Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Организация продаж гостиничного продукта

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Позиционирование как инструмент влияния на сознание потребителей

Позиционирование — технология формирования восприятия потребителями гостиничной услуги относительно предложений конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Процедура позиционирования должна сочетать два взаимосвязанных процесса:

о работу с сознанием потенциальных потребителей, когда оценивается восприятие услуги потребителем; о работу с гостиничной услугой, т.е. действия, необходимые для того, чтобы данная гостиница заняла определенное место среди аналогичных предприятий, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование всегда ориентировано на конкретную целевую группу потребителей и напрямую связано с поиском такой конкурентной позиции компании, продукции или услуги, которая будет наиболее выгодно отличать ее от конкурентов.

Процесс позиционирования является продолжением сегментации рынка. Дифференциация марок при позиционировании показывает степень различия между ними, выявляемую в сфере существенных для потребителя свойств.

Если дифференциация продукта рассматривается как стратегия, то позиционирование — инструмент реализации этой стратегии. Реализуя стратегию дифференциации товара на основе позиционирования, необходимо дать ответы на следующие вопросы: на какие отличительные свойства, действительные и воспринимаемые, реагируют потребители? Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и компаний в отношении этих свойств? Какую позицию целесообразно занять в данном сегменте с учетом ожиданий потребителей и позиций, уже занятых конкурентами? Какие маркетинговые средства подходят для завоевания позиции?

У позиционирования как процесса есть ряд отличительных особенностей[1].

  • 1. Позиционирование всегда ориентировано на долгосрочную перспективу, предполагая формирование устойчивых конкурентных преимуществ. Выбранная позиция должна быть приспособлена к будущему развитию, т.е. в периоды роста, зрелости и спада рынка позиция должна эволюционировать.
  • 2. Позиционирование всегда связано с сознанием потребителей, так как позиция — это в первую очередь то, что потребитель думает о производителе (гостиничном предприятии) и его продукте. Восприятие позиции осуществляется через осязаемые характеристики — упаковку и внешний вид продукта, цену, каналы распределения, тип и уровень сервиса — и неосязаемые, например впечатление от рекламы. При этом осязаемые характеристики могут оказывать влияние на неосязаемые.
  • 3. Позиционирование всегда относительно. Пользуясь одним продуктом, потребители ищут разные выгоды от покупки.

Уровень цен и качества разными потребителями может восприниматься по-разному.

4. Позиционирование должно быть конкретным, чтобы отличить одно предложение от другого. Потребители становятся более информированными и негативно относятся к гостиничному продукту, если он не соответствует обещаниям. Потребители ожидают высокого уровня сервиса и качества услуги при постоянном снижении цен.

Процедура позиционирования может осуществляться по одной из трех возможных моделей[2].

Модель AYZocHoeaHa на использовании трех параметров: о параметр X — позиционирование по определенной категории гостиничных услуг предусматривает два варианта: а) позиционирование услуги и самого гостиничного предприятия как основных — осуществляется в случае, когда услуга выводится на рынок первой и становится эталоном для остальных; б) позиционирование услуги и самого гостиничного предприятия как дифференцированных, когда определяются отличительные особенности обслуживания, предоставляемого конкретной гостиницей;

Ралф Хитц известен как глава National Hotel Company — самой большой компании гостиничного бизнеса США в 1930-е гг. Он ввел новшества, существенно отличавшие гостиницы его сети от остальных. Хитц первым создал базу данных постоянных постояльцев, что позволило заказывать для гостей прессу, издаваемую в их родном городе. Сформировав базу данных из 3000 регулярно проводимых съездов и конференций, он рассылал в свои отели еженедельные бюллетени ожидаемых массовых мероприятий. Он открыл три специальные организации, изучающие национальный рынок индустрии гостеприимства, и ввел должности советников по этим вопросам.

Внутренняя радиосеть использовалась в отелях как средство рекламы. В течение дня постояльцы слышали объявления, рекламирующие вечерние развлекательные программы и меню ресторана. Хитц считал, что все его гостиницы должны придерживаться единой философии: дай гостю нечто ценное, убеди его в ценности этого, и ответом будет бойкая продажа товара. Он применял материальное поощрение персонала за хорошую работу, посылал подарки служащим, когда у них рождались дети, самостоятельно разработал программы повышения квалификации. Он учредил специальный клуб для своих служащих со стажем 5 лет и более, члены которого имели привилегию обращаться непосредственно к генеральному директору, если им грозило увольнение.

О параметр Y— позиционирование по целевой аудитории. Основополагающим при выборе целевой аудитории является правильная оценка возможности гостиницы предоставить ее клиентам то, что они хотят получить. У каждого гостиничного предприятия есть свои сильные и слабые стороны, которые должны учитываться при выборе целевой аудитории. Для обслуживания целевых потребителей гостинице приходится привлекать значительные ресурсы. Если стоимость привлеченных ресурсов велика, возможно, имеет смысл переориентироваться на другую целевую аудиторию (предоставление перечня услуг в зависимости от категории звезд);

О параметр Z — позиционирование по относительной выгоде. Если услуга первой выведена рынок, ее выгоды выделить несложно. Гораздо сложнее обстоит ситуация с основной массой услуг, которые позиционируются дифференцированно и производителям необходимо определить, на какое преимущество делать ставку.

Модель IDU состоит из трех компонентов: / — важность — предлагаемая гостиничной услугой выгода должна соответствовать мотиву, которым руководствуется потребитель, принимая решение о покупке; D — представление — способность представлять выгоды, которая относится к уровню восприятия; U — уникальность — способность представлять выгоды лучше, чем основные конкуренты.

Анализ выгод целесообразно проводить для каждой целевой аудитории. У представителей разных групп могут быть свои соображения относительно важности, представления и уникальности. Потребители могут отдать предпочтение выгодному месторасположению (в городских гостиницах — рядом с бизнес-центрами, в курортных — на побережье), низкой стоимости проживания, типу бесплатного питания (полный пансион или полупансион), количеству и качеству предоставляемых услуг.

Модель abe, где принято:

а — характеристика гостиничного продукта, отражающая его функциональные особенности. Данную характеристику можно выделить в качестве основной, если целевую аудиторию составляют опытные потребители;

б — выгода, которая отражает субъективное восприятие пользы от гостиничного продукта. Лучше сфокусироваться на меньшей выгоде и обеспечить ее в полной мере, чем неэффективно предоставлять большое количество выгод. При этом рациональные выгоды логически обоснованы и легко копируются конкурентами, а характеристики, важные для разработчиков, могут не представлять ценности для потребителей. Фокусирование на выгодах оправданно, если: о товарная марка дает выгоду, не поддающуюся копированию конкурентами;

о мотивация покупки негативна; о отношение к товару основано на эмоциях;

е — эмоции - впечатление покупателя после получения выгоды. Акцент на эмоции оправдан, если:

О услуга обладает легко копируемыми выгодами;

О отношение к услуге может быть изменено путем эмоциональной атаки. Эмоциональные выгоды не содержат убедительных доводов, но могут вызвать импульсивное желание совершить покупку, создавать вокруг гостиничной услуги ауру осо- бости.

Впечатление потребителя — главное в любом бизнесе. Первое яркое впечатление от пребывания в W Hotels — швейцар, одетый во все черное, с наушниками для постоянной связи. Повсюду цветы и картины. Постели в номерах так хороши — одеяла, мягчайшие подушки и перины из гусиного пуха, что непременно захочется иметь такие же дома. В каждом номере CD-проигрыватель и компакт-диски. В отелях этой цепи прекрасные рестораны. В вестибюле всегда есть сувениры, которые можно взять на память. Правильно организованный сервис, современное оснащение и особая атмосфера вызывают у постояльцев целую гамму позитивных эмоций[3].

Выделяют несколько типов позиционирования марки:

О основанное на отличительном качестве гостиничной услуги;

О основанное на выгодах;

О основанное на особом способе использования марки;

О ориентированное на определенную категорию потребителей;

О по отношению к конкурирующей марке.

Используют три стратегии позиционирования марки:

  • 1) укрепление в сознании потребителей занятой маркой позиции;
  • 2) формирование новой незанятой позиции, представляющей ценность для большого числа потребителей;
  • 3) проникновение на новые потребительские сегменты или на новый рынок с целью вытеснения конкурентов с их позиции.

Различают два направления позиционирования:

О позиционирование предприятия, основанное на комбинации цена—качество и предложении дополнительных услуг. Позиция «низких цен» рассчитана на клиентов с небольшими доходами; недостатком такого варианта является предвзятое отношение к качеству продукта, предлагаемого по низкой цене, поскольку «недорогая покупка» ассоциируется с товаром низкого качества. Позиция «высоких цен» делает ставку на клиентов с высокими доходами и предполагает продажу качественной услуги;

О позиционирование гостиничного продукта — носит более узкий характер, зависит от его восприятия реальными потребителями относительно конкурентных предложений и связано с конкретным предложением. Без четкого представления позиции невозможно согласовать решения комплекса маркетин- га-микс.

Процедура позиционирования представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий соблюдения ряда условий:

О должно сформироваться четкое представление о целевом рынке и потребителях;

О предлагаемые выгоды должны быть важны для потребителей;

О позиционирование должно основываться на конкурентном преимуществе компании;

О информация о выбранной позиции должна передаваться с помощью различных коммуникативных средств1.

Обычно позиционирование состоит из следующих этапов:

Этап 1. Выбор критериев позиционирования, выделяющих выгоды или преимущества для потребителей. В качестве критериев позиционирования выступают:

о потребительские признаки продукта;

о расширение круга потенциальных покупателей данного продукта;

о повышение престижности и эмоциональной ценности продукта;

О учет слабых сторон конкурентов.

В сети «капсульных» отелей Capsule Hotel в Японии предоставляемые гостям услуги сведены к минимуму и соответственно предлагаются за минимальную цену. В таких гостиницах площадь гостиничного номера составляет 1,2 х 2,2 м. Гостиница представляет собой длинный коридор, вдоль которого с обеих сторон находятся двери крохотных номеров, оснащенных телевизором, будильником и кондиционером. Зарегистрированный в таком отеле гость сдает свою одежду на хранение, получая взамен пижаму и бирку с номером шкафа, где хранится его одежда. В самом дорогом отеле этого класса, расположенном в столице Японии Токио, стоимость проживания составляет 40 долл. США, что ниже стоимости средней поездки по городу на такси. Основными клиентами «капсульных» отелей являются мужчины (женщин в эти отели не пускают), опоздавшие на последний автобус или последний поезд метро. Такие отели популярны только в Японии[4].

Этап 2. Определение показателей по выбранным критериям с использованием рыночного тестирования, проведения фокус-группы, а также экспертным путем.

Некоторые гостиничные предприятия довольно легко справляются с проблемой выбора стратегии позиционирования. Например, производитель, известный определенному сегменту рынка как поставщик высококачественных услуг, при освоении нового сегмента будет придерживаться той же позиции, если сегмент представлен потребителями, ценящими высокое качество как дополнительное преимущество. Одновременно несколько предприятий может бороться за право занять определенную позицию, причем каждое пытается найти свои способы выделить себя из среды конкурентов. Производитель услуг должен сделать свое предложение уникальным, создав набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных для представительной группы данного сегмента.

К критериям, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании, можно отнести следующие:

О значительность — возможность предоставить целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное;

О характерность, фиксирующая отсутствие у конкурентов данной отличительной особенности;

О превосходство — отличительные особенности, превосходящие все другие способы, с помощью которых потребители могут получить определенные преимущества;

О наглядность, проявляющаяся в очевидности для потребителей;

О защищенность от копирования, реализуемая через невозможность для конкурентов скопировать отличительную особенность;

О доступность — возможность покупателей заплатить за эту отличительную особенность[5].

Этап 3. Построение карты восприятия, позволяющей графическим способом представить процесс позиционирования, используя два основных оценочных показателя в прямоугольной системе координат, что позволяет соотнести друг с другом все товарные марки, знакомые покупателю либо рассчитанные на один сегмент рынка. Карта восприятия характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе или покупке гостиничной услуги. Рассмотрим в качестве примера карту восприятия гостиничных предприятий, построенную на основе двух параметров цены и качества (рис. 5.1).

Выбор оптимальной позиции основывается на таких факторах, как:

О рыночные — оценка сегмента, возможность роста сегмента, стадия жизненного цикла продукта, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночная власть покупателей;

О экономические и технологические — барьеры входа и выхода, рыночная власть продавцов, уровень использования технологий, сумма инвестиций, прибыль;

О конкурентные — интенсивность конкуренции, характер конкуренции, потенциальные конкуренты, возможность появления товаров-заменителей, степень текущей дифференциации.

Карта восприятия гостиничных предприятий

Р и с. 5.1. Карта восприятия гостиничных предприятий

Привлекательной можно считать ту рыночную позицию, которая в расчете на целевой сегмент дает максимальные преимущества компании (рис. 5.2). При выборе между двумя рынками остановиться следует пусть и на менее привлекательном, но том, на котором у компании есть преимущества над конкурентами, нежели на более привлекательном рынке, но на котором потенциал компании очень мал.

Этап 4. Перепозиционирование предусматривает пересмотр существующей позиции гостиничного предприятия и улучшение его потребительских характеристик за счет внедрения в сознание потребителей новых критериев восприятия услуги. Руководство гостиницы должно знать, чего хотят ее потребители, и стремиться дать им желаемое, причем таким способом, который недоступен конкурентам.

Матрица выбора целевого рынка

Рис. 5.2. Матрица выбора целевого рынка

Гостиница «Салют»

Гостиница «Салют» имеет 23 номера на 46 гостей. Вместе с хозяйкой гостиницы в ней работают 30 человек. Несколько лет назад о старом пансионе, на базе которого была создана гостиница, не упоминалось ни в одном справочнике по туризму, а теперь все знают, что гостиница «Салют» является одной из лучших в своем классе.

Несмотря на то что цены в гостинице довольно высокие, в ней всегда много гостей. В среднем гостиница круглый год заполнена на 80 %; это хороший показатель для гостиничного бизнеса.

В работе хозяйка руководствуется такими принципами: о предоставлять услуги в соответствии с платой; о обеспечивать заинтересованность персонала в выполняемой ими работе;

о заботиться о клиентах.

Для изучения потребностей и вкусов клиентов и дальнейшего повышения качества обслуживания их просят заполнить вопросник, где они могут высказать свои впечатления о гостинице в целом, а также об организации и качестве питания и обслуживания.

Задание. Представьте себя в роли консультанта и выполните следующие действия:

/. Сформулируйте вопросы анкеты по каждому из направлений работы гостиницы.

  • 2. Предложите систему стимулирования клиентов гостиницы к заполнению вопросника.
  • 3. Как повысить заинтересованность персонала гостиницы в повышении качества обслуживания?

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

  • 1. Из каких этапов состоит процесс выбора гостиницы?
  • 2. Из каких источников потребитель может получить сведения о гостинице?
  • 3. Какие факторы оказывают влияние на потребительский выбор?
  • 4. От каких факторов зависит реакция потребителя на покупку?
  • 5. Что отличает нужду от потребности?
  • 6. Как используется теория мотивации А. Маслоу при изучении поведения потребителей?
  • 7. Какие виды потребительских мотивов вам известны?
  • 8. Какие методы применяются при изучении потребительских мотивов и предпочтений?
  • 9. Дайте определение позиционирования.
  • 10. Какие факторы могут быть положены в основу позиционирования?

  • [1] Мазилкина Е.И. Брендинг. М.: Дашков и К, 2008. С. 150.
  • [2] Мазилкина Е.И. Брендинг. С. 145—149.
  • [3] Кэллоуэй Дж. Незаменимые: как стать неотъемлемой частью своих потребителей. М.: ЭКСМО, 2007. С. 95.
  • [4] www. otherreferats. allbest, ш
  • [5] Маркетинг; под ред. А.М. Немчина. СПб.: Бизнес-пресса, 2001. С. 130.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>