Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Расходы на маркетинг

Обязательными формами любого стратегического плана маркетинга должны являться таблицы доходности и прибыльности по сегментам рынка, на которых действует компания. Это означает, что соответствующим образом должен быть организован управленческий учет на предприятии. Такие формы являются также стандартными в международном бухгалтерском учете (International Accounting Standarts).

Расходы на маркетинг можно разделить по типу маркетинг-микс на несколько составляющих:

  • 1. Расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой, вложениями в бренд;
  • 2. Расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;
  • 3. Расходы на мероприятия, связанные с продвижением продукта (как расходы на мероприятия по продвижению, так и потери от скидок);
  • 4. Расходы на мероприятия, связанные с реализацией (сбытом);
  • 5. Расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью маркетинга;
  • 6. Расходы на заработную плату персонала служб маркетинга;
  • 7. Амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы маркетинга.

Принято расходы на маркетинг учитывать только как накладные (косвенные), хотя довольно часто они могут быть и прямыми, и косвенными, и учитываться должны соответствующим образом.

  • 1. Прямые расходы на маркетинг могут целиком переноситься на продукцию, если имеются в виду маркетинговые (в том числе рекламные) мероприятия, касающиеся конкретного наименования продукции (например, мероприятия, связанные с реализацией конкретного товара, реклама конкретного наименования);
  • 2. Расходы на маркетинг могут быть косвенными и по-разному относиться на центры затрат, если имеются в виду маркетинговые мероприятия, касающиеся группы продукции, или предприятия, или группы предприятий, заработной платы сотрудникам служб маркетинга и т.д.

Чем точнее мы раскладываем косвенные расходы, тем достовернее наш результат. Поэтому здесь можно увидеть сразу две проблемы:

  • 1) Какие методы разделения затрат на маркетинг мы можем использовать?
  • 2) Как выявить эту информацию из бухгалтерской документации? Можно ли это сделать? И нужно ли это?

Как правило, российские предприятия укрывают часть расходов на маркетинг: до 2005 г. действовал налог на рекламу и хоть как-то можно было понять действия бизнеса, но и сейчас многие средства массовой информации имеют схемы обхода налогов, это затрудняет отслеживание затрат на маркетинг, а главное — отслеживание доходов от маркетинговой деятельности и продвижения продаж. Кроме того, на российских предприятиях основной метод учета — так называемый затратный метод, когда базой является единица проданной продукции, т.е. практически все непрямые затраты списываются на продукцию. Планируемая прибыль обычно рассчитывается как процент от полной себестоимости, которая в свою очередь рассчитывается как процент от прямых расходов на оплату труда или производственной себестоимости. Кроме того, нельзя использовать издержки для анализа рентабельности каждого отдельного продукта в структуре ассортимента продукции, так как более высокий процент накладных, административных и коммерческих расходов обычно списывается на продукцию, пользующуюся наибольшим спросом, занижая таким образом налогооблагаемую прибыль и размывая привлекательность отдельных видов продукции для предприятия.

На практике очень многие фирмы не представляют себе, какая часть общих косвенных затрат реально тратится на конкретный товар, территорию или целевую группу потребителей (сегменты рынка). Это происходит из-за неясности при отнесении определенных видов издержек. Например, затраты на упаковку можно с одинаковой обоснованностью отнести к затратам на продвижение, сбыт или на производство продукции. В связи с этим многие авторы констатируют следующие ошибки предприятий: бюджеты на сбытовую деятельность для отдельных товаров чрезмерно велики; бюджеты других товаров чрезмерно малы; общие косвенные затраты оказываются распределенными по сегментам рынка по базе «Объем продаж».

Многие затраты на маркетинг, относящиеся к конкретным сегментам рынка, не распределяются и классифицируются как нераз- носимые.

Кроме того, целесообразность некоторых затрат на маркетинговую деятельность вызывает немало вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в российских условиях просто не работают или дают отрицательный результат. Многие специалисты часто задают вопрос: «На каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический маркетинг экономически оправданы?» Ответ, по их же мнению, зависит от величины продуктовой линии компании, степени ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности компании. Но это не единственный вопрос, возникающий в связи с затратами на маркетинг. Руководство компаний терзают также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность. Так что своевременность и размер затрат на маркетинг каждый определяет для себя сам. Ну и наконец, место этих затрат большей частью в составе затрат косвенных. Как видно на рис. 1.2, затраты на маркетинг чаще всего включаются в косвенные (постоянные) затраты, что не совсем правильно, но зато очень облегчает расчет.

Состав себестоимости продукции

Рис. 1.2. Состав себестоимости продукции

Вернемся к задаче:

Переменные затраты — 1000 руб.

Постоянные затраты — 20 000 000 руб.

Дополнительные расходы на маркетинг — 3 000 000 руб. Вложенные средства — 100 000 000 руб.

Ожидаемая рентабельность на вложенные средства — 10% Плановая цена продажи — 2500 руб.

Сколько нужно реализовать продукции, чтобы получить нужный объем прибыли, выплатить работникам зарплату, оплатить счета и компенсировать расходы на маркетинг?

или

Отсюда N=33 000 изделий.

Следовательно, чтобы компенсировать дополнительные расходы на маркетинг, необходимо изготовить и реализовать еще 3000 изделий. Об этом нужно помнить маркетологам. Любая трата на маркетинговые расходы увеличивает необходимый планируемый объем продаж.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>