Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПРОДУКТ ТУРИЗМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

Современный продукт туризма условно рассматривается на рынке с точки зрения жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость, спад). С точки зрения содержания продукт (товар, услуга) представляет особую систему, состоящую из трех уровней: «замысел» продукта, его реальное исполнение и его подкрепление. Менеджерам предприятий сферы услуг для эффективного управления необходимо знать структуру услуги — модуль услуги (рис. 16).

Модуль услуги

Рис. 16. Модуль услуги

См.: Маркетинг услуг [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. eduref.ru/delc4-5df29.html — Заглавие с экрана. — На рус. яз.; Саак А.Э., Пшеничных ЮЛ. Указ. соч. С. 198—199.

Основу потребительных свойств услуги составляет ее ядро (суть услуги). Ядро представляет собой суть потребности, которая удовлетворяется с помощью данной услуги (например, потребность в отдыхе, релаксации).

Вторым уровнем потребительных свойств услуги является услуга в реальном исполнении (продолжая наш пример, это будет путевка в санаторий или на курорт).

Третьим уровнем является услуга с подкреплением (дополнительные услуги массажа в санатории или экскурсионное обслуживание на зарубежном курорте)1.

Туристская фирма, прежде чем начать свою деятельность, должна установить, какой «товар» производить, каким образом его производить, как распределять и реализовывать свой «товар».

Вопрос о том, какой товар производить необходимо решать, принимая во внимание, что полученная прибыль должна перекрывать производственные издержки на формирование комплекса туристских услуг.

Решая вопрос «каким образом производить?», турфирма всегда стоит перед дилеммой, какую сферу туристского обслуживания выбрать, с кем разрабатывать возможности ее освоения, какие материальные и финансовые ресурсы необходимо для этого привлечь, какие технологии туристского обслуживания можно реализовать без риска и не потерпеть убытки. Проблема распределения произведенного товара является многофункциональной, и ее разрешение должно дать ответ на следующие вопросы:

  • • сколько туристских услуг должно быть произведено для обеспечения функционирования организации;
  • • сколько туристских услуг должно быть произведено для расширения зоны реализации туристских услуг и улучшения их качества;
  • • сколько туристских услуг необходимо произвести для формирования страхового полиса ввиду возможных форс-мажорных обстоятельств и т.п.

С точки зрения производства, «туристский продукт представляет совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленный в данный конкретный момент для реализации потребителям»[1] [2]. Для них туристский продукт не имеет вещественного выражения, так как это потенциальная возможность, абстрактный потребительский продукт, состоящий из предоставляемых благ.

В туристском обслуживании всегда присутствует объективная необходимость объединения всех благ в туристский продукт. Обусловлено это не только экономическими соображениями, но и общественными, так как потребитель благ не может удовлетворить свои разнообразные потребности только за счет одного вида услуг.

В современных условиях туристский продукт является не только чисто экономической деятельностью, но и составляющей воспроизводственного процесса человека—потребителя туристских услуг и благ, что обусловливает усиление внимания к маркетингу именно «экономического туризма».

Применение стратегии маркетинга в туризме предопределяет учет следующих положений:

  • • из-за взаимозаменяемости элементов туристского продукта плохое качество одного из них оказывает отрицательное влияние на оценку его потребительских свойств и, в конечном счете, приводит к невостребованности туристских услуг;
  • • туристский продукт, исходя из условий его производства, малоподвижен при применении внешней среды и не может приспосабливаться к изменению в спросе, что делает его достаточно капитализированным и длительным по времени использования;
  • • производство туристского продукта совпадает по времени и месту с его потреблением, чем обеспечивается прямой характер предложения-спроса, который достаточно технологичен;
  • • туристский продукт является предметом конкурентной борьбы и тем конкурентоспособнее, чем более комплексен, отвечает запросам и ожиданиям потребителей, обладает доступной ценой;
  • • туристский продукт реализуется в условиях эластичности спроса, который меняет структуру потребления при уменьшении доходов либо при росте цен на туристские товары и услуги;
  • • на спрос в туристском продукте оказывает влияние множество внеэкономических факторов и условий, например: групповая субъективная оценка, получившая общественную поддержку, либо личное, ничем не мотивированное предпочтение и оценки при выборе туристских услуг;
  • • наблюдается концентрация спроса в туристских услугах по времени, месту, районам[3].

Основной задачей деятельности туристского предприятия является создание привлекательного туристского продукта.

В соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» дается следующее определение: «Туристский продукт — это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур — комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Согласно одному из подходов под туристским продуктом следует понимать реализуемую по совокупной цене, предварительно реализованную туристскую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечисленных услуг:

  • 1) перевозка;
  • 2) размещение;
  • 3) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 ч до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки1.

Данное определение отражает восприятие туристского продукта производителями, для которых туристский продукт — это конкретный вид предоставляемых услуг.

Потребители, туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Для них туристский продукт — это комплекс услуг, реализуемых в одном пакете. Поэтому более справедливым будет следующее определение.

Туристский продукт — совокупность (комплекс) вещественных предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией, формирующих цену турпродукта[4] [5].

Основное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что последняя может быть куплена и потреблена в месте ее производства, а туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:

потребительская стоимость, т.е. полезность или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Выделяют несколько основных потребительских свойств туристского продукта (табл. 6).

Таблица 6

Потребительские свойства туристского продукта1

Свойство

Характеристика

Обоснованность

Предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными па потребностях туриста

Надежность

Соответствие реального содержания продукта в рекламе, достоверность информации

Эффективность

Достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны

Целостность

Завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристскую потребность

Ясность

Потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу

Г ибкость

Способность продукта и системы обслуживания адаптироваться к другому типу потребителя и быть восприимчивым к замене обслуживающего персонала

Полезность

Способность служить достижению одной или нескольких целей, удовлетворять те ли иные потребности туриста

Оптимальным считается туристский продукт, который учитывает потребности клиентов, тематику обслуживании (вид туризма) с точки зрении содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления;

меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, т.е. его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.

Туристский продукт состоит из следующих трех основных элементов, представленных на рис. 17.

Тур — первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туропоратора на определенный маршрут, в конкретные сроки и с определенным комплексом услуг.

1 Саак А.Э., Пшеничных Ю.Л. Указ. соч. С. 202.

Структура туристского продукта

Рис. 17. Структура туристского продукта1

В зависимости от вида заявки туриста и способа организации продажи туры могут быть:

  • 1) индивидуальными (заказными) — формируют по желанию и при непосредственном участии туриста. Выбранные туристом услуги формируются в программу тура. Обычно такие заказы формируются в агентствах и поступают затем для реализации к туроператору;
  • 2) групповые — предполагают продажу заранее спланированного стандартного набора услуг, сориентированного на определенный вид отдыха, а также на социальный класс туристов, их возраст и продаваемого туристам в одном пакете.

Индивидуальные и групповые туры имеют свои преимущества и недостатки, представленные в табл. 7.

Таблица 7 [6]

Сравнительная характеристика индивидуальных и групповых туров

Преимущества

Недостатки

Индивидуальные туры

Предоставляют туристу больше независимости и самостоятельности Более высокие доходы для туроператора в расчете на одного туриста по сравнению с доходами от групповых туров

Более дорогие и менее доступны массовому туристу Организация индивидуальных поездок является очень трудоемким процессом (туроператору приходится постоянно держать квоту неподтвержденных мест в гостиницах, работать с туристами, размещенными в разных гостиницах)

Групповые туры

Комплексная поездка стоит дешевле, нежели набор услуг, покупаемых отдельно

Более доступны массовому туристу Программа и цены тура известны заранее

Больше возможности показать привлекательность своего продукта

Наличие в предлагаемом пакете услуг, не интересующих клиентов Чрезмерная насыщенность программы Ограничение свободы туриста — каждый участник обязан подчиняться установленному для группы порядку путешествия

Структура тура представлена на рис. 18.

Структура тура

Рис. 18. Структура тура1

Туристский пакет — основной (обязательный) комплекс услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, имеет серийный характер, может предлагаться в широкую продажу.

Иногда туристский продукт ассоциируют с понятием туристский пакет, который включает четыре обязательных элемента (рис. 19).

Структура туристского пакета

Рис. 19. Структура туристского пакета2

Пакет обязательных туристских услуг отличает туристский пакет от туристского продукта, так как первый — это только часть туристского продукта, точнее, обязательная часть тура. В зависимости от вида тура в нем могут отсутствовать те или иные элементы.

Туристский маршрут — это заранее спланированный путь передвижения туристов в течение определенного периода времени с целью предоставления им предусмотренных программой обслуживания услуг3. [7] [8] [9]

Комплекс услуг на маршруте — это те условия, которые не входят в туристский пакет, но которые клиент пожелал включить в программу, а туроператор должен обязательно выполнить.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги — это услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой и, соответственно, не входящие в основную стоимость путевки и предоставляемые по месту отдыха по мере возникновения потребности в них. К ним относятся: прокат, телефон, почта, обмен валюты, дополнительное питание и многие другие.

Наряду с основными и дополнительными услугами в структуру туристского продукта входят также сопутствующие услуги, к которым относят товары. Товары как элемент туристского продукта составляют его материальную часть и могут включать карты городов, открытки, буклеты, сувениры; туристское снаряжение и др. В последнее время наблюдается заметная тенденция к переходу от методов массового маркетинга к дифференцированному, учитывающему психологию потребителей-туристов, которые стремятся к достижению максимальной свободы в выборе услуг и все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу.

Продуктовая, или товарная, стратегия — основа стратегического планирования фирмы в целом, играет важную роль при разработке маркетинговых решений, оказывая существенное влияние на будущее компании.

Продуктовая стратегия туристского предприятия — это деятельность по формированию ассортимента выпускаемой продукции и разработка направлений оптимизации продуктового ряда, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом1.

Ассортимент туристского предприятия — это перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием:

  • • страны путешествия и вида туризма;
  • • сезона и продолжительности поездки;
  • • маршрута, т.е. перечня городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время своего путешествия, который определяется исходя из целей поездки;
  • • ценового предложения;
  • • пакета и классности услуг. Здесь может быть использовано определенное разнообразие основных и дополнительных услуг, классов обслуживания;
  • • общего количества групповых или индивидуальных туров по каждой стране, их разбивки по сезонам и месяцам[10]. [11]

Хорошо продуманная продуктовая стратегия туристского предприятия позволяет решить следующие задачи:

  • • оптимизировать структуру предлагаемых продуктов;
  • • разработать и внедрить на рынок продукты-новинки.

Основой продуктовой стратегии является анализ структуры ассортимента выпускаемых туристских продуктов, т.е. определение удельного веса каждого турпродукта в общем ассортименте. В качестве аналитического инструментария могут использоваться:

  • • концепция жизненного цикла товара (услуги);
  • • портфельный анализ.

Продуктовый портфель предприятия туризма — оптимальная совокупность продуктов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла1.

Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли таким образом, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из продуктов и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку остаточное количество различных продуктов в ассортименте туристского предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов.

Структура продуктового портфеля строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. В отечественной и зарубежной литературе отмечается, что целесообразно предусматривать следующие группы продуктов (рис. 20):

  • • основная — продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста, обладающие большими стратегическими возможностями (А);
  • • поддерживающая — продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
  • • стратегическая — продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия, т.е. внедряемые па рынок (В);
  • • тактическая — продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г);
  • • разрабатываемая — продукты, находящиеся в стадии разработки (Д);
  • • замыкающая — продукты, находящиеся в стадии спада (Е)[12] [13].
Жизненный цикл турпродукта

Рис. 20. Жизненный цикл турпродукта

Необходимо учитывать соотношение указанных групп продуктов и их долю на рынке. Практика свидетельствует, что доля основных продуктов должна составлять 75—85%‘.

Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что туристское предприятие должно решать три проблемы:

  • • своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок);.
  • • эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта);
  • • оптимизировать структуру предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.

Какие бы усилия ни прилагало туристское предприятие для эффективного сбыта уже имеющихся услуг, на всех стадиях их жизненного цикла существует объективная необходимость разработки новых продуктов.

Туристский продукт может быть новым:

  • • по удовлетворению новой потребности;
  • • по отношению к новому потребителю;

СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 214.

  • • по отношению к существующему продукту;
  • • по отношению к новому рынку[12].

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов сопряжены с определенным риском для туристского предприятия — до 18% новинок на рынке услуг проваливаются. Среди возможных причин подобных неудач выделяют следующие:

  • • неправильное определение потребностей клиентуры или иная ошибка в замысле продукта-новинки;
  • • неверная оценка емкости рынка;
  • • неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;
  • • завышенная цена;
  • • неудачная система сбыта;
  • • плохо организованная реклама
  • • недооценка возможностей конкурентов1 [13] [13].

В маркетинге разработка нового туристского продукта осуществляется на следующих этапах:

  • 1. Поиск идей. В качестве источников идей для создания новинок могут выступать:
    • • потребители, нужды и потребности которых можно выявлять с помощью опросов, групповых обсуждений и т.д.;
    • • продукты конкурентов;
    • • персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами;
    • • статистика поездок российских туристов за рубеж, которая показывает наиболее популярные направления и сезоны туристских путешествий.
  • 2. Отбор идей — это обоснование вида разрабатываемого туристского продукта (тура). Одним из методов отбора идей является матричный метод (матрица «Желательность услуги для турфирмы и клиентов», рис. 21).
Матрица «Желательность услуги для турфирмы и клиентов»

Рис. 21. Матрица «Желательность услуги для турфирмы и клиентов»3

Продукты, которые оказались в верхнем левом квадранте матрицы, являются наиболее привлекательными для их разработки, а находящиеся в правом нижнем квадранте должны быть изъяты.

  • 3. Разработка замысла (концепции) продукта и его проверка. Идея продукта — общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел продукта — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (потребительскими свойствами турпродукта). Потребительские свойства туристского продукта определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров, услуг, их надежностью и безопасностью, способностью удовлетворять потребности туриста.
  • 4. Разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга состоит из трех частей:
    • • анализ целевого рынка, планирование позиции турпродукта, объема сбыта, доли рынка и целевой прибыли;
    • • расчет планируемой цены продукта, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг, формирование системы распределения;
    • • планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга-микса.
  • 5. Анализ маркетинговых возможностей. Маркетинговые возможности анализируются по трем основным направлениям:
    • • анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом- новинкой;
    • • анализ возможностей туристского предприятия;
    • • соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия.
  • 6. Разработка программы тура. Фирма должна определить содержание своего турпродукта, куда входят:
    • • страна путешествия и вид туризма;
    • • сезон и продолжительность поездки;
    • • маршрут, т.е. перечень городов ила населенных пунктов, посещаемых туристами во время своего путешествия; который определяется исходя из целей поездки;
    • • пакет и классность услуг.
  • 7. Оценка экономической эффективности и целесообразности внедрения тура. Необходимо провести технико-экономическое обоснование тура:
    • • оценить реальные затраты на разработку и реализацию тура;
    • • определить общую стоимость турпродукта;
    • • наметить оптимальную для турфирмы цену и норму прибыли;
    • • определить верхнюю и нижнюю границу цены;
    • • разработать стратегию и тактику ценообразования.
  • 8. Испытание продукта в рыночных условиях. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки — апробации туристских продуктов являются:
    • • рекламные туры предназначены для информирования целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядная демонстрация его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Обычно проводятся для представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей людей; а также турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта;
    • • стади-туры или инфо-туры (обучающие туры) — это поездки, организуемые туроператором, направленные на формирование представления о характеристиках нового туристского продукта у сотрудников отдела продаж самого туристского предприятия и представителей турагентств. Основная цель инфо-туров — популяризация маршрута и рост объема продаж в данном направлении;
    • • пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) до начала сезона массовых продаж. В данном случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы, как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления.
  • 9. Внедрение туристского продукта на рынок. Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или не выпускать новый продукт1.

Реализация тура — это сложная система операций, включающая заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура, собственно организацию тура.

  • [1] Абабков Ю.Н., Абабкова М.Ю. Указ. соч. С. 35.
  • [2] Экономика и организация международного туризма. — М.: Экономика,1984. С. 135.
  • [3] Технологии управленческого учета в сфере услуг: Коллективная монография. - СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2002. С. 91-92.
  • [4] СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 200—201.
  • [5] Там же. С. 201.
  • [6] Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 203.68
  • [7] Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник/ Под ред. проф., д.э.н. А.Д. Чуд-новского. — 2-е изд. — М.: ЮРКНИГА, 2003.
  • [8] Саак Л.Э., Пшеничных ЮЛ. Указю соч. С. 206.
  • [9] Организация туризма: Учеб, пособие / А.П. Дурович, Н.И. Кабушкин,Т.М. Сергееваидр.; Под общ. ред. Н.И. Кабушкина и др. — Минск: Новоезнание, 2003.
  • [10] 2 СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 207.
  • [11] Там же. С. 208.
  • [12] Дурович Л. Указ. соч.
  • [13] Там же.
  • [14] Дурович Л. Указ. соч.
  • [15] Там же.
  • [16] Там же.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>