НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

Маркетинг и логистика на этапе распределения продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. В своих решениях логистика и маркетинг тесно переплетаются, даже скорее наталкиваются друг на друга, что объясняется их экономической природой (нацеленностью на стоимостные показатели работы) и нацеленностью на удовлетворение потребности клиентуры.

В процессе взаимодействия первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно?»: какая продукция или услуга должна быть предложена клиенту, по какой цене, каким условиям должна отвечать распределительная система. Функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать?»: как обеспечить производство продукции с требуемым набором свойств и должным качеством, каким образом мы можем получить ценовые преимущества и как практически следует организовать распределительную сеть. Совместно маркетинг и логистика налаживают информационное обеспечение, направления которого у них практически полностью совпадают. Маркетинг и логистика являются равноправными участниками системы реализации продукции организации. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики повышается не только эффективность продаж, но и всей организации.

Важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики являются продуктовая политика, включающая формирование ассортимента, определение важнейших продуктовых характеристик, разработку новой продукции. Основные направления продуктовой политики определяются маркетинговой стратегией фирмы.

МАРКЕТОЛОГ ПРИДУМЫВАЕТ, А ЛОГИСТ ДЕЛАЕТ

Ассортимент, включающий продукцию с определенным набором характеристик, непосредственно влияет на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Прежде чем продукция будет продана клиенту, ее необходимо произвести или приобрести. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом. Еще сложнее с новой продукцией. Здесь значение логистики трудно недооценить. Любая новая продукция начинает свой путь на рынке с малых объемов продаж, и под эти незначительные объемы необходимо выстроить весь комплекс логистических коммуникаций.

Другой важнейшей областью маркетинговой логистики является ценовая политика фирмы. Логистика по отношению к фактору «цена» обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Маркетинг определяет цены, исходя из сложившегося их рыночного уровня и на основании предпочтений клиентуры. Эти предпочтения формируются на основании множества факторов: платежеспособности клиентуры, ее социального статуса, психологии, места проживания, возраста, пола и пр. Но любая цена в значительной степени зависит от уровня издержек на производство и обслуживание (транспортировка, складирование, сбыт) продукции. И со стороны логистики, и со стороны маркетинга на ценообразование воздействует конкуренция. Причем это воздействие распространяется по всем фазам товародвижения, включая производственную себестоимость, стоимость доставки, цены складирования и торговой наценки. Мы сравниваем уровень издержек в нашей цепи товародвижение с тем, что имеется у конкурентов.

Маркетинговая логистика может использовать различные схемы ценообразования на продукцию в зависимости от конкретных маркетинговых и логистических факторов. Это зависит со стороны логистики от условий поставки, требований складирования, сложной комплектации и т.д. Со стороны маркетинга использование различных видов (схем) ценовой политики диктуется особенностями обслуживания клиентов (массовый спрос или сегментация рынка), формами торговли, брендингом. В тоже время маркетинговая логистика решает проблемы сезонности сбыта, формирования продуктовой линейки, которую диктуют потребности клиентов и которая требует значительного расширения географии поставок продукции, комплектации и т.д. На цену также влияет место приобретения продукции, времени и ее качества.

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой уделяется много внимания в любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию распределения и продаж. Как мы выяснили в предыдущих главах, стратегии продвижения готовой продукции подразделяются на «тянущие» и «толкающие». Эти стратегии связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для реализации готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но полностью или частично теряется контроль над рынком. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции.

Стратегия «вытягивания» товара через канал распределения обычно связана с широкомасштабной рекламной кампанией в средствах массовой информации, которую осуществляет фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, которые запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев; те, в свою очередь, обращаются к оптовикам, а последние — к производителю. Таким образом получается некоторый замкнутый контур «вытягивания» товара у фирмы-производителя на основе спроса, стимулируемого рекламой. Независимо от принадлежности канала распределения стратегия «вытягивания», как правило, не требует создания и поддержания больших запасов готовой продукции в распределительной сети, зато она требует доставки продукции как можно ближе к клиенту.

Основой стратегии «проталкивания» является кооперация производителя готовой продукции с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в распределительные каналы посредников почти независимо от стимулирования спроса. Издержки на рекламу несут посредники самостоятельно или вместе с производителем готовой продукции. Часто производитель вынужден стимулировать продвижение на рынок и продажу товаров, устанавливая специальные скидки или создавая дополнительные запасы у розничных торговцев. Упор в этом подходе делается на регулирование запасов готовой продукции в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров.

С позиций логистики рассмотренные подходы принципиально различны, так как акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке, с одной стороны, складировании и управлении запасами — с другой. Чаще логистический менеджер отдает предпочтение стратегии «проталкивания» с ее большей направленностью на насыщение логистического канала и подготовку продаж. Стратегия «вытягивания», преследующая цели немедленного удовлетворения спроса, ставит перед логистическим менеджментом гораздо больше проблем. Поэтому в дистрибьюции необходима постоянная координация стратегических логистических и маркетинговых планов.

Взаимодействие логистики и маркетинга по параметру «место» обычно представляет собой проблему выбора точек продаж основного объема готовой продукции. С позиций маркетинга это трансформируется в задачу выбора: или продавать оптовикам, или — напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места» всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты в реализации только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами готовой продукции в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-производителя на транспортировку продукции.

Покончите с практикой ориентации на низкие цены

Не следует выбирать поставщиков лишь на основе цены на их продукцию. Прежде всего необходимо подтверждение высокого качества продукции, а уже потом следует оценивать ее ценовые параметры. Выбирая низкие цены, организация отказывается от качества. Необходимо сократить число поставщиков одного за счет тех из них, кто не смог подтвердить качество своих услуг и продукции. Партнерство должно выстраиваться не на обмане клиентов, а на основании общего понимания того, что мы должны предложить нашему клиенту лучшую продукцию и лучшее обслуживание.

 
Посмотреть оригинал