Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Организация продаж гостиничного продукта

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Сущность и основные элементы сбыта

Под сбытом понимают процедуру реализации гостиничного продукта. Планирование системы сбыта должно исходить из общих стратегических решений гостиничного предприятия, согласовываться со всеми элементами маркетингового комплекса, учитывать фазу жизненного цикла гостиничного продукта и согласование стратегии сбыта со стратегий ценообразования.

Канал сбыта — это совокупность независимых организаций, обеспечивающих продажу гостиничного продукта.

Продажа услуг в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные денежные средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики заключается в обеспечении доступности услуг для потребителей. Для этого необходимо[1]:

О выявить потребность целевого рынка в гостиничном продукте и спланировать возможные объемы его продажи;

о сформировать эффективные каналы сбыта;

О создать условия для совершения купли-продажи.

Особенность продажи гостиничных услуг заключается в том, что не всегда их приобретение и потребление происходят одновременно и в одном месте. В большинстве случаев услуга приобретается заблаговременно и на расстоянии оттого места, где она будет потребляться. Оплата услуг также может осуществляться через некоторое время после бронирования. В связи с этим гостиничные предприятия взимают дополнительную плату с клиентов за услугу бронирования.

Для гостиничного предприятия отказ от прямого маркетинга и выбор сбытового канала означают относительную потерю контроля над процессом сбыта. Каждая форма сбытового канала выполняет определенный перечень конкретных функций, обеспечивающих коммерческий обмен. Гостиничное предприятие должно определить, какие функции оно будет выполнять самостоятельно, а какие делегирует посредникам. При этом необходимо учитывать этапы развития самого предприятия. Так, на этапе появления гостиницы на рынке гостиничных услуг используются проверенные партнеры-посредники, которые могут предоставить информацию о реакции сбыта. На стадии роста акцент делается на расширении системы сбыта. На этапе зрелости обеспечивается дополнительная привлекательность продукта для участников сбытовой цепи и противодействие конкурентам, пытающимся перехватить налаженные каналы сбыта. На всех этапах процесса должна осуществляться оптимизация структуры и предусматриваться возможность замены отдельных элементов каналов сбыта.

Сбытовая система реализуется в двух формах:

О прямого сбыта — непосредственной продажи от производителя потребителю (рис. 8.1);

О косвенного сбыта — продажи через независимую или координированную сеть (рис. 8.2).

Прямой сбыт (канал нулевого уровня)

Р и с. 8.1. Прямой сбыт (канал нулевого уровня)

Косвенный сбыт (одноуровневый канал)

Рис. 8.2. Косвенный сбыт (одноуровневый канал)

К характеристикам канала сбыта относят:

О длину — число участников во всей сбытовой цепи;

О ширину — число участников в отдельном звене цепи.

Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии:

О критерий дохода: прямые каналы обеспечивают поставщику больше прибыли, поскольку вся выручка поступает предприятию без участия посредников;

О критерий затрат: прямые каналы более затратны для поставщика;

О критерий гибкости: структура каналов сбыта должна изменяться в зависимости от рыночной ситуации;

О критерий контроля: чем больше посредников участвует в канале сбыта, тем меньшим уровнем контроля обладает само гостиничное предприятие.

При формировании каналов сбыта ориентируются на интенсивность и избирательность, что позволяет получить три возможных варианта сбыта:

О интенсивный — предприятие задействует максимально возможное число торговых посредников, чтобы обеспечить большой объем рынка и объем продаж. Недостатком такой формы является сложность поддержания имиджа марки;

О избирательный — отбор торговых посредников производится на основании специальных критериев (компетентность или степень известности);

О эксклюзивный — только один посредник получает право продаж. Такой посредник должен отказаться от оказания услуг конкурентам и вести согласованную коммерческую политику.

Вознаграждение посредника стимулирует его качественно выполнять работу по сбыту, а обучение правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы[2].

  • [1] Мазилкина Е.И. Маркетинг. С. 182.
  • [2] Мазилкина Е.И. Маркетинг. С. 184—187.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>