Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Организация продаж гостиничного продукта

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Маркетинговые коммуникации — процесс передачи и восприятия коммерческой информации с целью информирования и стимулирования продаж товаров и услуг. Коммуникационный процесс позволяет объединить цель, идею, форму представления и средства реализации сообщения (рис. 11.1).

Отправитель сообщения — гостиничное предприятие, осуществляющее информирование реальной и потенциальной целевой аудитории. Специалисты, ответственные за коммуникативную политику предприятия, определяют целевую аудиторию и цель информирования, выбирают каналы передачи информации.

Схема коммуникативного процесса

Рис. 11.1. Схема коммуникативного процесса

Коммуникативное сообщение — коммерческая информация, которую необходимо передать потребителю по определенным каналам. Каждое сообщение имеет две составляющие — идеальную (идея сообщения, что хотели сказать) и материальную (форма представления информации, как хотят сказать).

Кодирование — процесс преобразования идеи сообщения в материальную форму с помощью букв, знаков, символов и жестов. Кодирование можно считать удачным, если получателям сообщения понятна его суть, и неудачным, если нелегко понять, какую мысль автор хотел донести до потребителя.

Коммуникативный канал (канал передачи информации) — средство передачи информации, по которому послание передается от отправителя к получателю (газеты, телевидение, почтовая реклама и т.д.).

Носитель информации — конкретное средство канала передачи информации, передающее сообщение (конкретное печатное издание или телевизионная передача). При выборе носителя информации учитывают его коммуникативную эффективность в передаче информации, характеризуемую широтой охвата и сфокусированностью (нацеленностью) на целевую группу покупателей.

Декодирование — интерпретация получателями коммерческого сообщения, успешность которой зависит от их интеллектуальных способностей, знания иностранных языков и профессиональных терминов.

Получатели — представители целевой аудитории, на которых ориентировано сообщение.

Помехи — незапланированные искажения, вызванные негативным воздействием внешней среды. Помехи могут быть физического характера (опечатка в тексте), психологического (культурные особенности нации) и семантического (неблагозвучные названия иностранных марок).

Обратная связь — отклик получателя на информационное воздействие, выражающийся в совершении покупки или проявлении заинтересованности.

Таким образом, под маркетинговой коммуникацией в самом широком смысле понимают всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка[1].

Интегрированные маркетинговые коммуникации (по определению Американской ассоциации рекламных агентств) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений[2].

ИМК повышают эффективность маркетинговой деятельности в целом, поскольку объединяет средства продвижения, различающиеся характером воздействия на целевую аудиторию и стоимостью. Формирование их эффективного сочетания является одной из сложнейших маркетинговых задач, так как затраты на маркетинговые коммуникации занимают одну из основных позиций в смете расходов, а недостаточная результативность маркетинговых коммуникаций может стать причиной недополучения прибыли даже при отличной ценовой и сбытовой политике. Использование только одного средства коммуникации не обеспечивает высокую эффективность маркетинговой политики, а в отдельных случаях попросту невозможно раздельное использование коммуникативных средств.

Производитель, используя ИМ К, может одним способом решить одновременно две проблемы: о сформировать функционирующую систему не противоречащих друг другу и координируемых между собой коммуникативных каналов;

О увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций путем оптимальной комбинации отдельных приемов и средств каждого инструмента.

На определение структуры ИМК влияют:

О цель гостиничного предприятия и реализуемая стратегия — структура И М К в большой степени зависит от определения руководством целей относительно сбыта, его динамики, выхода на новые сегменты рынка, формирования или изменения существующего имиджа. Достижение поставленной цели реализуется посредством единой маркетинговой стратегии, включающей долгосрочные широкомасштабные мероприятия;

О специфика целевого рынка — рынок индивидуальных или корпоративных потребителей;

О степень осведомленности потребителей — на разных стадиях продвижения гостиничного продукта осведомленность потребителей разная, поэтому цели продвижения также могут быть разными — предоставление информации, формирование благоприятного образа, подталкивание к действию, напоминание;

О этап жизненного цикла гостиничного продукта — на этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективны приемы связей с общественностью, рекламы и стимулирования сбыта; на этапе роста значимость стимулирования сбыта уменьшается; на этапе зрелости эффективна напоминающая реклама; на этапе спада наиболее оправданно стимулирование сбыта (скидки с цены).

Реализация ИМК на практике осложняется противоречиями функциональных подразделений (служба маркетинга, служба PR, служба сбыта) и нехваткой квалифицированных специалистов, способных разработать эффективные ИМ К. В перспективе ИМК заменят традиционные способы осведомления потребителей благодаря компьютерным технологиям и интерактивным коммуникациям.

  • [1] Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара, или Promoti-оп-технологии от А до Я. М.: Альфа-Пресс, 2006. С. 9—11.
  • [2] Ромат Е. Реклама. СПб.: Питер, 2001. С. 249.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>