Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Организация продаж гостиничного продукта

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ

Характеристика инструментов продвижения и их элементы

Продвижение — маркетинговая деятельность, увеличивающая ценность товара или услуги в определенный период времени и мотивирующая активность потребителей, ориентированная на формирование у потенциального потребителя мотива для совершения покупки за счет непосредственного информирования, снижения цены, увеличения набора оказываемых услуг в рамках фиксированной цены, конкурсов и подарков.

Целями продвижения являются: увеличение объема продаж, поддержка действий торговых агентов.

К основным инструментам продвижения относят рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Вспомогательными инструментами можно считать выставки, спонсорство и брендинг.

Стимулирование сбыта — кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку[1].

В отличие от рекламы, которая приводит доводы в пользу покупки, стимулирование сбыта информирует о том, почему это нужно сделать немедленно. Стимулирование может быть ориентировано на то, чтобы[2]: увеличить число потребителей, повысить частоту использования услуг, увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга, регуляризиро- вать сбыт сезонных услуг, оказать противодействие конкурентам, оживить продажу услуг, сбыт которых переживает застой, извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год и т.д.), воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью, поддержать рекламную кампанию.

Стимулирование сбыта выступает дополнительным инструментом рекламы и прямых продаж, поскольку не имеет информативной направленности, а также кратковременно активизирует рост продаж, поскольку содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая в качестве ценности для потребителя какую-либо уступку или льготу. Стимулирование сбыта может использоваться только как дополнительный вид продвижения, не может применяться постоянно, часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные качества.

Меры по стимулированию можно разделить на две группы:

О жесткий тип — существенное понижение цен, продажа дополнительного количества в неизменных ценах. В краткосрочном периоде это достаточно эффективно, но дорого обходится производителю, поэтому не годится для гостиничного предприятия, начинающего свое продвижение на рынок;

О мягкий тип — игры, конкурсы, лотереи, которые более распространены, когда речь идет об имидже услуги.

Сочетание жестких и мягких методов побуждает покупателя к немедленной покупке и устанавливает взаимную активную связь.

Связи с общественностью (public relations (паблик рилей- шенз), PR) — осуществляемые организацией усилия относительно создания и поддержания доброжелательных отношений между ней и общественностью — лидерами общественного мнения, представителями властных структур, участниками общественных и политических движений, представителями политических кругов, журналистами и сотрудниками СМИ, местными жителями и партнерами.

В отличие от рекламы связи с общественностью должны предоставлять аудитории достоверную информацию, не имеют активной рекламной направленности, в связи с чем более объективно воспринимаются потребителем.

Выделяют следующие направления связей с общественностью:

о создание и поддержание благоприятных отношений с определенным сообществом;

о создание благоприятных отношений с потребителями;

О управление внутрикорпоративными отношениями;

О антикризисное управление;

о создание благоприятных отношений с персоналом;

О создание благоприятного образа организации;

о создание и поддержание отношений доверия с инвесторами;

О построение и поддержание отношений со СМИ;

О общественная экспертиза;

О специальные события.

Основными путями осуществления связей с общественностью являются: отношения со СМИ, печатная продукция, кино- и фотосредства, устная речь, реклама, спонсорство[3].

Личные продажи — непосредственные контакты персонала отдела продаж гостиничного предприятия с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью продажи гостиничного продукта или заключения торгового соглашения.

Непосредственное общение продавца и потребителя в ходе представления продукта вызывает ответную реакцию потребителя и позволяет приспособить продукт к требованиям отдельных потребителей. Здесь по сравнению с рекламой меньше издержек, не приносящих результата, и больше возможностей для поддержания контактов с постоянными потребителями.

Личная продажа как средство коммуникации не подходит для информирования большого числа потребителей, поскольку персонал имеет возможность контактировать лишь с ограниченным числом потребителей. Следовательно, возрастают издержки в расчете на одного потребителя и персонал не может охватить большой географически разбросанный рынок. Примерами личной продажи могут служить деловые переговоры, проведение торговых консультаций, визиты торговых агентов.

Этапами собственно продажи являются: поиск потребителя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки и сопровождение сделки.

Каждое средство продвижения, относящееся к основным, имеет различную эффективность в зависимости от коммуникативных целей и сложившейся ситуации (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Оценка эффективности инструментов продвижения

Показатель

Реклама

Директ-

маркетинг

Связи с общественностью

Стимулирование сбыта

Привлечение внимания и запоминаемость

-1- +++

+++++

+++

++++

Охват аудитории

++++

+

+++++

++

Затраты в расчете на один контакт

++++

+

+++++

++

Контроль реакции потребителя

+++

+++++

+

++++

Реакция на запрос потребителя

++

+++++

+

++++

Выбор момента сообщения

++++

+++++

++

+++

Возможность повторного контакта с потребителем

+++++

++

++++

++++

Время ответной реакции

+++

+++++

+

+++

Убедительность

+++

++++

+++++

++++

Заключение сделки

++

+++++

+

++++

Выбор того или иного средства коммуникации зависит от возможностей гостиничного предприятия, целей ее маркетинговой деятельности и конкретной рыночной ситуации.

Выставка (по определению Международного бюро выставок) — это показ, каково бы ни было его наименование, путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

Выставка обеспечивает демонстрацию гостиничного продукта, изучение рынков сбыта, рекламу продукта, сбыт продукта посредством заключения договоров и контрактов, изучение продуктов конкурентов.

Спонсорство — система договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью которой является достижение коммуникативно-маркетинговых целей спонсора.

Эффективность спонсорства объясняется тремя причинами: О действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий;

О спонсорство позволяет достичь максимального эффекта при более низких затратах;

О процесс спонсорства может стать демонстрацией преимуществ для потребителя.

Отношения между участниками регламентируются договором, где указаны обязательства, которые будет выполнять каждая сторона. Спонсор предоставляет субсидируемой стороне денежные или материальные ресурсы, а субсидируемая сторона осуществляет действия, которые прямо или косвенно будут способствовать достижению маркетинговых целей спонсора.

Направление спонсорской деятельности зависит от типа целевой аудитории и включает несколько задач: о формирование маркетинговых коммуникаций спонсора с целевыми рынками — формирование осведомленности о спонсоре, напоминание об известной компании, создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора;

О формирование благоприятного широкого общественного мнения — создание положительного имиджа У населения, формирование образа надежного партнера;

О коммуникации, направленные на собственный персонал, — создание у работников положительного образа организации, привлечение наиболее способных и талантливых людей к сотрудничеству[4].

Маркетинг спонсорства подразумевает, что благотворительные и меценатские акции являются прежде всего эффективным средством коммуникации. Дивиденды от спонсорских вложений можно измерить, поэтапно отслеживая процесс, систематически собирая количественные и качественные данные об участниках спонсорских мероприятий.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя знака обслуживания, рекламных обращений и иных элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, позволяющих выделить гостиничный продукт среди продуктов конкурентов и создать его образ. Брендинг позволяет:

О поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа гостиничного продукта;

о обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения знаний об уникальных качествах гостиничного продукта;

О учесть запросы потребителей, для которых предназначен гостиничный продукт.

Инструментарий брендинга выходит за рамки маркетинговых коммуникаций и включает также элементы товарной, ценовой и сбытовой политики[5].

Руководитель гостиничного предприятия должен определить стратегическое направление долгосрочного развития бренда и гарантировать его стабильность. Обязанность остальных работников вне зависимости от выполняемых ими функций состоит в практическом воплощении марочного названия.

  • [1] См.: Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика ; подред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001.
  • [2] Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. М. : Дашков и К, 2009.С. 64-69.
  • [3] Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. С. 94—104.
  • [4] Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. С. 195—196.
  • [5] Там же. C. 149-150.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>