Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Организация продаж гостиничного продукта

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Понятие ценовой политики и ее специфика в сфере гостиничной индустрии

Ценовая политика — установление цен на продукты, услуги в зависимости от складывающейся на рынке ситуации.

Актуальность эффективной ценовой политики обусловлена следующими обстоятельствами:

О от цены зависят уровень спроса и объем продаж. Установление предельно высокой или предельно низкой цены может негативно сказаться на сбыте;

О от реализуемых цен зависят рентабельность гостиничного предприятия, уровень прибыли и окупаемость затрат;

О цена отражает качество товара и влияет на имидж и позиционирование гостиничного предприятия;

О цена является вынужденной точкой соприкосновения конкурентов.

Установление цены в рыночных условиях хозяйствования представляет собой сложный процесс, связанный с учетом множества факторов внешней среды гостиничного предприятия. Научный подход к осуществлению ценовой политики основывается на следующих принципах:

О оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодности сделки;

О ценовая политика является элементом общей маркетинговой политики;

О цена должна варьироваться в зависимости от сложившихся на рынке условий.

Ирландские гостиницы компании Jurys Inns показали, что можно соединять хорошее размещение с привлекательной ценой. Обычно гостиницы устанавливают широкий диапазон цен, которые могут зависеть от клиента, числа проживающих в номере, набора предоставляемых услуг. Гостиницы Jurys Inns категории ??? предоставляют ограниченный перечень услуг. Однако все гостиницы компании размещены в центральных частях крупнейших городов — Дублина, Белфаста, Корка и Лимерика в Ирландии, а также Лондона, Эдинбурга и Манчестера в Великобритании. Гостиницы рассчитаны как на деловых людей, которых привлекает возможность быстро добраться до деловых центров, расположенных в центре города, так и туристов, предпочитающих пешие прогулки по городу. Загрузка гостиницы достигает 90—100 %. Для того чтобы удержать низкие цены, компания отказалась от многих видов обслуживания, рассуждая, что у большинства клиентов мало вещей и им не нужны услуги носильщика, они не желают платить за услуги и оборудование, которым не пользуются. В то же время клиентам предоставлены возможности быстро зарегистрироваться, быстро позавтракать и отправиться по своим делам. Компания отличается высоким уровнем стандартизации и единообразия. Все номера гостиницы во всех городах одинаковы. Это упрощает обучение персонала и гарантирует потребителю стабильность бренда[1].

Правильно организованная ценовая политика обеспечивает намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Разработка ценовой политики предусматривает поиск ответов на следующие вопросы: как соотносятся цены гостиничного предприятия с ценами конкурентов на целевых сегментах? Какой метод ценообразования наиболее целесообразно применять в складывающихся условиях? Какой должна быть ценовая политика в отношении новых услуг? Как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла гостиничного продукта?

В условиях высококонкурентного рынка ценовая политика должна рассматриваться как целостная система, отражающая взаимосвязь цен на оказываемые услуги, специальные скидки и изменения цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, методы формирования цен на новые услуги. Наиболее важной составляющей ценовой политики является разработка стратегии ценообразования, включающей несколько этапов[2]:

1. Выбор цели. Таких целей может быть три:

О обеспечение сбыта — главная цель гостиничных предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много предприятий, оказывающих подобные услуги;

О максимизация прибыли, когда предприятие стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли или пытается максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Подобный способ прост, но концептуально ошибочен, так как не учитывает, что цена определяет уровень спроса;

О удержание рынка — сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

  • 2. Определение спроса осуществляется по кривой спроса — зависимости между ценой и соответствующим спросом. Как показывает кривая спроса, чем выше цена, тем ниже спрос. Изучая спрос на свои услуги, предприятие должно провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
  • 3. Анализ издержек. Валовые издержки производства определяют минимально возможную цену, ниже которой становится реальной угроза понести убытки. Такую стратегию предприятие может использовать только в короткий период проникновения на рынок.
  • 4. Анализ цен конкурентов. Каждое гостиничное предприятие должно знать цены конкурентов. Возможности предприятия по установлению цен и варьированию внутри маркетингового пространства определяются в первую очередь маркетинговой активностью конкурентов.
  • 5. Выбор метода ценообразования:

О затратный метод основан на ориентации цены продукции на затраты производства. Цена определяется как сумма издержек производства и фиксированного процента прибыли:

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Гостиничные предприятия, использующие этот метод, больше знают о своих издержках, чем о потребительском спросе. Если затратным методом пользуются основные участники рынка, то ценовая конкуренция между ними может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся близкими;

О агрегатный метод заключается в том, что цена услуги определяется как сумма цен на ее отдельные элементы:

Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 + цена элемента X.

Например, при определении стоимости номера учитываются отдельные элементы его комфортабельности и технического оснащения.

В дополнение к основным методам рекомендуется использовать:

О ценообразование на основе текущих цен, осуществляемое посредством определения максимально и минимально возможных цен. Цена на гостиничную услугу назначается в установленных пределах;

О ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли, когда предприятие ставит цель — получить заданную прибыль. Исходя из целевой прибыли определяется цена услуг.

Согласно распространенной на Западе практике, гостиничные рестораны выделяют определенные суммы на потери, связанные с тем, что некоторые клиенты не заплатили за питание. Рестораны предпочитают потерять какие-то средства, но не создавать ситуацию недоверия к клиентам, избегать возможных неприятных разговоров. В долгосрочной перспективе такой подход более выгодный.

6. Установление конечной цены. На заключительном этапе цены, устанавливаемые предприятием, корректируются рынком в сторону уменьшения или увеличения. В современных условиях конкуренции, как правило, приходится снижать цену.

Гостиничное предприятие может применять одну из представленных ниже стратегий.

Стратегия престижных цен. Гостиничные предприятия, позиционирующие себя как «класс люкс», устанавливают на свои услуги высокую цену и не снижают ее в течение всего периода существования. Высокая цена является инструментом реализации концепции избранности и отражает ориентацию на высокодоходный сегмент рынка. Гостиничные рестораны также могут назначать высокие цены для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В данном случае не рекомендуется понижение цен, поскольку это может привести к противоречию позиционирования бизнеса и выбора целевого рынка.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высокой цены в период, когда рынок нечувствителен к уровню цен. Во время летних отпусков в курортных гостиницах наплыв туристов создает ажиотажный спрос и спрос достигает максимума, но длится недолго. «Снятие сливок» может применяться только в краткосрочном периоде. В отрасли гостеприимства из-за относительной легкости выхода конкурентов на рынок такую ценовую стратегию почти невозможно осуществлять в течение длительного времени.

Стратегия «прорыва на рынок». На этапе выхода на рынок гостиничное предприятие может устанавливать низкую начальную цену, привлекая многих потребителей и завоевывая большую рыночную долю. Применение данной стратегии возможно при нескольких условиях: рынок должен быть настолько чувствителен к цене, чтобы низкая цена привела к большому рыночному росту; должны быть факторы экономии, которые при повышении объема продаж уменьшают затраты; благодаря низкой цене предприятие должно быть вне конкуренции.

Стратегия определения цены на комплект услуг. Гостиницы могут предлагать по специальным льготным ценам пакеты услуг на уик-энды (например, проживание, питание и развлечения) или коммерческие пакеты услуг (завтрак и газета). Комплексное ценообразование может стимулировать продажу услуг потребителям в случае, если суммарная цена невелика. В идеале сопутствующие услуги вместе с основным видом обслуживания придают комплекту в глазах потребителя большую ценность, чем стоят его составляющие каждая в отдельности. Гостиницы с казино часто используют метод установления цены на комплект услуг с целью привлечения игроков, которые много тратят при игре. При этом гостиничный номер может оцениваться ниже стоимости и будет играть роль приманки.

Формирование ценовой политики означает осознанный системный учет всех факторов ценообразования не только на текущий момент, но и в краткосрочной перспективе. Это означает, что следует не только правильно устанавливать цены, но и изменять их при необходимости.

  • [1] Кроуфорд Ф., Мэтьюс Р. Миф о совершенстве. М. : РОСМЭН-пресс, 2005.С. 132.
  • [2] Мазилкина Е.И. Маркетинг. С. 166—171.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>