Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Доля рынка

Под рыночной долей понимают долю объемов реализации собственной фирмы или рассматриваемого объекта по отношению к объемам реализации на рынке в масштабах отрасли, города, области, страны или интеграции в мировой рынок. Но можно рассматривать и долю в производстве.

Пример. Какова доля рынка, принадлежащая фирме X, если годовой объем ее производства составляет 47 млн т.; национальное производство товара достигает 371 млн т.; запасы на начало года оценивались в 29 млн т.; годовой объем экспорта равнялся 25,6 млн т., а импорта —1,6 млн т.?

Доля рынка в данном примере получена от показателей в натуральных единицах, а в стоимостном выражении она может быть другой — больше или меньше. Все зависит от того, больше или меньше средняя цена фирмы по отношению к средней цене по рынку.

Объемы продаж компании или марки в физическом или стоимостном выражении — самые естественные меры реакции рынка.

Однако анализ продаж может вводить исследователя в заблуждение, так как компании часто работают не на одном рынке. Например:

  • • Компания PLIVA (производитель лекарств) работает на рынке лекарственных препаратов безрецептурного (ОТС — over-the- counter drug) и рецептурного (RJ отпуска;
  • • Многие производители отдельных узлов (например, ОАО «Автосвет») работают на рынке запчастей и рынке комплектующих;
  • • Компания «Белый медведь» объединяет для себя рынки любителей туризма, рыбной ловли и охоты;
  • • Компания по производству акриловой кислоты поставляет свой товар в разные отрасли (рис. 3.2), т.е. рынок может включать несколько отраслей;
  • • Некоторые компании, например заводы, производящие комплектующие и запчасти к автомобилям, реализуют их на первичном рынке (производства автомобилей) и вторичном рынке (запчастей). Или Тихорецкий машиностроительный завод, производящий путевые машины, может обслуживать два рынка — рынок, на котором только одна естественная монополия (РАО «РЖД») и открытый рынок, на котором есть много разных мелких потребителей (например, горно-обогатительные комбинаты, металлургические заводы и др., — словом, все, у кого есть свои ж/д ветки). Потребности этих клиентов разные, различны подходы к работе с клиентами, подходы к прогнозированию, разные стратегии развития рынков.

Таким образом, даже само представление рынка может быть очень разным, при этом рост продаж может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью компании или торговой марки. Этот рост может даже маскировать ухудшение в позиционировании марки. Поэтому анализ продаж должен быть дополнен анализом долей рынка, лучше всего в натуральном выражении по каждому охваченному сегменту.

Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т.е. множество товаров или марок, которые являются для нее конкурирующими.

Кроме того, очень важен выбор ключевых показателей, по которым рассчитывают долю рынка. Ими могут быть:

  • • общий ассортимент по всем товарным группам для многоассортиментных отраслей;
  • • производство и товарный запас по всем товарным группам для крупногабаритных товаров;
  • • количество торговых точек внутри магазинов, если мы рассматриваем сети;
Рынок реализации акриловой кислоты

Рис. 3.2. Рынок реализации акриловой кислоты

  • • количество дистрибьюторов, дилеров, филиалов компании;
  • • количество филиалов по всем регионам страны;
  • • количество вкладчиков и сумма накоплений банка;
  • • объем рекламы или затраты на рекламу и др.

После того как базовый рынок и ключевой показатель определены, доля рынка может рассчитываться по простым формулам:

Р = BQ / В х 100% — по объему продаж в определенных границах рынка,

где Во объем продаж компании в натуральных единицах;

В — емкость рынка в натуральных единицах в принятых границах;

Р = Цо / Ц х 100% — по сумме продаж в определенных границах рынка,

где Цо — объем продаж компании в денежных единицах;

Ц — емкость рынка в денежных единицах в принятых границах;

Р = Во / Е х 100% — для крупных компаний (например, Газпром), на основе емкости мирового рынка.

Смысл измерения доли рынка, по мнению некоторых исследователей, состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которое одинаково на все конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них. Филипп Котлер отмечает, что понятие доли рынка нужно интерпретировать с большой осторожностью, учитывая, в частности, следующие соображения:

  • • Оценка доли рынка напрямую зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была той же самой для всех марок или компаний, но сделать это крайне трудно для отдельно взятой компании, особенно если она небольшая или многономенклатурная.
  • • По мнению многих исследователей, предположение о том, что внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все компании или марки, часто не находит подтверждения. Отдельные компании или марки могут иметь более или менее выгодную позицию по отношению к некоторым внешним факторам. В России их интересы могут лоббироваться государственными структурами или отдельными лицами. Им могут быть доступны или недоступны государственные заказы и инвестиции.
  • • При выводе на рынок новых компаний, товаров-заменителей или марок доля каждого конкурента обязательно должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности, хотя некоторые марки препятствуют входу нового конкурента лучше, чем другие. Иногда доли рынка могут варьироваться вследствие действия исключительных факторов, таких как отдельный крупный заказ, полученный кем-то из участников рынка.
  • • Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка или сегмента всегда выше, чем доля рынка в целом.
  • • Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с крупным конкурентом. По мнению И. Качалова[1], устойчивые доли рынка, занимаемые компанией, кратны двум, например 40:20:10 и т.д. и находятся делением абсолютной доли рынка этого конкурента на 2.
  • • Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Некоторые исследователи считают, что если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а остальные, присутствующие на рынке компании — 25%, то относительная доля рынка будет равна 40% (30/75). Если эта доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 66,6% (30/45), но это не всегда соответствует действительности. Если фирма работает на региональном рынке, где работают также крупные компании федерального уровня, то доля рынка компании может рассчитываться от доли региональных конкурентов.
  • • При измерении долей рынка, согласно вышесказанному, могут возникнуть трудности, связанные с недоступностью необходимых данных. Измерение доли обслуживаемого рынка часто подразумевает, что фирма должна оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте; аналогично определение относительной доли рынка требует знания объемов продаж для основных конкурентов. Трудность выполнения этих требований зависит от отрасли. В промышленном секторе экономики это гораздо проще сделать, чем в других.
  • • На рынках потребительских товаров данные о рынках могут быть доступны через союзы производителей, потребителей, дилеров, независимых сетей (ритейлеров), причем их точность становится все более высокой благодаря широкому использованию товарных кодов.

Все вышесказанное открывает нам трудности, связанные с расчетом доли рынка, и это подчас делает невозможным ее расчет.

Многие исследователи для определения доли рынка предлагают использовать модели освоения, но они, как правило, касаются продуктов или марок, а не компаний. Модели освоения в разных вариантах приводятся в работах Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Ланреви, Ж. Леви, Д. Линдона, Р. Беста и др. Остановимся на модели, которую предлагает Р. Бест.

Показатели, используемые в данной формуле, могут быть получены в результате опроса потенциальных потребителей или экспертов и выражаются в процентах и долях единицы.

Пример. Характеризуя товар Л, потребители (рис.3.3):

  • • осведомлены — 40% (0,4);
  • • из тех, кто осведомлены, видят его преимущества, — 57% (0,57);
  • • кто видят его преимущества, оценивают цену как приемлемую, — 40% (0,4);
  • • кто оценивают цену как приемлемую, оценивают легкость приобретения, — 80% (0,8);
  • • кто оценивают легкость приобретения, оценивают благоприятный опыт обслуживания, — 40% (0,4).

Таким образом, доля рынка (товара) = 0,4 х 0,57 х 0,4 х 0,8 х 0,4 х х 100% = 0,0292 х 100% = 2,92%.

Доля рынка товара

Рис. 3.3. Доля рынка товара

Этот результат иногда называют индексом доли рынка, и это наверное более правильно, чем доля, так как реальный результат может расходиться с фактической долей рынка компании. Но что этот индекс нам дает? Он дает нам возможности управления долей рынка и возможность прогнозирования доли компании более точно, чем это дают различные методы прогнозирования.

Если вы не умеете ездить на велосипеде, или умеете, но у вас болит нога, или у вас нет денег на велосипед и никогда не будет, — вы не интересуетесь велосипедным спортом, т.е. сколько бы компания ни рекламировала свои велосипеды, сколько бы ни снижала цену — вы все равно не будете в числе ее потребителей, поэтому компания никогда не достигнет 100% потребляющих ее товар. Это практически невыполнимая задача. Не все люди потребляют чернослив, не все имеют велосипеды и т.д. Каждая компания имеет свои ориентиры по охвату рынка товара.

Пример. Компания оценивает, что максимальные (лучшие для нее самой) показатели по товару Л могут быть следующими:

  • • Осведомлены — 60% (0,6)
  • • Видят его преимущества — 70% (0,7)
  • • Оценивают цену как приемлемую — 60% (0,6)
  • • Оценивают легкость приобретения — 85% (0,85)
  • • Оценивают благоприятный опыт обслуживания — 80% (0,8)

То есть максимально доля рынка (товара) может быть 0,6 х 0,7 х х 0,6 х 0,85 х 0,8 х 100% = 0,171 х 100% = 17,1%.

И, безусловно, это имеет место в практике бизнеса. Например, не все менеджеры хотят получить дополнительное образование, не все видят в нем панацею от нестабильности и кризисов, не у всех есть на это время, не всем удобно расписание занятий и т.д. Как бы бизнес- школа ни старалась, она не может добиться 100%-го результата. Да и конкуренты не дремлют.

Таким образом, можно допустить, что если объем продаж на сегодня составляет 200 000 000 долл., то максимально он мог бы быть на сегодня 200 000 000 х (17,1/2,92) = 1171 232 876 долл., а если мы знаем, что рынок будет расти еще 5 лет по 10% в год, то, используя метод дисконтирования, можно рассчитать возможности компании следующим образом:

То есть через пять лет компания могла бы иметь результат 1 886 282 259 долл, по объему продаж данного товара в сегодняшних ценах. Если мы хотим дисконтировать цену на товар, мы можем проделать эту операцию еще раз, но уже с ценой.

Что касается управления долей рынка, то можно видеть, что, улучшая каждую из составляющих, мы определенным образом влияем на конечный результат. На этом индексе очень ясно видно, что не все зависит от рекламы и продвижения. Мы можем кричать о нашем товаре на каждом шагу, но не получить результата, и нам просто необходимо заняться товаром или ценой.

Например, мы изменим цену и увеличим показатель с 0,4 (40%) до 0,6 (60%), тогда

Таким образом, за счет изменения цены мы улучшим долю рынка, однако можем потерять в прибыли, но, может быть, увеличится зарплата покупателей, и они смогут купить наш товар.

Наконец, обратимся к индексу развития доли рынка Роджера Беста, который в своей работе[2] предлагает рассчитать индекс развития доли рынка SDI (Share development index):

Получается, что если SDIдалек от 100%, то компания имеет значительные возможности для роста, минимальные риски для инвестиций в развитие бизнеса.

Однако есть конкуренты, внешние факторы и т.п.

  • [1] Каналов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. — СПб.: Питер, 2008.
  • [2] Бест Р. Маркетинг от потребителя. Стокгольмская школа экономики. —М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>