Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Доходы маркетинга

Цена — единственный элемент маркетинга-микс, приносящий доход, все остальные (товар, продвижение, рынок) — затратные (подробно «цена» будет разбираться в гл. 7). Но нас интересует в данном случае не столько цена, сколько доход (цена, умноженная на объем продаж), и то, какую добавку к доходу мы можем отследить с помощью контроля маркетинговой деятельности и какой объем продаж получен в результате реализации того или иного маркетингового мероприятия. Здесь у предприятий также есть свои проблемы:

  • 1. Российские предприятия не всегда способны гибко реагировать на изменения рынка, так как обычно они очень неохотно продают продукцию по ценам ниже полной себестоимости, да и вся система ценообразования на предприятиях часто бывает построена на зависимости от полной себестоимости.
  • 2. Попытки увеличения дохода путем увеличения цены единицы продукции не всегда приемлемы в рыночной экономике, так как товар товаропроизводителя должен противостоять на рынке прямым и скрытым конкурентам, товарам-заменителям.
  • 3. Попытки увеличения дохода через снижение переменных затрат с помощью пересмотра норм на сырье, электроэнергию и на оплату труда порождают основной вопрос — соответствуют ли действительные издержки этим нормам. Снижение постоянных затрат путем пересмотра процента производственных накладных расходов, административных и коммерческих расходов, отнесенных на каждый товар, приводит к простому перераспределению прибыли между различными товарами и может привести к гибельным последствиям, так как на основании такого учета могут быть приняты решения о снятии с производства прибыльных товаров, и напротив, о поддержке нерентабельной продукции.

Все вышесказанное касается и маркетинга. У маркетинговой деятельности здесь еще одна проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?

Маркетинговые мероприятия, касающиеся одного наименования продукции, могут спровоцировать интерес потребителя к фирме в целом, а также к другим группам товаров. Вы приобретаете продукт, он вас устраивает, и вы интересуетесь:

  • • что это вообще за фирма?
  • • какие еще продукты она выпускает? и т.д.

Кроме того, расходы, например, на имидж-рекламу вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру продуктов, из которых какие-то наиболее популярны, и любое упоминание логотипа фирмы провоцирует увеличение продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический, а очень актуальный.

Ни для кого не секрет, что службы маркетинга не пользуются должным уважением в компаниях. Несмотря на то что большинство компаний и фирм как бы ориентировано на потребителя и провозглашает главенствующую роль маркетинговой деятельности, большинство директоров не воспринимают результаты маркетинговой деятельности как реальные показатели долгосрочных результатов деятельности предприятия.

Поэтому мы считаем важной задачей увязку маркетинговых доходов и затрат, следующим этапом которой будет увязка результатов маркетинговой деятельности с финансовыми результатами деятельности предприятия.

Эффективность маркетинговой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: «дополнительную прибыль» трудно выделить; кроме того, такая эффективность больше характерна для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты-минимум, привлечение даже одного клиента — высокая эффективность). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для контроля маркетинговой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий, причем как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

• возможности достижения тех же результатов при снижении затрат

на маркетинг;

• возможности достижения большего результата при тех же затратах.

Частично ответ на эти вопросы определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту. Другая часть ответа зависит от оргструктуры предприятия и маркетинговых служб, от проработки маркетинговых стратегий и планов.

Функция разработки новой продукции в основном актуальна для производственных предприятий и предприятий сферы услуг. На российском рынке вновь организованные (в пределах 5 лет) производственные предприятия практически не занимаются разработкой действительно новых продуктов. Эпизодические случаи проходят в рамках бизнес-проектов, для которых могут привлекаться квалифицированные специалисты в области маркетинга на временной основе. Предприятия, существующие как производства достаточно давно, в основном связаны традиционной оргструктурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры маркетинговой деятельности на таких предприятиях является специфической задачей, требующей отдельной проработки.

На наш взгляд, сузить решаемую задачу можно, используя методику сегментного анализа, которую предлагают К. Друри, Д. Дейли и другие. В сегментном анализе особую роль могут играть:

  • 1. Естественные затраты на маркетинг — затраты, постоянно фигурирующие в обычных финансовых документах предприятий (зарплата службы маркетинга, аренда (если таковая есть), амортизация, затраты, связанные с необходимостью нормального функционирования предприятия, и др.).
  • 2. Функциональные затраты на маркетинг — затраты, связанные с каким-либо видом маркетинговой деятельности и являющиеся основой для перенесения издержек на конкретный сегмент.
  • 3. Специальные затраты на маркетинг — затраты, непосредственно связанные с объектом маркетингового учета (сегмента рынка) или с конкретным мероприятием (группой мероприятий) и исчезающие при удалении этого объекта или мероприятий.

Процесс сегментного анализа в абсорбционном методе учета затрат начинается с перегруппировки «естественных» статей затрат, не переносимых непосредственно на объект учета в функциональные статьи затрат. После этого выбирается и рассчитывается база каждого функционального вида маркетинговой деятельности. Далее по выбранной базе, в зависимости от количества таких затрат, функциональные статьи затрат переписываются на выбранные объекты учета (сегменты рынка по видам товаров и услуг). Одновременно на эти же объекты переносятся специальные затраты, легко относимые к выбранным объектам учета. Полученная сумма затрат для каждого объекта учета вычитается из доходов этого сегмента, и получается искомая прибыль сегмента, а отношение этой прибыли к затратам на маркетинг и будет искомой эффективностью таких затрат. Эта методика сужает поставленную задачу и дает возможность группировки доходов и затрат, однако проблемы не решает.

При определении конкуренции часто используется термин «рентабельность рынка» как отношение совокупных доходов к совокупным затратам на рынке. Однако и затраты на сбыт также могут быть средними рыночными, если мы говорим об эффективности маркетинга. Например, при сокращении затрат на продвижение товаров сиюминутно можно получить большую выгоду, однако на протяжении последующего периода времени предприятие будет терпеть убытки. Поэтому для предприятия важно знать, как увеличиваются доходы: пропорционально затратам на сбыт, дегрессивно или прогрессивно, т.е. сколько на каждый вложенный рубль вы получаете рублей прибыли, и здесь хороши все методы отслеживания доходов и затрат. Если доходы увеличиваются дегрессивно, предприятию стоит обратить на это внимание. Здесь уже требуется пересмотреть концепции продвижения товаров, СМИ, в которых предприятие дает рекламу, сами рекламные материалы и т.д. Безусловно, причина может лежать не в коммуникациях. Возможно, нужно заниматься самим товаром, вопросами ценообразования, но это уже выходит за пределы нашей темы.

Эффективность маркетинговой деятельности и деятельности предприятия вообще часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Однако прибыль может быть получена и за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может при этом быть потеряна, и предприятие об этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Показатель маркетинговой рентабельности инвестированного капитала в проект (ROI — return on investment)

показывает, насколько эффективен данный бюджет для получения прибыли от маркетинга, однако этот показатель не отображает созданного спроса и узнаваемости торговой марки. Для определения названных показателей необходимо провести дополнительные маркетинговые исследования и анализ.

Предприятиям все же необходимо тратить деньги на аналитический маркетинг, так как потери, возникающие у пренебрегающих подобными расчетами, часто существенны. Невнимание к этим вопросам приводит к смене менеджмента предприятий, к долгам и другим проблемам. Предлагаемые показатели дают возможность прогноза, следовательно, можно управлять ситуацией и совершенствовать свой бизнес.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>