возможность выбрать наиболее перспективные.

Сегмент рынка

Среднеотраслевой индекс

Медиаисследования

42

Исследования инноваций/разработка нового продукта

33

Онлайн-исследования

-17

Качественные исследования

50

Сегментация и таргетинг

33

Бренд-менеджмент

17

Анализ эффективности маркетинга

-17

Мониторинг потребления (Consumer tracking)

67

Готовые отчеты

58

Исследования рекламы

8

Изучение лояльности

8

Аудит оптовой торговли

17

Исследования рынков:

Исследования на рынке автомобилей и комплектующих

33

Исследования фармрынка

67

Исследования в области IT и коммуникаций

42

Исследования финансов

42

Исследования в области страховых услуг

8

Исследования на рынке одежды

-17

Исследования промышленных рынков

17

Исследования потребительских рынков FMCG

50

Структура конкурентно-отраслевого анализа

Рис. 3.13. Структура конкурентно-отраслевого анализа

В данном случае, чем ниже показатель среднеотраслевого индекса, тем более благоприятным является данный сегмент. Таким образом, получается, что наиболее привлекательными сегментами для расширения являются сегменты исследования рекламы и изучения лояльности, а наиболее привлекательными сегментами для вхождения в них являются сегменты исследования рынка одежды, онлайн-исследований и сегмент исследования эффективности маркетинга.

По каждому направлению сведем данные по отрасли, конкурентам и преимуществам воедино (см. рис. 3.13).

Но работает основная масса компаний не с рынками, а с сегментами этих рынков. Ограниченность собственных ресурсов вынуждает компанию выбирать на рынке только тех потребителей, которых может удовлетворить ее продукция, т.е., для того чтобы успешно существовать, компания должна ограничить географически, товарно или как-то иначе свой рынок.

  • [1] Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: Пер. с англ. — М.:ИНФРА-М, 1997.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>