Полная версия

Главная arrow Туризм

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ТУРИЗМЕ

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга, принятой туристским предприятием, с учетом общих целей и задач туристского предприятия и должна быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта, а также согласовываться с остальными компонентами комплекса маркетинга (продукт, цена, коммуникации).

Центральным вопросом формирования сбытовой стратегии туристского предприятия является выбор канала сбыта.

Выбор канала распределения (сбытового канала) — это стратегическое решение, так как обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

Любой сбытовой канал выполняет конкретный набор функций, необходимых для осуществления коммерческого обмена. Таким образом, туристская фирма должна принять решение о том, какие функции она берет на себя, какие делегирует посредникам.

Критерием решения принять на себя выполнение тех или иных функций в общем случае является способность туристской фирмы реализовать их с меньшими издержками и с лучшим качеством, чем потенциальный партнер-посредник.

Рассмотрим разновидности организации каналов распределения туристских услуг.

  • 1. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
  • 2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) наоборот состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец (рис. 48).
Особенности традиционного канала распределения и ВМС

Рис. 48. Особенности традиционного канала распределения и ВМС

Возникли ВМС как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Выделяют следующие типы ВМС:

1. Корпоративные (интегрированные) ВМС — в рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения туристского продукта.

Эта система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Создание данного вида систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат («Интурист», «Тур-альянс-холдинг», «Натали Тур», UTE, «Инна Тур»)[1].

2. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и (или) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни.

Договорные ВМС предполагают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.

Выделяют два основных типа договорных ВМС:

  • 1) агентское соглашение. Взаимоотношения в рамкам агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между его участниками: туроператором (принципалом) и турагентом. Агентское соглашение близко к договору поручения. Принципал — лицо, поручающее выполнить определенные услуги, а агент — лицо, принимающее поручение принципала и готовое выполнить эти услуги на определенных условиях за агентское вознаграждение. При этом принципал является юридическим лицом, а агентом может выступать как юридическое, так и физическое лицо;
  • 2) лицензионное соглашение (франчайзинг) — система отношений по организации использования в предпринимательской деятельности объектов исключительного права. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах ведения бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве.
  • 3. Управляемая ВМС — координирует деятельность ряда по-сле- довательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение благодаря высокой репутации или коммерческой силе (пример таких компаний — Thomas Cook или American Express).

Между предприятиями может заключаться контракт на управление, который предполагает передачу оперативного контроля над туристской организацией, отелем или какой-то фазой их деятельности специалистам другой фирмы за определенную плату. По контракту владелец обязуется не вмешиваться в процесс управления и несет все текущие расходы, а также финансовые и операционные риски, вытекающие из права собственности. Другая сторона — оператор вступает в управление гостиницей или туристской организацией без приобретения каких-либо прав на нее. Его финансовая ответственность ограничена. За предоставляемые услуги он получает гарантированное вознаграждение. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т.д. Такие соглашения могут касаться управления производством услуг или кадрами, маркетинга или финансового управления.

Различают два типа компаний, предоставляющих услуги по управлению. Большинство из них составляют гостиничные цепи или крупные туроператоры, осуществляющие управление своими членами по контракту. Например, крупнейшая гостиничная корпорация Европы Accor (Франция) включает 22% номеров по контракту на управление.

Ко второму типу относятся независимые управляющие компании, которые оказывают услуги разным гостиничным цепям и туристским организациям. Это в основном американские компании, хотя в самих Соединенных Штатах контракт на управление не столь характерен для гостиничной индустрии, как в Европе. Их список в последние годы возглавляет Richfield Hospitality Services. Компания занимается архитектурным оформлением, материально-техническим снабжением отелей и другими вопросами, связанными с гостиничной деятельностью. Она работает с 83 независимыми отелями и 18 гостиничными цепями[2].

Горизонтальная маркетинговая система — сбытовая сеть, в которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.

Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку.

Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе или же создать отдельное предприятие. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем (рис. 49). Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем туристским фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки туризма. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка.

Однако управлять такими комбинированными системами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж.

Комбинированные маркетинговые каналы

Рис. 49. Комбинированные маркетинговые каналы

Для того чтобы довести продукт до конечного потребителя и обеспечить его доступность целевому рынку, туристское предприятие в первую очередь должно сформировать соответствующую сбытовую сеть, которая будет обеспечивать связь между потребителями туристских услуг и производителями этих услуг (авиакомпаниями, отелями, транспортными компаниями, экскурсионными бюро и т.д.). Таким образом, для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Разработка структуры каналов сбыта включает следующие этапы:

1. Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

  • 2. Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.
  • 3. Выявление основных вариантов построения каналов распределения.
  • 4. Оценка этих вариантов.
  • 5. Анализ необходимых потребителю видов обслуживания.

Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает:

  • • исполнение всех промежуточных функций;
  • • исполнение промежуточных функций лучше конкурентов;
  • • более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Эффективность сбыта — качественный показатель проникновения на рынок. Например, эффективность сбыта туристских услуг рассчитывается следующим образом:

Эффективность сбыта = Фактический объем сбыта

туристских услуг Потенциальный объем сбыта

(общий объем сбыта туристских услуг)

  • [1] СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 294.
  • [2] СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 295.172
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>