Полная версия

Главная arrow Туризм

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ В МАРКЕТИНГЕ

Согласно классической теории маркетинга услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ предприятий сферы услуг:

1. Неосязаемость. Услугу до ее приобретения трудно демонстрировать, опробовать, оценить ее достоинства и недостатки, поэтому от производителя требуется применение специальных методов повышения доверия потребителей. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путевка и обещание туристской компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя, так и для продавцов услуг.

Основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. 1

Lovelock С.Н. Services Marketing. — 3rd ed. — NJ: Prentice Hall, 1996. P. 29.

Для того чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты и т.д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги.

  • 2. Неразрывность производства и потребления услуги. В большинстве случаев в услугах соединяется во времени и в пространстве процесс производства, распределения и потребления. Однако в условиях новых коммуникационных технологий многие виды услуг могут принимать форму товара и исключать контакт между производителем услуги и ее потребителем. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. При этом продавец услуги становится как бы ее частью. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане — от официанта, услуги по продаже билетов — от кассира.
  • 3. Непостоянство качества. Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги, которая существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее предоставляет.

Качество предоставляемых услуг зависит не только от стабильных факторов (уровень квалификации работника, его производственные навыки и т.п.), но и от изменяющихся факторов (настроение работника, характер его взаимоотношений с клиентом и т.п.). Также на качество услуги влияют сопутствующие обстоятельства (скорость оказания услуги, удобство помещения, где предоставляется услуга, комплексный характер услуги и ее дополняемость другими видами услуг и т.п.).

На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов:

1) невысокая квалификация работников (их слабая тренировка и обучение, недостаток коммуникаций и информации, а также отсутствие надлежащего контроля над работой персонала). Поэтому для обеспечения качества услуг и формирования приверженностей покупателей к той или иной фирме приобретает особую важность правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания некую материальность. Это становится возможным, если предприятие создает для своих сотрудников условия, позволяющие персоналу быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношениях. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы последний наилучшим образом обслуживал клиентов;

2) покупатель (его уникальность). Это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Уменьшить изменчивость качества услуг помогают разрабатываемые стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций1.

Например, стандарт обслуживания фирмы American Airlines выглядит следующим образом: на звонки о заказах необходимо ответить через 20 с; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 мин; рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 мин; двери должны открываться через 70 с после остановки самолета; в салоне всегда имеется необходимый запас журналов[1] [2].

4. Несохраняемость. Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению, т.е. услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

Несохраняемость услуги обусловлена неразрывностью ее производства, распределения и потребления, а также необходимостью личного контакта между производителем услуг и клиентом.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Так, если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

5. Своеобразие имущественных отношений в процессе предоставления услуги (отсутствие владения). Потребитель услуги не становится владельцем чего-либо материального, осязаемого, в большинстве случаев здесь не происходит обмен денег на материальную вещь[3].

Основные свойства услуги можно предоставить также, рассмотрев ее характеристики на ряде полярных шкал, например:

  • 1) стандартность — индивидуальность. На одном из полюсов мы имеем стандартные (типовые) услуги, рассчитанные на среднего потребителя и удовлетворяющие стандартным требованиям к качеству материальных и нематериальных компонентов услуг (например, комплексные обеды в столовой или ресторане и т.п.). На другом полюсе — услуги, удовлетворяющие особым, индивидуальным требованиям клиента. В зависимости от требований клиента для таких услуг качество может быть гарантировано или же вводится категория риска по качеству (это связано с тем, что выполнение ряда требований клиента может быть осложнено ввиду новизны поставленной задачи, сложных технологических требований и т.п.);
  • 2) низкая классность — высокая классность услуги (элитные услуги). Здесь речь идет о том, что для ряда услуг могут вводиться категории классности обслуживания. Дифференциация по классности касается отдельных предприятий или их структурных единиц (например, классность гостиниц, обозначаемая количеством «звездочек»), а также самих услуг, предоставляемых отдельным предприятиям или его структурной единицей;
  • 3) специфичность — комплексность. Специфичность услуги проявляется в том, что она предоставляется в единственном числе без предоставления каких-либо других (дополнительных льготных или премиальных) услуг. Однако в условиях усиливающейся конкуренции, а также вследствие образования партнерских союзов (стратегических альянсов) в этой сфере у ряда хозяйствующих субъектов и их объединений появляется возможность предлагать и оказывать одновременно целый комплекс различных услуг (например, при заправке бензина клиенту могут предложить оформить страхование автогражданской ответственности и т.п.). Существенному увеличению таких возможностей способствует межотраслевое партнерство (что используется в автосервисе, торговле, гостиничном сервисе и т.д.);
  • 4) материальность — нематериальность услуги. В зависимости от формы предоставляемой услуги, материальный компонент может варьироваться достаточно широко. И в деятельности, предшествующей предоставлению услуги, к этому компоненту могут быть предъявлены точно такие же требования, как в материальном производстве. В то же время нематериальный компонент услуги следует разделить на две составляющие. С одной стороны, в него входит весь объем информации, сопровождающий процесс подготовки и непосредственного предоставления услуги (инструкции клиенту, варианты моделей или типов предоставляемых услуг, спецификации и т.п.). Здесь к деятельности предъявляются требования по полноте и достаточности информации, ее конкретности и достоверности, необходимой компактности и т.п. Не менее важна, хотя иногда сложно достижима, вторая составляющая, заключающаяся в вежливом, доверительном и внимательном обслуживании клиента. Важность этого фактора в конкуренции предприятий сервисной сферы уже давно успешно учитывается в развитых странах;

5) низкая вовлеченность клиента в процесс получения услуги — высокая вовлеченность (эффект самообслуживания). Вовлеченность клиента в процесс предоставления и использования услуги является фактором, основанным на учете одного из важнейших человеческих свойств — потребности в самореализации. Эта потребность имеет ярко выраженный индивидуальный характер: один человек может стремиться к тому, чтобы быть «самому себе режиссером», а другому, наоборот, именно в той же ситуации комфортнее занимать позицию «пассивного потребителя». Поэтому всегда лучше с учетом задачи расширения и удержания рынка для тех или иных услуг использовать более широкий диапазон их возможного предоставления в зависимости от потребностей клиентов.

Описанные выше характеристики услуг, естественно, не могут охватить все их разнообразие, тем более что постоянно появляются новые потребности и соответствующие вызовы окружающей среды. Поэтому, несмотря на сравнительно простой уровень технологий, сферу сервиса следует считать благоприятной для инновационной активности1.

  • [1] ДуровичА. Маркетинг в туризме: Учеб, пособие. — 2-е изд. — Минск: Новое знание, 2001.
  • [2] Там же.
  • [3] Маркетинг услуг [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. eduref.ru/delc4-5df29.html — Заглавие с экрана. — На рус. яз.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>