Полная версия

Главная arrow Логистика arrow Проектирование системы распределения в логистике

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛОГИСТИКИ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Современный бизнес существует в условиях неопределенности, и задача маркетинга и остальных направлений деятельности компании - способствовать быстрой адаптации бизнеса к меняющейся среде. С этой целью в компаниях разрабатываются стратегии, в том числе маркетинговые и логистические. Реализация практически любой маркетинговой стратегии невозможна без поддержки логистики, что требует взаимодействия служб маркетинга и логистика.

Однако руководство отдела логистики не всегда верно строит свою деятельность при решении стратегических задач, поставленных маркетингом. Топ-менеджмент отдела логистики должен научиться выстраивать гибкую систему приоритетов в своей деятельности, связанной с реализуемой стратегией. На практике большая часть руководителей отделов логистики весьма стандартно решают свои (даже стратегические) задачи, не связывая их с распределением приоритетных направлений деятельности отдела.

На примере реализации стратегий маркетинговых каналов, приведенных в табл. 1.2, можно рассмотреть основные задачи маркетинга.

Руководители службы логистики, осуществляя взаимодействие со смежными подразделениями компании (на разных этапах принятия решений), должны учиться правильно выбирать приоритетные направления в организации своей деятельности. Особенно это касается решения стратегических задач. Выбранные подходы должны способствовать оптимальному распределению имеющихся ресурсов и сокращению времени и затрат на их реализацию. Гибкость в политике логистики, особенно при переходе на индивидуальное обслуживание клиентов, является необходимым условием успеха. Примеры основных направлений деятельности службы логистики при реализации маркетинговых стратегий приводятся в табл. 1.3.

Таблица 1.2

Основные стратегии маркетинговых каналов

Стратегии маркетинговых каналов

Основные характеристики

Основные задачи маркетинга

Стратегия охвата рынка

Размещение одной (или нескольких) торговой точки определенной географии рынка сбыта

- интенсивное распределение

Максимальный охват рынка, реализация через максимальные торговые точки

- выборочное распределение

Ограниченный ряд торговых точек на определенном геофафическом сегменте

- эксклюзивное распределение

Размещение одной (или нескольких) торговых точках определенной геофафии рынка сбыта

Стратегия охвата потребителей

Привлечение различных сегментов-продавцов (определение типов оптовых посредников и различных предприятий)

Определение сбытовой системы по регионам сбыта

Стратегия ценообразования

Разработка системы ценообразования при различных

Определение ценовой политики применитель-

Стратегии маркетинговых каналов

Основные характеры- Основные зада чи стыки маркетинга ситуациях на рынке приме- но к особенностям гова- нительно к виду товара ра и условиям рынка.

Использование ценовых возможностей продвижения новых товаров на рынке

- стратегия высоких цен

Использование ценовых возможностей продвижения новых товаров на рынке

- стратегия низких цен

Снижение цены при продвижении массового товара и низком спросе или получение долговременной, нежели быстрой, прибыли

- стратегия цен, ориентированных на спрос

Определение цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения сбыта

- стратегия цен относительно качества товара

Установление цены с учетом качества товара

- стратегия гибких цен и стратегия скидок с цен

Индивидуальный подход при установлении цены и скидки с цены для клиентов

Таблица 1.3

Основные направления деятельности службы логистики при реализации маркетинговых стратегий

Стратегии мар кет ингового канала

Примеры основных направлений деятельности службы логистики при реализации маркетинговых стратегий

Стратегия охвата рынка

- интенсивное распределение

Оптимизация складской сети распределения. Поддержание необходимого уровня товарных запасов. Рационализация системы товароснабжения. Оптимизация маршрутов поставки.

Налаживание логического сервиса.

Поддержание минимальных логистических издержек

- эксклюзивное распределение

Повышение требований к логистическому сервису. Налаживание системы поставки по принципу «ТВС». Отслеживание товарных запасов у потребителя. Поддержание рекламных акций

Стратегия охвата потребителей

Анализ логистических затрат при различных вариантах сбытовой системы.

Построение оптимальной системы концентрации запасов в сети распределения.

Разработка политики логистики в различных сбытовых системах

Стратегия ценообразования

- стратегия высоких цен

Высокий уровень обслуживания. Точность поставки по системе «ТВС»

Стратегии мар кет ингового канала

Примеры основных направлений деятельности службы логистики при реализации маркетинговых стратегий

Поддержание высокого качества товара

- стратегия низких цен

Минимизация логистических затрат. Оптимизация товарных запасов. Сокращение себестоимости товара

- стратегия цен, ориентированных на спрос

Быстрота реакции на изменение политики спроса. Гибкая система управления запасами. Поддержание минимальных затрат

- стратегия цен относительно качества товара

Анализ логистических затрат в стоимости товара. Поддержание соответствующего качества товара на уровне закупки.

Максимальное сокращение логистических затрат

- стратегия гибких цен и стратегия скидок с цен

Строгий (с определенной периодичностью) анализ логистических затрат.

Разработка политики скидок при различных уровнях обслуживания.

Определение связи уровня запасов и системы скидок

Наиболее актуальной стратегией бизнеса для многих отечественных компаний по-прежнему остается стратегия выхода (завоевания) новых рынков. Большую часть проблем при реализации этой стратегии приходится решать отделам маркетинга и логистики, при этом каждый из них решает свои вопросы. Деятельность маркетинга сводится к разработке портфеля товаров и услуг с учетом специфики новых рынков, прогнозированию характеристик материальных потоков, направляемых на эти рынки, подготовке и выработке политики обслуживания с учетом особенностей клиента.

Более конкретно деятельность маркетинга при выходе на новые рынки сводится к решению следующих задач:

S определение потенциальных рынков сбыта;

?S подготовка инновационных программ завоевания новых рынков сбыта и укрепления взаимоотношений с клиентами;

С прогноз спроса на рынке (по ассортиментным позициям, по объемам продаж, по потенциальным покупателям и специфическим особенностям их обслуживания);

С определение границ рынка (по установленным критериям конкурентоспособности);

S определение политики обслуживания на рынке;

S подготовка и проведение рекламных кампаний, направленных на укрепление позиций компании.

Деятельность логистики определяется выбором приоритетных направлений своей деятельности, связанной с разработкой сети распределения, при обеспечении высокого уровня обслуживания клиентов. К основным задачам логистики при выходе на новые рынки сбыта относятся:

> формирование оптимальной складской сети;

> создание логистических цепей поставок в рамках сети распределения;

> выбор участников каждой цепи поставки;

> распределение ресурсов в сети распределения;

> концентрация запасов по сети распределения;

> выбор формы товародвижения при обслуживании клиентов в цепях поставок;

> определение общей системы товароснабжения;

> разработка стандартов услуг для клиентской базы;

> поддержка рекламных кампаний, предлагаемых маркетингом.

На примере перечисленных задач видно, как деятельность логистики и деятельность маркетинга лишь дополняют друг друга, обеспечивая эффективное выполнение задач по реализации стратегии компании.

Стратегии компании, связанные с увеличением рынков сбыта, особенно посредством реорганизации сети распределения, предъявляют к маркетингу повышенные требования в отношении прогноза спроса и планирования продаж как основных характеристик перспективных грузопотоков и определения «границ рынка». Ошибка маркетинга в обоих случаях может слишком дорого обойтись компании. Прогноз и его точность позволят логистике рассчитать потребности в логистической инфраструктуре и, в частности, складской мощности. Занижение прогнозной величины приведет к снижению расчетной величины складской мощности. Завышение прогнозируемой величины объема продаж повлечет за собой значительное увеличение складских мощностей, излишки которых приведут к увеличению капитальных затрат и ежегодных эксплуатационных издержек. Это могут быть весьма внушительные суммы, если учесть, что строительство современного склада в Москве в среднем колеблется около 1000 долларов США за один кв. м. За последствия ошибки в прогнозе, которые отразятся на величине складской мощности и приведут к дефициту площадей или к их избытку, отвечать будет служба логистики.

Ошибка маркетинга в определении «границ рынка» может привести к потере конкурентоспособности товара и, в конечном счете, к снижению, а возможно - и к потере конкурентных преимуществ компании. При расчете «границ рынка» и радиуса обслуживания с конкретного склада необходимо установить критерии определения границ рынка. В качестве критериев могут использоваться:

  • минимальные логистические издержки в рамках границ рынка;
  • минимальный радиус обслуживания поддерживающий конкурентную стоимость товара;
  • минимальный уровень товарных запасов;
  • максимальный (оптимальный) уровень обслуживания клиентов.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>