ВВЕДЕНИЕ

В последние годы появляется значительная потребность в знании экономики маркетинга на основе анализа данных. Обеспечение максимально эффективного использования имеющихся у компании ресурсов и удовлетворение потребительских запросов требуют проведения глубокого анализа как протекающих на рынке процессов, так и ситуации внутри компании. Но все это бессмысленно без понимания экономической и финансовой подоплеки тех или иных процессов. Важной потребностью является сегодня экономическая обоснованность маркетинга. Необходимо, чтобы маркетолог мог правильно рассчитать инвестиции в маркетинг и оценить отдачу от этих инвестиций.

В последнее время многие маркетологи обратили свои взгляды в сторону смежных с маркетингом областей, близких к коммерции, в сторону понимания финансов и участия в операционной деятельности. Кроме того, в штате компаний появилась должность маркетингового аналитика. Если изучить функциональные обязанности такого сотрудника, то мы увидим, что они охватывают большой диапазон задач от исследования и анализа рынка и конкурентов до анализа ценообразования, коммуникаций, товарного ассортимента и продаж. Говорят, что маркетинговый аналитик — это «мозг» компании, индикатор рынка, раньше всех улавливающий сигнал о намечающихся изменениях. Он должен обладать широкими знаниями, например, быть экспертом высокого уровня в своей отрасли или по рынку; знать свой товар, товарный ассортимент, используемые технологии; хорошо знать свою компанию, т.е. ее проблемы, стратегию, сильные и слабые стороны на уровне топ-менеджеров; осуществлять мониторинг всех или большинства источников информации для получения ключевых показателей в своей сфере деятельности, уметь оценить недостатки каждого источника информации и интегрировать данные из разных источников для получения единой картины рынка; обладать достаточными знаниями в области исследований,

з статистики, психологии, экономики; владеть различными методиками анализа, прогнозирования и инструментами, необходимыми для обработки и интерпретации данных, трансформации их в знания о рынках, потребителях и конкурентах; хорошо знать исследовательские и консалтинговые агентства, спектр их возможностей, ассортимент их услуг и продуктов, понимать, когда и для чего более целесообразно использовать аутсорсинг, разбираться в ловушках анализа и их последствиях, и учиться, учиться и еще раз учиться.

Такие разнообразные знания аналитику необходимы, особенно если компания невелика и не может себе позволить иметь в своем составе аналитический отдел. Безусловно, у каждого специалиста есть область знаний, в которой он наиболее компетентен, но это не значит, что он может не разбираться при этом в сопряженных областях.

Обучение анализу должно начинаться с матметодов, статистики, словом, такого специалиста не должны пугать слова «регрессия» или «корреляция». Но одной регрессии мало. Необходимо, чтобы он был знаком с макроэкономикой, с экономикой предприятия, учетом и экономическим анализом, маркетингом и его составляющими.

Главная цель предлагаемого учебного пособия — максимальный охват всех сфер аналитической деятельности маркетинга и ее экономическое обоснование, переосмысление «старых» инструментов и подходов в сочетании с инновационными идеями и методиками для достижения высоких результатов. Главная задача — вооружить маркетолога необходимым материалом, технологиями и инструментами, с помощью которых он сможет выполнять самые разные задачи, научиться разговаривать на одном языке с финансовыми службами и руководством, а компания сможет получать реальную прибыль от результатов его деятельности.

Структура пособия такова, что его можно читать в любом порядке, углубляясь в тот или иной предмет. Но при этом все разделы пособия связаны между собой, так как нельзя отделять стратегию от тактики, товар от цены, продвижение от сбыта.

И наконец, маркетинг — это инвестиции, а они должны иметь отдачу, поэтому анализ затратной стороны маркетинга сопровождает все разделы книги.