РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА
Средства распространения рекламы
Реклама — информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Под средствами рекламы понимают каналы доведения коммерческой информации до сведения потребителей. Наиболее действенные средства распространения рекламы рассмотрены ниже[1].
Телевидение. Телевизионная реклама — самая массовая и самая дорогая из всех форм рекламы. В современной российской практике ни одна рекламная кампания не считается завершенной без рекламы на телевидении. В связи с этим возрастает интерес деловых людей к отечественной телевизионной рекламе.
Телереклама включает в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на целевую аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Такая форма рекламы становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве (особенно основанная на компьютерной графике). При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи[2].
Создание телерекламы требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы. Она будет эффективной, если тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально выполненных рекламных роликов, что демонстрировать ее можно только в исключительных случаях.
Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективна для промышленных товаров. Таким образом, можно выделить основные достоинства и недостатки телевизионной рекламы1.
К наиболее значимым преимуществам телерекламы относятся: одновременное визуальное и звуковое воздействие, способность разворачивать действие в пространстве и во времени, огромная убеждающая сила, эмоциональность, возможность избирательно действовать на определенную аудиторию, массовость. Однако во время трансляции телерекламы внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Кроме того, телереклама кратковременна и эпизодична, стоимость ее изготовления и проката очень высокая, в рекламных блоках прокручивается несколько рекламных роликов.
Радио. Преимущества радио перед другими средствами массовой информации заключаются в 24-часовом вещании на многие регионы и разнообразии программ. Радио слушают дома на кухне, на работе (если это не мешает профессиональной деятельности), прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент целевой аудитории потребителей независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе или в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации.
Аудитория радиослушателей постоянно увеличивается, но несмотря на это, из широкой аудитории сложно выделить потенциальных покупателей и невозможно заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой планируется реклама. Поэтому путь к ушам слушателей лежит через тщательные маркетинговые исследования популярности программ.
К достоинствам радиорекламы относятся широкий охват населения, экономичность, тембр человеческого голоса, большая убеждающая сила, короткий период подготовки обращений, положительное восприятие благодаря пассивной природе. Однако радиореклама мимолетна и существуют ограничения, связанные со звуковым представлением.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении. По тематике газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые); по месту издания — на центральные и местные; по регионам распространения — страны СНГ, Россия, отдельные области и города.
Эффективность рекламы в газетах и журналах достигается при правильном выборе издания, хорошем тексте, броском оформлении, грамотном размещении на полосе издания, правильном выборе времени публикации и повторяемости.
Реклама в газетах отличается низкой стоимостью, возможностью сравнивания цен, позитивным отношением восприятия газеты как источника информации, гибкостью. Однако у рекламы в газетах короткий жизненный цикл, возможность обращения к определенным группам, невозможность рекламирования товаров, которые необходимо демонстрировать, плохое качество воспроизведения.
Достоинствами рекламы в журналах являются четкое определение целевой аудитории, авторитетность журнала, более длительный жизненный цикл, высокое качество воспроизведения. Однако реклама в журналах характеризуется ограниченной гибкостью и высокой стоимостью1.
Наружная реклама — форма рекламы, которая расположена вне зданий, под открытым небом, — один из традиционных и популярных каналов распространения рекламы; иногда такую форму рекламы называют «аутдоор» (находящаяся на открытом воздухе). Значение этого канала для рекламного рынка в
России достаточно велико, что подтверждается его быстрым развитием. В структуре рекламного рынка он занимает третье место — около 30 % рынка. Отличительной особенностью наружной рекламы является то, что она выступает одним из элементов городского пейзажа, но в России в наружной рекламе долгое время использовались только щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты.
Наружная реклама подкрепляет и дополняет рекламу, размещенную в других средствах массовой информации, так как в рекламе главную роль играет фактор повторяемости. Наружную рекламу размещают там, где проходят много людей.
Наружная реклама отличается гибкостью (за счет размещения в разных частях города), относительно невысокой стоимостью, долговременностью воздействия на аудиторию. Однако для нее характерны большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного канала; данная форма рекламы испытывает постоянное активное воздействие природно-климатического фактора, из-за чего резко снижается качество изображения и требуется постоянный контроль для своевременного устранения повреждений[3].
Реклама в Интернете. Рекламная деятельность, осуществляемая посредством всемирной компьютерной сети, быстро развивается во многих странах, в том числе в России. Достоинствами рекламы в Интернете являются охват огромной аудитории, мультимедийные возможности и гиперссылки, позволяющие последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, низкая стоимость (значительно ниже, чем в отдельных СМИ), высокая фокусированность на целевой аудитории, использование различных средств воздействия (видеоизображение, звук, спецэффекты), возможность интерактивного контакта, возможность определить реальное число посетителей страницы рекламодателя[4].
С помощью лежащих в основе Интернета интеллектуальных компьютерных технологий можно автоматически получать сведения о посетителях веб-сайтов и на их основе делать выводы о рекламе, которую целесообразно предложить каждому конкретному посетителю. Если к этой информации добавить заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно.
