Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг в туризме

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РЫНОК ТУРИЗМА И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

В настоящее время имеется самое различное толкование рынка вообще и туристского рынка в частности.

Рынок — это система взаимодействия субъектов, основанная на достижении собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей противоположной стороны.

Рынок туризма — это механизм, позволяющий сбалансировать спрос и предложение на различные товары или услуги туристского предприятия в условиях конкуренции. Размер рынка определяется числом покупателей, которые приобретут предложенный туристский продукт.

Туристский рынок — самостоятельная часть более широкого понятия «рынок товаров и услуг», где реализуются услуги и товары для туристов. Туристский рынок — это система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско- экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги.

Спецификой туристского рынка является явное преобладание услуг. Туристские товары и услуги могут быть потреблены только в том случае, если потребитель доставлен в место их производства, а обычные товары и услуги готовы к потреблению тогда, когда произведенная продукция закончит передвижение от места производства к месту потребления.

Современный туристский рынок выполняет следующие функции:

  • • согласование производства и потребления туристских продуктов, поддержание сбалансированности спроса и предложения по объему и структуре;
  • • установление ценностных эквивалентов для обмена туристских продуктов;
  • • обеспечение экономического стимулирования эффективности производства туристских продуктов (побуждение производителей туристских услуг к созданию необходимых туристских продуктов с наименьшими затратами и получением прибыли);
  • • обеспечение экономичности потребления туристских продуктов (сокращение издержек обращения в сфере потребления и обеспечение соразмерности спроса населения на туруслуги с заработной платой):

Существует много подходов к классификации туристского рынка:

  • 1. По субъектам туристского рынка выделяют:
    • • рынок туристов (покупатели туристских продуктов);
    • • рынок туроператоров (производители и продавцы туристских продуктов);
  • • рынок турагентов (посредники);
  • • рынок контрагентов туроператоров, турагентов (поставщики туристских услуг).
  • 2. По географическому признаку — отношению к определенному региону (страна, группа стран и др.) можно выделить рынки, представленные на рис. 2.
Рынки туризма по отношению к региону

Рис. 2. Рынки туризма по отношению к региону1

В соответствии со схемой рынок внутреннего туризма — это совокупность фирм, предоставляющих услуги, связанные с путешествиями в пределах страны, и потребителей — лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации.

Рынок национального туризма — это открытая система, состоящая из фирм, предоставляющих услуги, связанные с путешествиями в пределах определенной страны и имеющие национальные особенности, и потребителей — лиц, постоянно проживающих в стране и не проживающих в ней постоянно.

Рынок туризма в пределах страны — совокупность фирм, предоставляющих туристские услуги в пределах определенной страны, и потребителей, постоянно проживающих в стране и не проживающих в ней постоянно.

  • 3. Для сферы туризма характерно также деление рынков в зависимости от целей путешествия:
    • • рекреационный туризм;
    • • культурно-познавательный туризм;
    • • деловой туризм;
    • • научный туризм;
    • • религиозный и этнический туризм.
  • 4. Рынки можно классифицировать также с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности (табл. 2). 1

СаакА.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 35.

Классификация рынков туризма с точки зрения содержания маркетинговой деятельности

Вид рынка

Характеристика

Целевой

Рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели

Бесплодный

Рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг

Основной

Рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия

Дополнительный

Рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг

Растущий

Рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж

Прослоенный

Рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодным рынком)

5. Туристский рынок имеет различную качественную структуру (табл. 3).

Таблица 3

Качественная структура туристского рынка1

Вид рынка

Величина,%

Потенциальный

100

Действительный

40

Квалифицированный

20

Целевой — обслуживаемый

10

Освоенный

5

Потенциальный рынок представляет собой клиентов, которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг, и составляет в данном примере 100% жителей (страны, региона, города и т.п.). Потенциальные туристы должны располагать средствами для покупки и иметь доступ к туристским услугам, которые могут удовлетворить их потребности, именно они и будут составлять действительный рынок.

Туристское предприятие чаще всего работает не на всем рынке, а предпочитает концентрировать свои усилия на каком-то определенном сегменте. В приведенном примере (табл. 3) предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка,

' Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Указ. соч. С. 39.

которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе предлагаемых конкурирующими фирмами. И лишь 5% потребителей составляют освоенный рынок, т.е. уже приобретают товар данного предприятия. Данная классификация может быть полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка прежде всего за счет обслуживаемой его части.

Туризм как рыночная система функционирует благодаря механизму спроса и предложения, процессу их постоянного взаимодействия, адаптации и координации.

Туризм как экономическая система представлена на рис. 3 в виде модели с непрерывным процессом взаимодействия производства и потребления туристских продуктов.

Туризм как экономическая система (туристский кругооборот)

Рис. 3. Туризм как экономическая система (туристский кругооборот)

Туристский кругооборот — это система экономических и юридических отношений, возникающая между туристом и туристским предприятием и показывающая направления движения туристских потоков, турпродукта, инвестиций и денежных поступлений в бюджет от доходов туристской деятельности[1].

В основе системы туризма лежат две субсистемы:

  • субъект туризма — участник туристского мероприятия или турист, который ищет возможности удовлетворения своих потребностей путем получения специфических туристских услуг;
  • объект туризма — все то, что может стать для субъекта туризма (туриста) целью получения туруслуги. Это может быть туристский регион широкой или узкой специализации со всеми его туристскими структурами.

Экономика любого рынка, в том числе рынка туризма, определяется спросом и предложением. Теория спроса опирается на экономическую модель поведения потребителя, которая объясняет, как люди делают свой выбор в пользу тех или иных товаров и услуг и что влияет на их выбор.

Спрос на туристский продукт — это количество турпродукта, которое туристы готовы и в состоянии купить по некоторой из возможных цен в определенный период времени.

Спрос на туристский продукт отражает уровень экономического и социального развития страны. Так, в России только 10% населения может фактически пользоваться туристскими услугами за счет семейного бюджета, в то время как в Западной Европе — до 57%, а в отдельных странах (Нидерланды, Скандинавские страны) — до 75%.

В концепции туристского спроса приоритетное место отводится потребителю.

Турист — посетитель, т.е. лицо, которое путешествует и осуществляет пребывание в местах, находящихся за пределами его обычной среды, на срок не более 12 месяцев с любой целью, кроме занятия деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемом месте.

Всех туристов можно классифицировать следующим образом (табл. 4).

Таблица 4

Классификация туристов

Признак

Тип

1

2

Активность

  • • любители спокойного отдыха;
  • • любители удовольствий;
  • • любители активного отдыха;
  • • любители спортивного отдыха;
  • • отдыхающие с целью познания, изучения;
  • • любители приключений

Окончание табл. 4

1

2

Стиль

  • •любители наслаждений предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха. От отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку;
  • • тенденциозные туристы — это отдыхающие с высокими требованиями, но им не нужны условия класса «люкс». Для них отдых — это возможность найти и проявить себя как личность;
  • • семейные туристы;
  • • всецело отдыхающие. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят свой отпуск традиционным способом: довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно и обильно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки

Классификация туристов на группы, в зависимости от стиля их жизни, предполагает более углубленный подход к выделению типов, так как рассматривает человека и его поведение не изолированно, а в связи с его жизненной позицией, отношением к различным вещам и его желаниями.

Туристское предложение — это совокупность туристских продуктов с определенными ценами, которые находятся на туристском рынке и которые могут или намерены продать производители-продавцы.

К туристскому предложению относится все, что может быть использовано для удовлетворения туристского спроса. Оно состоит из первичного и производного предложений (рис. 4).

Основой туристского предложения является туристский регион — географическая территория (место, регион), которую турист выбирает с целью путешествия. В соответствии с определением, которое дает Всемирная туристская организация, такая территория должна располагать большой сетью специальных сооружений и услуг, необходимых для организации отдыха, учебного процесса или оздоровления. Это может быть часть региона или туристский центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов. Такая территория может охватывать какую-либо область, страну или группу стран, которые турист выбирает как цель путешествия.

В зависимости от мотива различаются туристские регионы широкой и узкой специализации. Разница между ними в том, что выбор туристского региона широкой специализации можно считать случайным. Человек собирается что-то сделать или чего-то достигнуть, но сам регион не представляет для него интереса. Пребывание в регионе узкой специализации запланировано заранее.

Составляющие туристского предложения

Рис. 4. Составляющие туристского предложения1

К туристским регионам широкой специализации относятся:

  • 1) образовательные центры — места, приспособленные для конгрессов, а также учреждения исследовательского и образовательного характера;
  • 2) промышленно-административные центры подразделяются на политические центры, где располагаются административно-политические структуры или проводятся мероприятия политического характера, и промышленные центры, куда едут заключать коммерческие договоры и товарные сделки;
  • 3) центры транспортного сообщения, которыми путешествующие пользуются по техническим причинам2.

Туристские места узкой специализации подразделяются следующим образом:

  • 1) места отдыха. В этой группе можно выделить:
    • • курорты, признаками которых являются как минимум три показателя: природные лечебные факторы, соответствующие постройки, определенный лечебный характер;
    • • места для отдыха во время отпуска — служат для восстановления и сохранения физических и психических сил человека;
    • • близлежащие места для отдыха.

Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб, пособие. — 2-е изд. — Минск: Новое знание, 2001.

Там же.

2) места, располагающие туристскими достопримечательностями, — исторические, религиозные места и развлекательные центры. Они привлекают туристов, для которых на первом месте стоит не физический или духовный отдых, а желание познакомиться с чем-нибудь новым1.

Первичное предложение изначально не связано с туризмом, и большая роль здесь отводится туристским ресурсам. В Законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» говорится, что туристские ресурсы — это природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворять духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил.

Туристскими ресурсами могут выступать не только объекты, но и различные явления, события, условия, привлекающие внимание туристов, например религиозные праздники, спортивные состязания, национальные традиции и др.

Туристские ресурсы можно подразделить на три основные группы:

  • 1) природно-климатические ресурсы (географическое положение, климат, топография, растительный и животный мир);
  • 2) этнографические ресурсы (культура; национальные традиции, менталитет, гостеприимность, обычаи);
  • 3) антропогенные ресурсы (объекты культурно-исторического значения, а также многочисленные современные объекты, сооруженные рукой человека: археологические раскопки, исторические памятники и монументы, шедевры архитектуры и градостроительства; объекты современной архитектуры, музеи, картинные галереи, театры и др.).

Каждая страна обладает собственными туристскими ресурсами, имеющими различную ценность для туристов. Города или страны со значительными туристскими ресурсами, привлекающими к себе внимание многочисленных туристов, а также развитой туристской индустрией и транспортными коммуникациями, необходимыми для приема и обслуживания посетителей, обычно называются туристскими центрами.

Производное предложение наряду с первоначальным существует именно в туризме. Производное предложение состоит из туристской инфраструктуры и туристской супраструктуры[2] [3].

Туристская инфраструктура подразделяется на инфраструктуру, обусловленную развитием туризма, и собственно туристскую инфраструктуру Дополнительные системы инфраструктуры, которые строятся для того, чтобы обеспечить жизнедеятельность дополнительного количества жителей, выделяются в группу, обусловленную развитием туризма, и относятся к производному предложению.

К собственно туристской инфраструктуре принадлежат:

  • • транспортные средства;
  • • сооружения для размещения туристов: туристские, курортные сооружения, развлекательные учреждения, центры для проведения конгрессов и семинаров; сооружения для оказания посреднических услуг (службы обслуживания и информации).

В туристскую супраструктуру входят:

  • • гостиничные предприятия;
  • • предприятия питания.

Таким образом, для удовлетворения туристского спроса необходимо наличие нескольких элементов — если отсутствует какой-нибудь важный элемент, стратегическая цель туризма не может быть достигнута.

Закон спроса и предложения устанавливает причинно-следственную связь между тремя экономическими категориями — ценой, спросом и предложением — и заключается в следующем: повышение рыночной цены на туристский продукт при прочих равных условиях уменьшает объем спроса и увеличивает объем предложения и, напротив, понижение рыночной цены увеличивает величину спроса на туристский продукт и уменьшает объем предложения.

Помимо того что объем спроса изменяется под воздействием цены, существует еще целый ряд неценовых факторов, которые также влияют на спрос:

  • • потребительские вкусы туристов;
  • • качество турпродукта;
  • • цены туристских продуктов, замещающих или дополняющих данный туристский продукт;
  • • доходы туристов и др.

Наибольшее влияние на потребителя при выборе услуг оказывает изменение дохода. Зависимость качества потребляемых туристских продуктов от роста дохода отразил в своих исследованиях Э. Энгель. Закон Энгеля гласит: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары первой необходимости, уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и духовное развитие увеличивается.

Принято выделять три группы потребителей туристских услуг в связи с изменением влиянии доходов на их поведение:

  • 1. Потребители с низким уровнем дохода (до 50 долл, в месяц) могут удовлетворять свои потребности в дачной рекреации, непродолжительных турах.
  • 2. Потребители со средним уровнем дохода (до 400 долл, в месяц) могут совершать поездки к морю, включая выездные туры.

3. Потребители с высоким уровнем дохода (от 800 долл.) могут осуществлять достаточно большое многообразие в путешествиях.

При увеличении доходов спрос на услуги 1-й группы сначала увеличивается, затем стабилизируется, а затем начинает снижаться. Спрос 2-й группы при увеличении дохода сначала растет, затем стабилизируется и вновь начинает расти. Спрос 3-й группы сначала круто идет вверх, затем стабилизируется.

Помимо доходов каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Такое влияние порождает три эффекта:

  • • присоединения к большинству — предполагает, что потребитель покупает то, что покупают все, например отдых в Турции;
  • • сноба — означает, что потребитель, наоборот, хочет отличиться от большинства;
  • • престижного потребления (Веблен-эффект) — означает, что потребитель приобретает товары с целью произвести впечатление на других. Механизм престижного потребления основан на том, что потребитель руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной.

Функционирование туристского рынка подвержено резким сезонным колебаниям спроса на туристский продукт.

Сезонность — это устойчивая закономерность внутри годовой динамики того или иного явления, которая проявляется в изменении (повышении или понижении) уровня того или иного показателя (объема продаж, прибыли и др.) на протяжении ряда лет.

Сезонность в туризме определяется целым рядом факторов:

  • • природно-климатическими (количество и качество специфических благ для развития всевозможных видов туризма);
  • • экономическими (структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособности спроса посредством предложения);
  • • социальными (наличие свободного времени);
  • • демографическими (дифференцированный спрос по половозрастному составу и другим признакам);
  • • психологическими (традиции, мода, подражание);
  • • материально-техническими (развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-оздоровительного обслуживания);
  • • технологическими (комплексный подход в предоставлении качественных услуг)[4].

Сезонность туризма ведет к сезонному характеру занятости работников туристской индустрии, особенностями которой являются:

  • • значительный удельный вес неполной занятости;
  • • сезонные колебания объема занятости и трудовой нагрузки;
  • • низкий удельный вес квалифицированного персонала;
  • • ограниченные возможности профессионального роста;
  • • значительный удельный вес женского труда.

Туристские организации и учреждения предпринимают ряд мер,

направленных на уменьшение сезонных спадов:

  • • дифференциация цен (разница в величине тарифов на проживание в гостиницах в зависимости от сезона может достигать 50%);
  • • многоцелевое использование развития тех видов туризма, которые не подвержены сезонным колебаниям: конгрессный, деловой и т.д. Чем более многофункциональны ресурсы района, тем больше вероятность успеха, так как они могут использоваться круглый год.

В настоящее время натуристском рынке экономически развитых стран прослеживается тенденция к снижению сезонной неравномерности в услугах туризма за счет опережающего развития предложения относительно спроса.

Например, Франция, Италия, Швейцария и Австрия, обладая примерно одинаковыми туристскими ресурсами, представляют собой классический пример развития соответственно морского и горного туризма. Бурно развивая контрастный туризм, Франция и Швейцария относительно стабилизировали сезонную неравномерность не за счет снижения интенсивности туристских потоков во время главного туристского сезона, а за счет его удлинения. В результате количество обслуженных туристов за июль-август от общего годового количества составило во Франции 28%, в Италии — 40%, в Швейцарии — 37%, в Австрии — 45%, что является примером возможного сглаживания сезонных колебаний посредством комбинирования традиционных и нетрадиционных видов услуг туризма.

Удлинение главного туристского сезона оказывает сильное влияние на эффективность работы туристской фирмы:

  • • «консервация» или снижение загрузки материально-технической базы ведет к прямым убыткам в основной деятельности туристской фирмы;
  • • обеспечивается более полная занятость населения и ликвидируется безработица;
  • • повышается уровень использования, основных фондов других отраслей — транспорта, питания, коммунально-бытового хозяйства;
  • • сглаживание сезонных колебаний ведет к более рациональному использованию природных ресурсов.

Объем реализованных услуг туризма имеет явно выраженный сезонный характер, который обусловлен многими факторами (временем года, периодом отпуска, каникулами и т.п.). Поэтому в процессе анализа и планирования объема реализованных услуг туристской фирмы необходимо учитывать закономерность отклонений показателей отдельных месяцев от среднегодовых показателей.

Эти расчеты производятся на основе коэффициентов сезонности, которые рассчитываются как процентное отношение средних месячных уровней за ряд лет к среднемесячному объему реализованных услуг за весь расчетный период по формуле

где Кс коэффициент сезонности, %; У, — средний уровень объема реализованных услуг отдельного месяца, руб.; У — среднемесячный объем реализованных услуг за расчетный период, руб.

Для успешного ведения туристской деятельности фирмам целесообразно тщательно изучать механизм функционирования туристского рынка.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

Задание 1

Что составляет основу проблемы дефицита туристских услуг при развитых рыночных отношениях:

  • а) неэффективное производство туристских услуг;
  • б) нестабильный уровень цен;
  • в) несоответствие сегмента потребителей и имеющихся у него ресурсов;
  • г) неспособность государства сбалансировать бюджет.

Задание 2

Известно, что деятельность турфирмы связана с:

  • а) рынком внутреннего туризма;
  • б) рынком въездного туризма.

Какие основные цели должна поставить перед собой фирма, чтобы бизнес был успешным:

  • • совершенствование обслуживания потребителей;
  • • стимулирование продаж путевок;
  • • эффективность рекламных тем;
  • • сохранение постоянных клиентов (целевого сегмента потребителей);
  • • увеличение доли прибыли;
  • • разработка новых туристских услуг;
  • • увеличение расходов на рекламу;
  • • совершенствование политики ценообразования.

  • [1] Квартальное В.Л. Туризм: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000.
  • [2] См. Кабушкин Н.И. Указ. соч.
  • [3] Там же.
  • [4] Балабанов И. Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб, пособие. — М.:Финансы и статистика, 1999.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>