Полная версия

Главная arrow Туризм

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В ТУРИЗМЕ

Формирование сбытовой политики турфирмы основано на использовании такого элемента комплекса маркетинга, как «доведение продукта до потребителя», характеризующего сбытовую деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «сбыт» является выбор оптимальной схемы доставки услуги от производителя к потребителю, ее физическая реализация, а также послепродажное обслуживание потребителей.

Управление и планирование системы сбыта должно исходить из общих стратегических решений фирмы, соответствовать выбранной стратегии сегментирования и позиционирования и согласовываться со всеми основными элементами маркетингового комплекса.

В любой турфирме должна существовать эффективная система сбыта, соответствующая политике компании и зависящая от ее размера, типа услуг и пожеланий собственников или директоров.

Товародвижение — это деятельность по планированию, организации и контролю за передвижением услуги от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли (рис. 26).

Система сбыта предприятия

Рис. 26. Система сбыта предприятия

Компоненты товародвижения:

  • 1. Каналы сбыта — пути и направления продвижения услуг.
  • 2. Транспорт — средства перемещения (водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный).
  • 3. Посредники — физические или юридические лица, содействующие обращению услуг.
  • 4. Сбытовая деятельность — собственно деятельность по реализации услуг.

Каналом сбыта (продвижения, распределения) туристского продукта является совокупность организаций, принимающих на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

  • 1. Информация — сбор и предоставление результатов маркетинговых исследований и информации относительно среды маркетинга.
  • 2. Продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения.
  • 3. Контакт — нахождение предполагаемых покупателей и установление с ними соответствующих отношений.
  • 4. Адаптация — формирование и приспособление предложения к потребностям покупателя.
  • 5. Переговоры — ведение переговоров о цене и других пунктах предложения с тем, чтобы передать права собственности или права владения.
  • 6. Физическое распределение.
  • 7. Финансирование — покупка товаров и использование фондов на покрытие затрат и обеспечение работы канала.
  • 8. Оценка риска — оценка финансовых рисков, например, из-за отсутствия возможности продать сопутствующие товары или предоставить услуги с заданной прибылью[1].

Любой канал включает следующие потоки:

  • • физических продуктов, собственности на них;
  • • платежей;
  • • информации и продвижения турпродукгов.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению продукта и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. На рис. 27 представлена структура каналов сбыта турпродукта.

Роль основного посредника между организациями—производителями туруслуг и потребителем осуществляет туроператор, в функции которого входит закупка в больших объемах туруслуг у производителей (гостиниц, транспортных компаний и т.д.), формирование на их основе турпродуктов и их реализация самостоятельно либо через посредников.

Каналы сбыта туристского продукта

Рис. 27. Каналы сбыта туристского продукта

Для общей характеристики сбытовой сети используют параметры длины и ширины каналов сбыта.

Длина каналов — число независимых посредников (уровней) в цепочке товародвижения.

Ширина каналов — суммарное количество посредников/потреби- телей, находящихся на одном уровне.

Сбытовая система реализуется в двух формах: прямого и косвенного (опосредованного) сбыта (рис. 28).

Прямой сбыт — формы непосредственной продажи от производителя потребителю. При прямом сбыте нет посредника, приобретающего права собственника. Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. Пример — гостиницы, транспортные компании открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, через Интернет и прочие системы бронирования. Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников. Существуют следующие формы прямого сбыта: прямая почтовая рассылка, по каталогам, телемаркетинг (продажи по телефону), телевизионный маркетинг, электронная торговля.

Способы реализации товаров и услуг в туризме

Рис. 28. Способы реализации товаров и услуг в туризме1

Косвенный (опосредованный) сбыт — формы продажи через независимую или координируемую сбытовую сеть, при которой права собственности последовательно переходят от одного участника к другому.

По мнению большинства специалистов, использование посредников приводит к отсутствию контроля над конечной ценой. Однако обращение к услугам посредника обусловлено рядом обстоятельств:

  • • создание и функционирование собственной сбытовой сети требует больших финансовых вложений;
  • • использование посреднических организаций обеспечивает более высокую эффективность в доведении товара до целевых рынков благодаря контактам, опыту, специализации и размаху их деятельности. Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют.

Выгоды, предоставляемые системой распределения обеим сторонам, иллюстрирует рис. 29.

Потребитель может получить необходимую ему услугу, обратившись лишь к одному посреднику. То же самое справедливо и в отношении производителей, которые могут выйти на многих потребителей

через одного посредника._

1 СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 285.

Прямой и опосредованный сбыт турпродукта

Рис. 29. Прямой и опосредованный сбыт турпродукта1

Сбытовая деятельность туроператора сводится к двум основным формам организации сбыта туристского продукта при помощи:

  • • собственной сбытовой сети;
  • • использования контрагентской сети.

Туроператор — турагентство — турист. Используется малыми и средними туроператорскими фирмами. Крупные туроператоры привлекают множество посредников для реализации сбытовой деятельности, что требует создания разветвленной сети.

Туроператор — турагентство-оптовиктурагентство — турист. Оптовик является посреднической туроператорской фирмой, которая специализируется на деятельности в определенном регионе, централизованно закупая туры у нескольких отечественных и (или) зарубежных туроператоров. Турагентство-оптовик создает собственные сети мелких дилеров, которые доводят информацию о существующем турпродукте до потребителя.

В настоящее время за рубежом значительная часть продаж совершается не в турагентствах, а их агентами вне офисов. В связи с этим возникает необходимость еще одного звена в агентской схеме — агента, работающего непосредственно с индивидуальными потребителями.

Туроператортурагентство-оптовик — турагентство — агент — турист. Агент работает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего из круга своих знакомых и родственников, по рекомендации, на службе, в общественных учреждениях и т.д. Агент работает или в пределах определенной территории, или по социальным группам населения, или по видам предприятий и т.д.

Для определения числа посредников на каждом уровне канала сложились три основных подхода:

• в рамках интенсивного распределения предприятие предоставляет право заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности; [2]

  • • эксклюзивное распределение характеризуется сегментирован - ным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования, высокой степенью управляемости и возможностями контроля и осуществляется на основании агентского соглашения, предоставляющего тур- агенту определенные привилегии;
  • • метод селективного распределения подразумевает выборочное отношение к потенциальным агентам, некий конкурс среди них, после которого к совместной работе допускаются организации, максимально отвечающие требованиям.

Сбытовые стратегии предприятия в социально-культурной сфере будут рассмотрены в гл. 4.

  • [1] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
  • [2] СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 286.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>