Полная версия

Главная arrow Туризм

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В ТУРИЗМЕ

Ценовая политика — это система мероприятий, обеспечивающая прибыльность турфирмы, ее адекватность рыночным условиям.

В рыночной экономике цена выполняет следующие функции:

  • • посредника и соизмерителя при обмене услуг на деньги;
  • • индикатора, отражающего конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, степень монополизации рынка, уровень инфляции и т.д.);
  • • маркетингового регулятора рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность денег;
  • • фактора, определяющего уровень жизни населения, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных групп населения и т.п.

Основными элементами рыночного механизма являются спрос, предложение и цена.

Выделим особенности формирования спроса и предложения на туристские продукты.

  • 1. Спрос на туристские продукты всегда индивидуален, предшествует производству услуг. Объем предъявляемого спроса зависит от уровня образования, культурного потенциала, дохода потребителя и уровня цен на туристские продукты и взаимосвязанные с ними виды услуг.
  • 2. Выбор туристского продукта равно зависит от вкусов потребителя, уровня доходов и цен. Наибольшее влияние на объем спроса оказывают такие экономические факторы, как цена и доход, особенно цена туристских продуктов. В целом по отраслям социальной сферы высокое значение имеет коэффициент прямой эластичности спроса от цены.
  • 3. При установлении цен на туристские продукты надо также иметь в виду, что объем спроса подвержен значительным временным колебаниям.
  • 4. В составе себестоимости услуги значительная часть (50—70%) принадлежит условно-постоянным, не зависящим от объема производства, затратам. К ним относится заработная плата обслуживающего персонала с начислениями, затраты на коммунальные услуги, арендные платежи.
  • 5. Наличие взаимозаменяемых и взаимодополняющих видов туристских продуктов следует учитывать не только со стороны спроса, но и со стороны предложения, поскольку здесь процессы производства и потребления не разделены во времени.
  • 6. Необходимо отметить особенную роль налогов и дотаций в формировании объема предложения.
  • 7. Значительное влияние на уровень цен в сфере туризма оказывает структура рынка.

Ценообразование на туристские продукты имеет ряд отличий, обусловленных различными факторами:

  • 1. Наличие большого количества взаимозаменяемых продуктов туризма требует особых методов регулирования цен, сочетания финансовых и ценовых инструментов для стимулирования их потребления и производства,
  • 2. Высокая общественная значимость этих продуктов, наличие значительных и постоянных внешних эффектов обусловливают необходимость сочетания бесплатности и платности предоставляемых услуг, осуществление ценовой дискриминации для отдельных групп потребителей.
  • 3. Высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка требует более высокой гибкости ценообразования, широкой дифференциации цен в зависимости от изменения спроса.
  • 4. Локальный характер рынка услуг обусловливает необходимость управления ценообразованием со стороны местных органов власти.
  • 5. Ценообразование на услуги зависит от того, имеют ли они материальный или нематериальный характер.
  • 6. Неосязаемый характер и непостоянство качества продуктов туризма обусловливают значимость неценовых факторов конкуренции на рынке туруслуг. Это выражается в активном психологическом воздействии на потребителя, постоянном убеждении его в том, что данная услуга при таком уровне цен доставит ему максимальное удовлетворение.

В то же время при установлении цен на продукты туризма следует избегать наиболее часто встречающихся ошибок:

  • • цены рассматриваются в отрыве от других элементов маркетинга;
  • • цены недостаточно учитывают специфику сегментов рынка и особенности туристских продуктов;
  • • ценообразование излишне ориентировано на издержки и недостаточно на спрос;
  • • цены недостаточно часто изменяются в связи с рыночной конъюнктурой.

В сфере туризма можно выделить следующие виды цен:

  • нетто- и брутто-цены. Нетто-цена является выражением денежной суммы, которая подлежит обязательной оплате российским туроператором иностранной принимающей турфирме или турагентом туроператору. В брутто-цену включается также и комиссионное вознаграждение турфирме, которое при расчетах удерживается;
  • пакетная цена и тарифы туроператора. Пакетная (комплексная) цена устанавливается на полностью укомплектованный турпакет. Тарифы туроператоров устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туристских услуг, включая прибыль туроператоров и комиссию агентам;
  • групповая и индивидуальная цена. Групповая цена устанавливается на туристское обслуживание нескольких человек (8 тыс. долл, на группу из 20 человек), индивидуальная цена — на каждого конкретного туриста (400 долл, на одного человека за весь пакет)1.

Выбор стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен на уже имеющие являются составными частями маркетинга туристского предприятия и формируются на двух уровнях.

Первый уровень представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Решения по установлению цены на первом уровне воздействуют на стратегию ценообразования на период 3—5 лет, долгосрочную прибыль предприятия; положение продукта и фирмы, регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.) и которые определяют в целом тактику ценообразования.

Ценообразование в туризме — это процесс установления цены на конкретный товар или услугу данной сферы, включающий четыре последовательных этапа:

1. Выявление факторов, влияющих на цены. Факторы, определяющие уровень цен, разделяются на внутренние, зависящие от самого производителя, и внешние, не зависящие от фирмы.

Внутренние факторы ценообразования:

  • 1) цели маркетинга — вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Цели маркетинга и вытекающие из них цели ценообразования могут быть следующие:
    • а) максимизация текущей прибыли — выбирается такая цена, которая обеспечит максимум поступления текущей прибыли и максимум возмещения затрат. Такая цель обычно ставится, когда:
      • • предлагаются уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
      • • спрос на туристские услуги значительно превосходит предложение (цена здесь является инструментом демаркетинга);
    • б) удержание позиции на рынке — низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализованных услуг;
    • в) завоевание и поддержание лидерства на рынке — наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль и реализуется на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок;
    • г) достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов — обход конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик турпродукта, которое означает и повышение цены на них[1];
  • 2) учет использования других элементов комплекса маркетинга турфирмы (турпродукта, комплекса продвижения, каналов сбыта турфирмы);
  • 3) учет издержек — совокупности всех затрат предприятия, которые необходимы для производства и реализации товаров и услуг, т.е. совокупные затраты предприятия — издержки производства и обращения.

Все затраты группируются по принципу однородности по следующим элементам:

  • • материальные затраты;
  • • затраты на оплату труда;
  • • отчисления на социальные нужды;
  • • амортизация;
  • • прочие затраты.

К внешним факторам ценообразования турфирмы обычно относят следующие:

  • • спрос определяет верхний предел цен, каждое значение цены товара соответствует определенному количеству турпродукта (уровню спроса), которое туристы готовы и в состоянии купить, и, следовательно, воздействует на маркетинговые задачи компании;
  • • анализ соотношения цены и спроса — чем выше цена, тем ниже спрос;
  • • ценовая эластичность спроса — степень чувствительности покупателей к изменению цен;
  • • продажа сопутствующих товаров и услуг — учет цен на другие товары, которые хотел бы приобрести потребитель в сфере сервиса и туризма, где услуги являются комплементарными, т.е. взаимодополняющими друг друга;
  • • тип рынка — характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов;
  • • государственное регулирование экономики в целом и сферы туризма в частности.
  • 2. Выбор метода ценообразования. В практике маркетинга сложилось два основных подхода к установлению цены:
  • 1) затратный — самый распространенный. Его преимущества и недостатки указаны в табл. 8.

В данном подходе различают два основных метода ценообразования:

• на основе «издержки плюс прибыль». Такое ценообразование включает калькуляцию издержек производства (стоимости одной единицы услуги), обслуживания, накладных расходов и прибавление к себестоимости продукта стандартной надбавки (желаемой прибыли);

Преимущества и недостатки метода ценообразования на основе издержек1

Преимущества

Недостатки

  • • Ценообразование упрощается за счет точного определения структуры затрат
  • • Применение данного метода создает условия для снижения ценовой конкуренции
  • • У предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты

Не учитываются:

  • • уровень спроса на туристский продукт;
  • • чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
  • • уровень цен конкурентов
  • • на основе целевой прибыли. Здесь задается определенный уровень будущей прибыльности;
  • 2) рыночный (маркетинговый). Предполагает изучение рынка потребителей, конкурентов и т.д. К данному подходу относят следующие методы ценообразования:
    • • ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции (учитывается информация о действующих и потенциальных конкурентах туристского предприятия, цены устанавливаются в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов);
    • • ценообразование с ориентацией на спрос предполагает изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для них. Выявляется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу (рис. 22). 3
Подходы к установлению цены

Рис. 22. Подходы к установлению цены

3. Выбор ценовой стратегии туристской фирмы. Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соот- [2]

ветствующей цели предприятия и разрабатываемой на долгосрочную перспективу[3].

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от:

  • • характеристик и степени новизны туристского продукта, его исключительности по сравнению с другими;
  • • условий конкуренции;
  • • особенностей рынка сбыта;
  • • издержек и величины ожидаемой прибыли;
  • • факторов, касающихся деятельности фирмы на рынке (ее имиджа, положения на рынке);
  • • этапа жизненного цикла туристского продукта.

Виды ценовых стратегий в туризме будут рассмотрены в гл. 4, поскольку являются частью общей маркетинговой стратегии турфирмы.

4. Установление окончательной цены турпродукта. Конечная цена реализации турпродукта отличается от цены туроператора надбавками и скидками (рис. 23).

Структура цены туристского продукта

Рис. 23. Структура цены туристского продукта1 2

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты:

  • 1. Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего (нетто-цена). В данном случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора.
  • 2. Туроператор предоставляет турагенту пакет услуг по твердой фиксированной цене (брутто-цена). В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Надбавка, илимарк-ап (от англ, mark-up — наценка), — агентское вознаграждение за выполнение определенных услуг, связанных с конечной реализацией турпродукта. Ее величина устанавливается в агентском соглашении или договоре поручения. [4]

В международной практике обычно агентское вознаграждение устанавливается с каждой продажи от 2 до 12% стоимости тура или услуг, а туроператорам от иностранных принимающих фирм — 10—15% и зависит от интенсивности сезона, абсолютной стоимости тура, географии путешествия, рынка, на котором работает турфирма, и т.д. Оно должно включать возмещение затрат турфирмы и приносить прибыль.

Туроператор старается работать с 20%-й прибылью, из которой 10— 12 % он отдает турагентству, а сам существует на оставшиеся 10%'.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, привлечь большее количество потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Обычно скидки применяют в следующих случаях:

  • • при заблаговременной оплате (более чем за три месяца);
  • • групповые скидки большим группам туристов;
  • • для отдельных категорий туристов (детям до 7 лет — 50%, школьникам — 40%, молодоженам и т.п.);
  • • корпоративным клиентам до 5 %;
  • • сезонные скидки покупателю за приобретение товара в межсезонье;
  • • скрытые скидки покупателю в виде оказания бесплатных дополнительных услуг и др.

Результатом ценообразования является цена на турпродукт. В маркетинге туристского предприятия цена является важным средством повышения его конкурентоспособности и всегда должна рассматриваться в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса.

  • [1] СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 264.78
  • [2] Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 269.
  • [3] 2 СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 274.
  • [4] Там же. С. 278.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>