Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИИ УСЛУГ КАК ОБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

Как было отмечено в гл. 1, понятие «услуга» часто относят только к определенным сферам деятельности. Однако довольно редко можно встретить организацию, представляющую товар или услугу в чистом виде. В действительности почти всегда покупка товара сопровождается не только «чистыми», но и «сервисными» услугами, а почти каждое приобретение услуг связано с покупкой товаров.

Товар и услуга не являются антиподами, а скорее представляют собой две области одной группы непрерывного кластера (рис. 5).

Сравнение различных товаров и услуг

Рис. 5. Сравнение различных товаров и услуг1

Хаксавер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. С. 26.

Рассмотрим ряд определений:

  • 1. К. Маркс определяет услугу как «потребительную стоимость, воплощенную и в товаре, и в виде «чистых» услуг, не получающих в виде вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя»1.
  • 2. Л. Берри пишет, что «физический продукт — это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является поступком, исполнением или усилием»[1] [2].
  • 3. По Ф. Котл еру, услуга — это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо»[3].
  • 4. Российский стандарт ГОСТ Р 50646-94 и международный стандарт ИСО 9004-2 определяют: «Услуга — это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги».
  • 5. Л.И. Тыкоцкий: «Услуги являются продуктами труда, тождественными по своей экономической природе материальным благам»[4].
  • 6. А.П. Челенков: «Услуга — это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на других в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ)»[5].
  • 7. С.З. Джабраилов: «В общем плане услугой является действие, приносящее помощь, пользу другому»[6].
  • 8. Ф.В. Уколов: «Услуга есть нечто иное, как полезное действие потребительной стоимости — товара или непосредственно труда»[7].
  • 9. Е.В. Песоцкая: «...услуга полезна не как вещь, а как деятельность»[8].
  • 10. П.С. Завьялов, В.Е. Демидов: «Услуги — действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект»[9].
  • 11. В. Семенов, О. Васильева: «Услуга — специфический товар, представляющий собой последовательность процессов взаимодействия системы производителя и системы потребителя в удовлетворении фундаментальной пользы, существующей и имеющей потребительскую стоимость только при неразрывной связи этих систем1.
  • 12. К. Гренроос: «Услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг»[10] [11].
  • 13. Р. Малери: «Услуга — нематериальные активы, производимые для целей сбыта»[12].
  • 14. Американская маркетинговая ассоциация (AMА): «Услуга — это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей».

Таким образом, в специальной литературе приводятся три основные интерпретации понятия «услуга»:

  • 1) результат трудовой деятельности,
  • 2) непосредственно сама деятельность,
  • 3) то и другое.

Анализируя вышеприведенные определения, можно выявить общую характеристику «товара» и «услуги».

Услуга, так же как и физический продукт, является реакцией производителя на запросы рынка и, следовательно, имеет свою потребительную стоимость. Это предопределяет ее товарный характер, который выражается в способности удовлетворить потребности людей с помощью ее (услуги) приобретения, использования и потребления.

Задача выработки единых критериев и схем классификации услуг также пока остается нерешенной. Как правило, классификация осуществляется на основе сложившихся традиций сбора статистических данных в той или иной стране. В разных странах сформированы похожие, но выработанные на собственной практике сервиса группы услуг, которые по-разному конкретизируются и дополняются (табл. 5).

Наряду с общезначимыми группами, которые действуют в практике государственного учета и статистики, вырабатываются и другие классификационные направления и группы услуг, удобные для экономического анализа.

Наиболее распространенные классификации услуг[13]

Таблица 5

Классификация Всемирной торговой организации

Классификация услуг, принятая на Североамериканском континенте

Общероссийский классификатор услуг ОК-002

Деловые услуги Услуги связи Строительные и инжиниринговые услуги Дистрибьюторские услуги

Общеобразовательные

услуги

Финансовые услуги, включая страхование Услуги по охране здоровья и социальные услуги

Туризм и путешествия, услуги в области организации досуга Транспортные услуги Прочие

Транспорт (железнодорожный, авиационный, грузовой,автотранспорт и пр.)

Коммуникации (телефон, телеграф, радио и т.п.) Общественно полезные услуги (злсктро-, водо-и газоснабжение и пр.) Массовая деятельность (оптовая и розничная торговля)

Финансирование, страхование, в том числе работа с недвижимостью Непосредственно сервис (отели, услуги, имеющие личный характер, консультации по организации массового предпринимательства, ремонт автомобилей, ремонт различных предметов, прокат кинофильмов, развлечения, отдых и пр.)

Прочие виды сервиса

Торговля (оптовая и розничная)

Услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, структуры общественного питания) Транспорт

Связь и информационное обслуживание Услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов Кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью

Образование, культура и искусство

Наука и научное обслуживание

Здравоохранение, включая физическую культуру и спорт Услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт жилья, производственно-бытовые и коммунальные услуги)

Услуги личного характера (непроизводственные, бытовые и др.)

Услуги государственного

управления

Другие услуги

  • 1. Одна из самых распространенных классификаций услуг — распределение их по осязаемости: от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (полуфабрикаты) — рис. 6.
  • 2. К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых целиком ложится на персонал, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и, как правило, один из ресурсов доминирует.
Градация услуг по степени «осязаемости/неосязаемости»

Рис. 6. Градация услуг по степени «осязаемости/неосязаемости»1

3. С. Вандермерве и М. Чадвик для группировки услуг использовали два измерения: «относительное вовлечение товара» и «степень взаимодействия потребитель/производитель» (рис. 7).

Группировка услуг по критериям «относительное вовлечение товара» и «степень взаимодействия потребитель/производитель»

Рис. 7. Группировка услуг по критериям «относительное вовлечение товара» и «степень взаимодействия потребитель/производитель»1 2

Маркетинг услуг [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. eduref.ru/delc4-5df29.html — Заглавие с экрана. — На рус. яз.

См.: Хаксавер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Указ. соч. С. 26.

  • 4. По объектам воздействия услуги делятся как направленные на:
    • • человека (здравоохранение, образование, туризм, информационные услуги и т.п.);
    • • имущество человека (ремонт оборудования, консалтинговые услуги и т.п.);
    • • человека и его имущество (охранные услуги, страхование и т.п.).
  • 5. В отечественной науке и практике нередко выделяются укрупненные единицы членения услуг и сервисной деятельности по направлениям, связанным с их функциональной сущностью:
    • • услуги производственного характера — оказываются экономическим структурам в связи с их производственными нуждами (охранные, ремонтные, банковские, деловые и др.);
    • • торговые услуги (оптовые и розничные);
    • • услуги жизнеобеспечения — связаны с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних связей, т.е. с устройством жилища, ведением домашнего хозяйства, реализацией семейных потребностей, домашним отдыхом;
    • • социальные услуги — нацелены на удовлетворение потребное - тей людей в тех товарах, качества и функции которые необходимы им как финансовые, почтовые, рекреационные (поддержание здоровья, организация отдыха в общественно-массовых формах), образовательные, информационные и др.;
    • • культурные услуги — связаны с оказанием услуг познавательного, научного, художественно-эстетического, развлекательного плана[13].
  • 6. Часто встречается классификация услуг по степени задействования ресурсов:
    • • материальные — запчасти, полуфабрикаты (ремонт оборудования, парикмахерские, ресторанные услуги и т.п.);
    • • нематериальные, задействующие неосязаемые духовные компоненты человеческой активности (консалтинговые, образовательные, культурно-развлекательные и т.п.).
  • 7. К. Лавлок классифицирует услуги по критериям «объект воз- действия/степень осязаемости процесса обслуживания» (рис. 8).
Классификация услуг по критериям «объект воздействия/ степень осязаемости процесса обслуживания»

Рис. 8. Классификация услуг по критериям «объект воздействия/ степень осязаемости процесса обслуживания»1

  • [1] Маркс К., Энгельс Ф. Собр. соч. Т. 26. Ч. 1. С. 139-141, 147, 149, 404,406-408,410,412-415.
  • [2] Berry L. Services Marketing is different //Business. 1980.30 (May-June). P. 24—29.
  • [3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998. С. 541.
  • [4] Тыкоцкий Л.И. Производительный труд и услуги. Вопросы теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4. С. 44.
  • [5] Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт//Маркетинг. 1997. №6; 1998.№ 1.С.119.
  • [6] Джабраилов С.З. Понятие, виды, значение и правовое регулирование торговли услугами в РФ. — М., 1998. (Деп. в ИНИОН).
  • [7] Менеджмент в сфере услуг: Учебник для студентов вузов, обучающихся поспециальности «Менеджмент в сфере услуг» / Под ред. д.э.н. В.Ф. Уколова. — М.: Луч, 1995. С. 5.
  • [8] Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 1999.
  • [9] Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов-ответово том, как эффективно действовать на внешнем рынке). — 2-е изд., перераб.и доп. — М.: Международные отношения, 1991. С.29.
  • [10] Семенов В.М., Васильева О.Е. Сервис промышленных товаров. — М.: Центрэкономики и маркетинга, 2001. С. 34.
  • [11] Gronroos С. Service Management and Marketing. West Sussex, 2000. P. 115.
  • [12] См.: Ворачек X.O. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемытеории и практики управления. 2002. № 1. С. 99.
  • [13] Аванесова Г.А. Указ. соч. С. 80.
  • [14] Аванесова Г.А. Указ. соч. С. 80.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>