Полная версия

Главная arrow Туризм

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Тенденции развития маркетинговых коммуникаций

Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 1990-х гг. Этап интеграции проходил и преодолевал различные барьеры в сознании и стереотипы поведения персонала и руководства компаний.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — The integrated marketing communications (IMC) — концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу, PR, стимулирование сбыта, комплекс прямого маркетинга.

Преимущества ИМК заключаются в следующем:

  • 1. Благодаря ИМК вводится единое финансирование и исключается спор за бюджеты по разным направлениям.
  • 2. Появляется единый «центр управления» коммуникационной кампанией по продвижению продукта, который призван объединить усилия всех специалистов. В кампании ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и специалисты, руководители отделов.
  • 3. Вводится системное планирование коммуникационной кампании. Тем самым устраняется эффект «разноголосого звучания» различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов.

Основные принципы ИМК сводятся к нескольким важным положениям:

  • 1. Это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование невозможно. По существу, обратная связь — это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность.
  • 2. Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально значимого диалога с потенциальными потребителями.
  • 3. Это комплекс, основанный скорее на оркестровом исполнении одной партии, чем на солировании. Поэтому акции ИМК имеют четкие пространственные, временные границы и диспетчируются в целях единообразного звучания всех коммуникаций.
  • 4. Это коммуникации, призванные сократить количество «посредников», передающих информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

Для успешной реализации программы ИМК необходимо особым способом строить процесс работы компании с потребителями в соответствии с CRM-подходом (Customer Relationship Marketing — управление взаимоотношениями с клиентами). Это новая технология управления работой с клиентами, стремительно завоевывающая признание во всем мире. Она помогает компаниям в условиях обострения конкуренции не только удерживать уже существующих, но и приобретать новых постоянных клиентов, применяя специальные метрики повышения качества обслуживания. СТШ-стратегия позволяет обеспечить индивидуальный подход к клиенту и за счет этого уменьшить затраты на продвижение и сервисное обслуживание, определить свой рынок и максимально охватить его.

Таким образом, CRM — это стратегия комплексного персонифицированного взаимодействия компании со своими клиентами по всем продуктовым и технологическими цепочкам: она касается рекламы, продаж, доставки продукции, послепродажного обслуживания клиентов, дизайна, производства новых продуктов, ценообразования.

Роль информационных технологий в CRM-инициативах можно охарактеризовать как эффективное использование всех каналов коммуникаций с клиентом для сбора, обработки, анализа данных с целью превращения их в информацию. Полученная при этом информация предназначена для понимания поведения клиентов и использования такого понимания с целью повышения уровня привлечения, удержания и удовлетворения наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом.

Такой подход ставит клиента в центре внимания всех сотрудников компании и не важно, имеют ли эти сотрудники непосредственно дело с клиентом, или же выполняют только обеспечивающие функции, как, например, сотрудники финансовой службы, и способствующие росту эффективности организационной структуры и процессов.

Концепция CRM основана на выполнении следующих условий:

  • 1. Наличие единого хранилища информации и управляющей системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами, что требует автоматизации.
  • 2. Синхронность управления разными каналами коммуникаций (существование организационных процедур, регламентирующих использование этой системы и информации в каждом подразделении компании).
  • 3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятиях соответствующих организационных решений, например в ранжировании клиентов, исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>