Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Индексы в государственной статистике

Практически вся государственная статистика состоит из аналитических индексов.

Стратегический индекс:

где: Bj — балл, присвоенный экспертным путем /-му фактору в зависимости от его величины;

W. — ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет.

На основе стратегических индексов можно определить рейтинг позиции фирмы:

где Л, В — стратегические индексы.

Фондовые индексы

Индексы деловой активности адекватно отражают конъюнктурную ситуацию и позволяют дать довольно точный прогноз ее изменения.

В основе расчетов индексов деловой активности лежат три типичные формулы:

1. Индексы с ценовым взвешиванием. Типичный пример: индекс Доу — Джонса.

где D — divisor (поправочный коэффициент);

где /,, /2 — текущий и базисный периоды соответственно.

где Ра — цена вновь введенной акции;

где Pj0 цена выводимой акции.

2. Индексы с рыночным взвешиванием. Типичный пример — индекс S&P 500, АК&.М и др.

где МС. {— рыночная цена капитализации i в период t;

МС{ 0 — рыночная цена капитализации / в период 0;

/0 — базисное значение индекса.

  • 3. Индексы с равным взвешиванием.
  • 3.1. Среднеарифметический;
  • 3.2. Среднегеометрический:

где Р. t цена /-й акции в текущем периоде;

Р. 0 — цена /-й акции в базисном периоде;

/0 — значение индекса в базисном периоде.

Рейтинг — это мера наличия какого-либо качества у объекта в ряду ему подобных (что делает возможным расставлять объекты по местам), это котировка, показатель популярности товара, программы, предприятия, ценной бумаги и т.д. Рейтинг можно определять по самым разным значимым качествам (популярности, величине какого-то из параметров раскупаемости, регулярности и пр.).

Проведем сравнительный анализ специфики, назначения и методик рейтингов.

Оценка деятельности предприятий ведется по двум направлениям:

  • 1. Периодическое представление результатов деятельности предприятий по некоторым показателям. Положение предприятий в списке определяется текущей величиной какого-то одного показателя (валюта баланса, размер собственного капитала и др.). При этом обычно выводов о предпочтительности одних предприятий перед другими не делается. В этом направлении работают ИЦ «Рейтинг» (его списки публикуют «Финансовые известия»), Агентство финансовой информации (публикации в газете «Интерфакс — АиФ»), агентство «Мобиле» (бюллетень «Банки и финансы»).
  • 2. Производство рейтингов, т.е. представление комплексной оценки предприятий по одному или нескольким показателям. При этом делается вывод о предпочтительности одних предприятий перед другими. Здесь основные поставщики информации — это ИЦ «Рейтинг», МБО «Оргбанк», а также группы экспертов, так или иначе отталкивающихся от известной методики Кромонова, которая будет рассмотрена ниже (соответствующие рейтинги публиковались сначала в «Коммерсантъ-Дейли», потом в журнале «Деньги», затем в приложении к газете «Известия»),

Что касается списков, то они различаются по широте охвата (предприятий и отслеживаемых показателей), по выбору методов анализа (некоторые аналитики предварительно «чистят» исходную информацию банковских балансов), наконец, по частоте обновления. Что касается собственно рейтингов, основные различия кроются в методиках оценки предприятий. Методика «Оргбанка» не публикуется. Методика Кромонова базируется на расчете коэффициентов по ряду балансовых счетов, часть из них в действующем сейчас плане счетов отсутствует.

Имиджевый эффект, например, банковских рейтингов, особенно публикуемых в многотиражных популярных изданиях типа «Известий», довольно высок, и его нельзя сбрасывать со счетов. Предприятие торгует деньгами, и его надежность — показатель для вкладчика немаловажный. Пик активности по составлению всевозможных рейтингов наблюдался около двух лет назад. Большинство из них делалось тогда просто. Нужно было достать баланс, взять какие-то общие примитивные нормативы, взвесить их с помощью определенных, одним авторам известных «весов», и тут же получался рейтинг, который можно было реализовывать. Потом эта волна немного схлынула. Рассмотрим некоторые из методик банковских рейтингов.

Среди западных специализированных банковских агентств в России наиболее плотно работают Moody’s, Standard & Poor’s, Fitch IBCA. Они делают все свои заключения на основе банковского баланса, построенного по международным стандартам отчетности. Такие балансы крупнейшие российские банки готовят ежегодно по итогам международного аудита. Ведь банковский баланс, составленный по российским стандартам, мало что говорит о реальном состоянии предприятия.

Что касается количественных показателей, анализируемых западными агентствами, то они достаточно стандартны. По таким показателям тянется статистика за несколько лет, и, если наблюдается положительная динамика, агентство присваивает (либо повышает) рейтинг.

Среди нефинансовых показателей для них очень важна возможность дополнительного подъема фондов (с помощью акционеров либо государства, либо еще какими-то способами) в случае наступления какой-то неблагоприятной ситуации, т.е. речь идет о выяснении резерва надежности.

Рейтинговая деятельность — это бизнес, поэтому здесь налицо обоюдное желание предприятия и банка, с одной стороны, и агентства — с другой. Агентства прекрасно понимают, что им надо расширять свой прайс-лист, расширять спектр тех стран и регионов, финансовые институты которых они анализируют. Однако рейтинги интересуют не только финансовые организации, но и промышленные, образовательные и др.

Интерес предприятий к получению международного рейтинга очевиден. Еще до кризиса большинство крупных предприятий уже были морально готовы работать с международными агентствами и понимали необходимость этого.

Многие предприятия используют публичные рейтинги для сверки с результатами своего собственного анализа. Другие же могут принимать решения о кредитах, основываясь только на публичных рейтингах. Последнее имеет место в тех случаях, когда кредиты подлежат особому регулированию в части создания резервов. В некоторых организациях рейтинги используются даже для определения ценовых условий кредитов в зависимости от присвоенного заемщику рейтинга надежности.

Что касается рынков капитала, то многие американские институциональные инвесторы по закону могут покупать ценные бумаги только тех эмитентов, которые имеют рейтинг одного из пяти агентств, которым Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) присвоила статус Национально признанной статистической рейтинговой организации (Nationally Recognized Statistical Rating Organization, NRSRO).

Определить рейтинг предпочтений разных марок продукта, выявить основные группы клиентов помогает оценить количественное исследование.

Составными этапами любой методики сравнительной рейтинговой оценки являются:

  • • сбор и аналитическая обработка исходной информации за оцениваемый период времени;
  • • обоснование системы показателей, используемых для рейтинговой

оценки товара, программы, предприятия, ценной бумаги и т.д.;

  • • расчет итогового показателя рейтинговой оценки;
  • • классификация (продукта, услуги, программы, предприятия, ценной бумаги) по рейтингу.

В общем виде алгоритм сравнительной рейтинговой оценки предприятий может быть представлен в виде последовательности следующих действий.

Исходные данные представляются в виде матрицы (я„), т.е. таблицы, где по строкам записаны номера показателей (/ = 1, 2, 3,..., п), а по столбцам — номера предприятий (/= 1,2,3,...,т).

зо

По каждому показателю находится максимальное значение и заносится в столбец условного эталонного предприятия +1).

Исходные показатели матрицы (а.р стандартизируются в отношении соответствующего показателя эталонного предприятия по формуле

где Х~ — стандартизированные показатели состояния у-го предприятия.

Для каждого анализируемого предприятия значение его рейтинговой оценки определяется по формуле:

где Rj — рейтинговая оценка для у-го предприятия;

Ху, x2j> xnj стандартизируемые показатели у-го анализируемого предприятия.

Далее предприятия упорядочиваются (ранжируются) в порядке убывания рейтинговой оценки.

Алгоритм получения рейтинговой оценки может быть модифицирован. Например, можно использовать одну из нижеследующих формул:

где kv к2, кп — весовые коэффициенты показателей, назначаемые экспертом.

Существовали и существуют различные рейтинговые системы, разработанные для предприятий, страховых компаний и др.

Например, с 1978 г. в США для оценки предприятий используется рейтинговая система CAMELS. Показатель CAMELS представляет собой оценку, выставляемую каждому банку на основе документов, поступающих в агентства банковского надзора.

Эта система включает в себя все важнейшие компоненты устойчивости предприятия, она проста и доступна для понимания, стандартизирована и однозначно воспринимается всеми контролирующими органами надзора за банковской деятельностью.

Название рейтинговой системы CAMELS образовано из начальных букв пяти анализируемых компонентов: С — Capital adequacy, это показатель достаточности капитала, определяющий размер собственного капитала предприятия, необходимый для гарантии вкладчиков и соответствия реального размера капитала необходимому; АAsset quality, показатель качества активов, определяющий степень «возвратности» активов и внебалансовых статей; МManagement, показатель качества менеджмента, при помощи которого оценивается система банковского менеджмента на основе эффективности работы; ЕEarnings, показатель доходности, или прибыльности, с позиций ее достаточности для будущего роста предприятия; LLiquidity, показатель ликвидности; SSensitivity to risk, или чувствительность к риску.

Каждый показатель получает балл от 1 (хорошо) до 5 (неудовлетворительно). Оценки складываются и делятся на 6 для получения сводной оценки. Сводная оценка дает банковскому супервизору ясное представление о том, является ли предприятие в целом «хорошим», «удовлетворительным», «достаточным», «критическим» или «неудовлетворительным».

В российской практике некоторое время широкое признание имела методика рейтинговой оценки Виталия Кромонова. Она использовалась для определения надежности коммерческих предприятий. В соответствии с этой методикой надежность предприятий оценивается по 5 критериям (коэффициентам устойчивости финансового состояния предприятия). Рейтинговое число для оценки степени надежности предприятия определяется по формуле

где N — рейтинговое число, характеризующее степень надежности предприятия. Для оптимального предприятия N= 100; кj — размер капитала;

к2 коэффициент мгновенной ликвидности;

к3 — кросс-коэффициент, равный отношению всех обязательств

предприятия к выданным кредитам;

к^ — генеральный коэффициент ликвидности;

к5 — коэффициент защищенности капитала;

кь — коэффициент фондовой капитализации прибыли.

Коренной недостаток методики Кромонова состоит в предельном субъективизме «весов», с помощью которых взвешиваются шесть базовых показателей надежности. Среди них есть, например, знаменитый генеральный коэффициент надежности с весом 45%, который, таким образом, реально полностью определяет положение предприятия в рейтинге. А согласно этому коэффициенту работающие активы должны быть не больше капитала. Сейчас такой банк в принципе представить невозможно.

Базовый принцип — все финансовые показатели считают в динамике, наблюдая за сдвигами в тенденциях. Кроме того, нужно учитывать дополнительную нефинансовую информацию. На основании всего этого и определяются лимиты.

Существует очень много различных методик рейтинговых оценок. Все они делятся на:

  • • субъективные, основанные на предположениях экспертов или суждениях респондентов;
  • • объективные, основанные на фактических и теоретических показателях;
  • • комбинированные, где субъективные суждения и фактические показатели дополняют друг друга и позволяют получить наиболее достоверную для данной ситуации оценку.

В маркетинге часто на конечный результат оказывает влияние суммарный рейтинг имиджа предприятий, который складывается из следующих показателей: название предприятия, имидж предприятия на рынке продуктов и услуг, взаимодействие менеджеров предприятий со СМИ, культура обслуживания, внекоммерческая деятельность, визуальный образ предприятия в СМИ, рейтинговый индекс предприятия.

При разработке подобных имиджевых рейтингов и рейтинговых индексов обычно используются три группы экспертов:

  • • специальные;
  • • СМИ;
  • • обыватели.

Методы прогноза классифицируются по различным критериям. Наиболее широко используется различие между качественными и количественными методами. Кроме того, для прогнозов используют интервью со специалистами и творческие методы генерации идей, а также:

  • метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции клиентов на изменение рыночной ситуации;
  • детерминированные методы; исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
  • имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям или если есть необходимость в моделировании;
  • модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа прошедшего периода, от полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию — простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т.д. Весьма широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок Дельфи. В этом случае привлекают группу экспертов (или несколько групп) в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить специалисты, представители СМИ и так называемые обыватели.

Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов — один из важнейших этапов метода Дельфи. Перед экспертами ставится проблема, и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой проблемы.

Рассмотрим отдельно метод экспертной оценки. Центральным критерием отбора экспертов является их компетентность. Для ее определения применимы два метода: самооценки и коллективной оценки авторитетности экспертов. Наиболее простая и удобная форма самооценки — это индекс, рассчитанный на основании оценки экспертами своих знаний, опыта, способностей по ранговой шкале с показателями «высокий — 1», «средний — 0,5 », «низкий — 0».

Совокупный индекс рассчитывается следующим образом:

где К] числовое значение самооценки экспертом уровня своих теоретических знаний;

К2 числовое значение самооценки практического опыта;

числовое значение самооценки способности к прогнозу.

Коэффициент уровня компетентности может изменяться от 1 (полная компетентность) до 0 (полная некомпетентность).

Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов, если они знают друг друга как специалисты. Рассмотрим метод коллективной оценки С. Белешева и Ф. Гуревича.

Предположим, что мы имеем список, включающий 10 экспертов, и просим каждого из них выделить пять наиболее компетентных коллег (табл. 2.9). На основании ответов построим таблицу. Обозначим в ней номерами от 1 до 10 тех, кто и кого выбирают. В клетках число 1 означает выбор, прочерк — отсутствие выбора, 0 указывает на то, что никто себя не назвал.

Таблица 2.9

Таблица оценки компетентности

Кого назвали

Кто назвал (номера экспертов)

Сколько раз назвали

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

1

-

-

1

1

1

1

1

-

-

6

2

1

0

1

1

1

1

-

-

1

1

7

3

-

1

0

-

1

-

-

-

-

-

2

4

-

-

-

0

-

1

1

1

1

1

5

5

1

1

1

-

0

-

1

1

-

1

6

6

1

1

-

-

1

0

1

1

-

1

6

7

1

1

1

-

1

1

0

1

1

1

8

8

-

1

1

1

-

1

-

0

1

-

5

9

-

-

1

1

-

-

-

-

0

-

2

10

-

-

-

1

-

-

1

-

1

0

3

Итого

5

5

5

5

5

5

5

5

5

5

50

В последнем столбце табл. 2.9 приводится сумма голосов, которые получил соответствующий эксперт. Эти числа применяются в качестве весов мнений о соответствующем эксперте.

Ими заменяются единицы в табл. 2.9, в результате чего получается ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех 10 экспертов.

Таким образом, в группу экспертов из 5 человек войдут эксперты 7, 2, 1,5, 6.

Сущностью маркетинга является способность компании адаптироваться к рынку и одновременно пытаться на него влиять. Поэтому в маркетинге мы стремимся прогнозировать как спонтанные изменения рынка, так и ответные реакции на действия компаний. Объектами, видами и методами прогнозирования в маркетинге являются следующие:

  • 1. Прогнозирование макроэкономической среды.
  • 2. Прогнозирование поведения некоторых конкретных групп населения.
  • 3. Прогнозирование продаж.

Горизонты прогнозов бывают краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В табл. 2.10 приведена краткая характеристика некоторых методов прогноза.

Таблица 2.10

Характеристики методов прогноза

Метод

Определение

Формы,

диапазон

Пример

Преимущества / недостатки

1. Количественные методы прогноза

Оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и статистических методов

Кратко- и среднесрочные

Получение количественных данных на будущее / Опора на прошлые данные.

Сильное структурирование проблемы

Экстраполяция тренда

Проекция данного временного ряда в будущее

Краткосрочные

Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени

Невысокие затраты, быстрое получение данных/ Резкие изменения тренда. Трудность раннего обнаружения

Регрессионный анализ

Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменными

Простая и многофакторная регрессия. Эконометрические модели. Краткосрочные

Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и различной цене (независимые переменные)

Невысокие расходы Взаимозависимость независимых переменных

2. Качественные методы прогноза

Оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, оценки экспертов

От среднесрочных до долгосрочных

Подходит для комплексных, плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных/ Ограниченная объективность и надежность

Окончание табл. 2.10

Метод

Определение

Формы,

диапазон

Пример

Преимущества / недостатки

Дельфи-

метод

Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса

Долгосрочные

Деятельность, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, например прогресса международного разделения труда, изменения общественных норм поведения

Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников / Негибкая методика, большая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам,технические изменения особенно непредсказуемы

Сценарии

Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определение возможных действий предпринимателя

Долгосрочные

Исследования типа «Автомобиль 90-х годов — будущее коммуникационной техники»

Подходит для очень комплексных проблем, например, генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации / Высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса

Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании и сочетании рассмотренных выше методов.

К основной задаче комплексного изучения рынка, позволяющей определить его общие характеристики, относятся анализ и оценка намеченных к производству изделий с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой — к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг. Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Определение спроса и размеров рынка включает в себя оценку величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий году проведения исследований, или за несколько предшествующих лет. Следует учитывать, что потребители неохотно делятся информацией о структуре, предпочтениях и гибкости рынка.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>